W jednej z kultowych reklam kabaret Mumio odgrywał scenkę w salonie Plusa, w którym doradca pytał klienta: „Proszę pana, co pana irytuje?”, na co klient odpowiadał bez wahania: „Zaczarowany pierniczek”. Każdy z nas ma swoje irytujące pierniczki w magicznym świecie reklam. Reklamy z natury rzeczy budzą emocje, niestety nie zawsze te pozytywne.
Na początek łatwe pytanie: kiedy lepiej zapamiętujemy reklamę – gdy obejrzymy ją raz czy też gdy obejrzymy ją sto razy? Wielu odpowie, że tym lepiej będzie ona dla nas rozpoznawalna, im więcej razy ją zobaczymy. Jednak reklama audiowizualna rządzi się własnymi prawami. Zainteresowanie reklamą telewizyjną nie wzrasta – jak można by zakładać – z każdą kolejną emisją. Z każdym następnym spotem poziom koncentracji maleje i oglądamy reklamę mniej uważnie. Charakterystyczne dla komunikacji audiowizualnej jest nieświadome lub, inaczej, przeduwagowe (bierne, nieuważne – nie mylić z nieudowodnionym naukowo przekazem podprogowym) uczenie się poprzez płytkie przetwarzanie informacji przy minimalnym udziale świadomych procesów poznawczych. Może ono przy wielokrotnym powtarzaniu prowadzić do gromadzenia się informacji w pamięci jednostki i kształtowania się określonych skojarzeń z marką, nieuświadomionych w trakcie prezentacji i w dużej części aktywizowanych później. Te asocjacje mogą wpływać na dokonywane przez konsumenta intuicyjne wybory marek poprzez aktywizowanie wytworzonych wcześniej markerów emocjonalnych*.
A co się dzieje, kiedy widzimy reklamę po raz „enty”, ale jest ona dla nas szczególnie irytująca? Według podręcznika M. Tokarza** rosnąca liczba powtórzeń przekazu wpływa pozytywnie na zmiany postawy tylko wówczas, gdy argumentacja jest odpowiednio mocna. Argumentację można tu rozumieć nieco szerzej, w powiązaniu z sympatią i antypatią. Jeśli reklamę postrzegamy jako zabawną i spot nam się podoba, wówczas wielokrotny kontakt z nią wpływa na poprawę znajomości marki, wzmocnienie pozytywnego odbioru, a nawet decyzje zakupowe. Jeśli jednak reklama nas denerwuje, to w miarę coraz częstszego z nią kontaktu efekt się osłabia, a nawet działa na niekorzyść pod kątem zmiany postawy. Osobiście mam problem z reklamami nazbyt blisko związanymi z fizjologią. Spoty, których oglądania mogłabym się dobrowolnie zrzec, promują papier toaletowy, podpaski, odświeżacze do toalet, kleje do protez, ale najbardziej ze wszystkich leki na hemoroidy, zgagę, wzdęcia, zaparcia, infekcje miejsc intymnych. Mam po prostu dość poprawnie działającą wyobraźnię i w powyższych przypadkach często jedynym ratunkiem jest salwowanie się ucieczką na inny kanał.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[opis]Ilustracja 1. Wpływ liczby powtórzeń przekazu reklamowego na zmianę postawy wobec marki[/opis]
[zrodlo]M. Tokarz, „Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji”, Gdańsk 2010, s. 241.[/zrodlo]
W aktualnie nadawanych blokach reklamowych moim numerem jeden na liście „Zaczarowanych pierniczków” jest reklama suplementu diety o wdzięcznej nazwie Ulgix (sic!) Trawienie. Nazwa tego specyfiku przywodzi mi na myśl pierwsze lata wolnego rynku w Polsce, kiedy wszyscy zakładali firmy o jak najbardziej obcobrzmiących nazwach. Często właśnie z tych eksperymentów wychodziły różne koszmary językowe, np. Firanex Company. Według mnie Ulgix „choruje” na ten sam przerost amerykańskiej końcówki. Co więcej, bohaterka reklamy, oględnie mówiąc, nie jest moją faworytką, bo niewyraźnie mówi, zachowuje się pretensjonalnie i z powagą godną lepszej sprawy opowiada androny o nieistniejącej przypadłości zwanej syndromem leniwego trawienia. Być może miało być apetycznie, ale niestety nie wyszło. Wyduszone słowa „kurkuma i mięta” powinny dostać jakąś antynagrodę za najbardziej wykręconą wymowę niepowiązaną w żaden sposób z rzeczywistym uzusem akcentowania.
Niewiele lepiej oceniam reklamę Oreo. Poza tym, że marka stanowi modelowy case wprowadzania na rynek produktu, jakich na nim wiele i – jak zakładam, bo nie próbowałam – niewiele różniącego się smakiem od innych ciastek typu markizy. Na tę okoliczność stworzono dla dzieci coś w rodzaju „tajemnego rytuału”. I grupie docelowej, siedzącej gdzieś pod namiotem z koca na środku salonu, pewnie się podoba, ja natomiast nie daję rady tego oglądać. W starciu z lizaniem i moczeniem w mleku odpadam w przedbiegach.
Z powodów estetycznych oraz kiepsko dobranej aktorki i bezlitosnej intensywności kampanii nominuję do tytułu zaczarowanego pierniczka reklamę Iladianu direct plus. Litości, może by tak choć rzadziej to emitować, bo wyskakuje przy każdym posiłku i zniechęca do jedzenia lepiej niż perspektywa niewciśnięcia się w strój kąpielowy na wytęsknionym urlopie.
Niestety, od czasów genialnych robionych dla Plusa reklam Mumio polot Polkomtela zapikował nosem w beton jak dziurawy latawiec w bezwietrzny dzień. Mówię tu o reklamie „Wyprzedasz? Dasz? Dam!”. Wygląda to trochę tak, jakby ktoś za cel postawił sobie dać zarobić swojej brzydkiej siostrze. Błagam, ludzie, nie róbcie takich reklam albo przynajmniej nie każcie nam tego oglądać. Wypytałam swoich studentów, czy im się ta reklama podoba, w końcu ja nie jestem targetem, a oni owszem. Okazuje się, że młodzi reagują jeszcze bardziej nerwową wysypką. No, nie zachwyca ich i już!
Do kanonu najbardziej znienawidzonych reklam Luke Sullivan*** zaliczył legendarnego pana Whipple’a z reklamy papieru Charmin marki Procter & Gamble, który grał w spotach sprzedawcę w markecie zżymającego się na klientki zachwycone miękkością rolek i upominającego je: „Proszę nie ściskać papieru Charmin”. Sullivan jako dziecko dawał upust swoim złym emocjom, strzelając z palca w ekran, na którym fukał i sarkał na klientki męczący pan Whipple. Moi studenci na pytanie o irytujące reklamy wskazywali na Perwoll wyciągany w absurdalnych okolicznościach z torebki lub zza pleców aktorów, proszek reklamowany przez Z. Chajzera, tabletki przeciwbólowe, które działają, zanim ktoś je dobrze połknie. Na negatywną ocenę wpływa fakt, że moi studenci nie kupują proszków, Perwolli i innych tego typu środków. Chajzer (notabene facet podchodzący do siebie z podziwu godnym dystansem – w „Spadkobiercach” zagrał gangstera i nazwał siebie „królem proszku”) nie jest bohaterem ich pokolenia i nie przemawia do nich ta postać tak, jak do matek i gospodyń domowych. Niestety, to nie tylko kwestia wieku, co wyraźnie do mnie dotarło, gdy spytałam o „Wyprze-Dasz” w Plusie. Oberwało się od moich studentów również pokoleniu Hanny Montany – plastikowym, śpiewającym „wszystko na tip-top” i podrygującym dziewuszkom ubranym w białe spodnie w reklamie podpasek Always. Zdrowo przejechali się również po spocie Bella 100% bawełny, kiedy to biznesmen kupuje swojej partnerce w ramach prezentu na randce podpaski, co wywołuje szeroki uśmiech zadowolenia na jej twarzy, bo – okazuje się – jej ulubione podpaski kupił. Nie zyskał ich sympatii także śpiewająco-stepujący P. Adamczyk w reklamie Eurobanku. W zasadzie mojej również. Ot, kolejny Mister Whipple do kolekcji…
Niestety, niektóre marki stosują strategię wypuszczania denerwującej, obscenicznej lub budzącej odrazę już samą tematyką wydzielin i płynów ustrojowych kampanii i wykupienia dla niej czasu antenowego dla zaporowej ilości spotów emitowanych na większości dostępnych kanałów. Zamordowany klient nawet nie mrugnie i pewnie o to chodzi. Ma kupować, a nie delektować się wyrafinowanymi reklamami!
[kreska]* R. Heath, „Ukryta moc reklamy”, Gdańsk 2006, s. 116.
** M. Tokarz, „Argumentacja. Perswazja. Manipulacja. Wykłady z teorii komunikacji”, Gdańsk 2010, s. 241.
*** L. Sullivan, „Spoty, plakaty slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy”, Gliwice 2007, s. 13 i nast.
