Modne, sterczące staniki. Natapirowane fryzury i nienaganny makijaż. Atrybut pracy w postaci maszyny do pisania, stukającej bez ustanku przez 8 godzin dziennie. I gotowość na każde zawołanie szefa. Niemające nic do powiedzenia oprócz tego, kiedy szef ma umówione spotkanie i czy zamówiły mu taksówkę, którą ma pojechać do klienta.
Oto świat kobiet. Kobiet żyjących w świecie amerykańskiego serialu „Mad Men”, w którym główną rolę grają mężczyźni, pracownicy nowojorskich agencji reklamowych lat 60. XX wieku. Mężczyzn z głowami pełnymi pomysłów na kampanie promocyjne dla swoich klientów, dodających sobie kreatywności pitymi jedna za drugą szklankami whisky i przeprowadzającymi burze mózgów w niemal czarnych oparach papierosowego dymu, w eleganckich gabinetach zlokalizowanych na kilku piętrach niebosiężnych wieżowców. Mężczyzn…
Zaraz… mówiłam coś o kobietach?
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Gdy myśli się o czasach raczkującego rynku reklamy i wybijających się na rynku marek z metką „made in USA”, widzi się świat rządzony przez mężczyzn. Ale Jane Maas, autorka książki „Mad Women”, legenda amerykańskiego marketingu, odsłania to, czego w serialu nie widać. Pokazuje tę historię od strony tych właśnie „kobiecych mróweczek”, skrupulatnie przepisujących zlecone przez mężczyzn teksty i będących w biurowej hierarchii gdzieś pomiędzy nimi, mężczyznami, a sprzątaczkami, kobietami. Mimo że wykonujących, bądź co bądź, pracę umysłową, nierzadko ambitnych, często piekielnie inteligentnych i bardzo, bardzo przebiegłych.
Kobieta pracująca na etacie w latach 60. ubiegłego wieku była podejrzana. Wtedy, gdy emancypacja w USA raczkowała, jedyną „poprawną” rolą płci pięknej w społeczeństwie było wychowywanie dzieci i gotowanie obiadów spracowanemu mężowi. Studia u kobiety były kaprysem, praca – grzechem przeciwko rodzinie popełnionym. Gotowanie, sprzątanie, rodzenie dzieci – takie życie czekało wówczas typową kobietę, żonę swojego męża. Gdy się raz zostało kurą domową, nie było później szans wyrwać się z tej roli. Szczególnie mentalnie.
Ale Maas opisuje te czasy z perspektywy kobiety, która miała głowę pełną równie dobrych pomysłów co współpracujący z nią w agencjach kreatywnych mężczyźni, dużo do powiedzenia na temat swojej samodzielności i własne zdanie, jakimś cudem łącząca życie rodzinne z pracą na etat (przy drobnej pomocy niani i gosposi w jednym). Bo niektórym kobietom, czyli tym, które widziały poza „domówką” szansę na rozwój osobisty, udawało się przebić przez ten męski kierat i pokazać, że kobiecy mózg ma naprawdę świetnie rozwiniętą sferę językową, realizującą się w pracy copywritera czy też dyrektora kreatywnego agencji. Udawało się im być szyją tego organizmu i udowadniać tym samym, że jeśli ktoś (w domyśle: kobieta) chciał żyć w zgodzie ze swoimi zainteresowaniami (w domyśle: tak jak mężczyzna), to mógł to zrobić.
Pachnie feministycznym manifestem? Nic z tych rzeczy. Książka „Mad Women” to także świetna wiwisekcja życia w biurach agencji kreatywnych, sposobu, w jaki się wtedy pracowało. A czasy to były naprawdę ciekawe, bo pracujący tam mieli na swój użytek wręcz nieograniczone pole kreatywności w wymyślaniu haseł i kampanii reklamowych dla największych rynkowych koncernów. Słowo i obraz były wtedy reklamowo dziewicze, można było się nimi bawić do woli. Można było wymyślić wszystko, oczywiście w granicach dobrego smaku i społecznego przyzwolenia, choć i te obyczajowe zakazy reklama łamała z zaskakującą wręcz odwagą.
Jane odsłania też „pieprzną” stronę tego biznesu. Romanse zawiązujące się na planach kręconych reklam, seks będący wynikiem biurowych zalotów, używki, z których najlżejszą była pita litrami szkocka. Wojna płci i charakterów toczyła się w zaciszu biur, pokazując, kto tak naprawdę jest słabą, podatną na rozkosze ciała płcią. Ale te kwestie, przeplatane historiami z życia copywritera wziętymi, są tylko dodatkiem do tego, o czym naprawdę jest ta książka. Mianowicie o pierwszych krokach amerykańskiego świata reklamy, przetartym co prawda przez płeć brzydką, ale świetnie uzupełniającym się przy wsparciu kreatywnych kobiet.
I bycie szyją tego reklamowego organizmu wielu kobietom odpowiadało. Bycie podstawą, o którą swoje kariery opierali mężczyźni, często nie mając o jej kreacyjnym potencjale zielonego pojęcia. Jak wiemy, do czasu.
[kreska]
Tytuł: Mad Women
Autor: Jane Maas
Rok wydania: 2013
Wydawnictwo: Epika
