Nad stołem operacyjnym spotkało się trzech chirurgów: Hindus, Brytyjczyk i Brazylijczyk. Kiedy przystąpili do operacji, jeden chciał wycinać wyrostek, drugi przeszczepiać serce, a trzeci wątrobę. Choć wydawało się, że uczyli się z tych samych podręczników chirurgii, to ich rozumienie kwestii podstawowych tej sztuki było całkiem odmienne. Chciałbyś leżeć na tym stole jako pacjent?
Semantyka, nauka o znaczeniu wyrazów, w marketingu nabiera szczególnego znaczenia. To skomplikowana pojęciowo dziedzina, zarówno w sferze makro-, jak i mikromarketingu. Posługująca się swoim żargonem, nasycona pojęciami angielskimi, licznymi skrótowcami, specjalistycznymi frazami, pojawiającymi się co chwila jakimiś nowymi pojęciami. Liczba wypowiedzi publicznych zawierających słowa z kategorii „marketing” jest naprawdę całkiem spora. Słychać je często w wypowiedziach dziennikarzy, polityków, przedsiębiorców czy branżowych specjalistów. Dorzućmy do tego wpisy internetowe, publikacje prasowe czy wypowiedzi radiowe. Wniosek? Jeden wielki pojęciowy mętlik.
Księgowy nie może mylić dochodów z przychodami, a logistyk FOB z CIF. To są absolutne standardy pojęciowe zawarte w każdym podręczniku akademickim i nie inaczej jest w przypadku marketingu. Niejasności, niedomówienia czy brak precyzji w zupełnie podstawowych sprawach powoduje, że podejmowanie dyskusji merytorycznych jest bezcelowe, ponieważ wszystkie strony myślą o czymś innym.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Spróbuję prześledzić najczęściej popełniane błędy czy nieścisłości w wypowiedziach publicznych:
1. mówimy „marketer” czy „marketingowiec”? Marketer. Choć słowo „marketingowiec” znalazłem w słowniku używane jako „wyraz potoczny”. Podstawowy powód wybrania tej pierwszej formy przez większość? Zrozumie was każdy „marketer” na całym świecie, gdy się tak do niego zwrócicie. A „marketingowca” nikt nie pojmie, to próba kolejnego, nieudolnego spolszczenia anglojęzycznego, fachowego pojęcia. Jeśli ktoś ma wątpliwości, niech weźmie do ręki jakąkolwiek anglojęzyczną publikację dotyczącą marketingu;
2. „marketing, reklama i coś tam, coś tam jeszcze”. Wypowiadane często na jednym oddechu. Słówko „marketing” ma pełnić tutaj rolę czego? Ozdobnika? Reklama i promocja są częścią marketingu. Ostatnio pewien internauta napisał, że jest specjalistą od „marketingu i komunikacji”. Zapytałem, czy chodzi mu o autobusy, czy samoloty? Efekt? Masło maślane;
3. „public relation” zamiast „public relations”. Za brak „s” na końcu tego drugiego słowa wyrzucałem studentów marketingu z egzaminu. Tak. Byłem okrutny. Ale jakby „księgową” nazywać uparcie „księguwą”, to nawet święty by nie wytrzymał. Brak „s” na końcu w tym konkretnym przypadku jest dla mnie dowodem skrajnej indolencji merytorycznej. Kiedy zaczynają tak mówić licealni nauczyciele przedmiotu „przedsiębiorczość”, zaczyna być to społecznie niebezpieczne;
4. „to nie fakt, to tylko marketing”. Jednoznaczne sugerowanie, że marketing jest sztuką oszustwa i manipulacji oraz fałszowania prawdy, jest dowodem ignorancji i wskazuje, że osoba w ten sposób się wypowiadająca jest typowym „psujem rynkowym” (patrz niżej). Nagminne jest też mylenie tego pojęcia z „propagandą”, a są to przecież odmienne pojęcia;
5. „chwyty, sztuczki, triki marketingowe”. Chwyty są domeną zapasów, a triki – prestidigitatorów. „Sztuczki” to tytuł filmu lub elementy tresury zwierząt. Powyższe określenia mają również sugerować „oszukańczą” naturę marketingu;
6. „marketing oszukuje ludzi”. Bzdura. Ludzi oszukują inni ludzie, używając narzędzi marketingu. Nóż, jak sama nazwa wskazuje, może służyć do krojenia chleba, jak i do zabijania;
7. „marketing i PR”. Przyczynek wielu merytorycznych dyskusji. Dla mnie PR jest częścią komunikacji marketingowej. Jednak specjaliści od PR-u traktują go jako odrębną dziedzinę, uznając, że jego rolą jest kształtowanie wizerunku, a nie wspieranie sprzedaży. Dowcip polega na tym, że dziś rolą marketingu jest budowanie wartości. Odsyłam do definicji American Marketing Association z 2007 r. oraz dotyczących jej opracowań i komentarzy;
8. „marketing i zarządzanie”. Pokłosie mody na na potęgę modernizowane kierunki studiów po 1990 r. Taki trochę kwiatek do kożucha. Na świecie marketing łączy się z kierunkami sprzedaży, występuje jako samodzielny kierunek studiów lub specjalistyczny (branżowy);
9. „marketingowanie czegoś, pijarowanie czegoś”. Podobne do „kamerowania” zamiast filmowania. Określenia tak prymitywne, że litery mi strajkują i nie dopuszczają umieszczenia odpowiednio celnego komentarza;
10. „dział marketingu i czegoś jeszcze”. Słynne nazewnictwo organizacyjne. W miejsce „czegoś” wpisz: promocji, reklamy, PR-u. Kiedyś wpisywano „zbytu” (patrz pkt 2.). Mamy więc w firmach „dział marketingu” albo „dział marketingu i sprzedaży/handlu”. Warto przypomnieć, że marketing pełni funkcję nadrzędną, a nie pomocniczą wobec sprzedaży. Jeśli marketing podlega pod sprzedaż, to tworzy to szereg problemów i nieefektywnych procesów.
[cytat]Jednoznaczne sugerowanie, że marketing jest sztuką oszustwa i manipulacji oraz fałszowania prawdy, jest dowodem ignorancji i wskazuje, że osoba w ten sposób się wypowiadająca jest typowym „psujem rynkowym”. Nagminne jest też mylenie tego pojęcia z „propagandą”, a są to przecież odmienne pojęcia.
[autor]Jacek Kotarbiński[/autor][/cytat]
Pojęcia mojego autorstwa:
Psuj rynkowy – domorosły, wyszczekany „spec” od „pijarow, internetów, marketingów, soszialów, fejsów, tłitów i brendów”, który doi budżet marketera jak wielbłąd deszczówkę, a po którym trzeba sprzątać, poprawiać i reperować, nie wspominając już o psychoterapii zszokowanego CMO (inspiracja: Marta Nowak).
Markietanka, markietanctwo – to synonimy niewiedzy i głupoty panującej w działach marketingu. Przyczyn „narodzin” takich pojęć jest wiele: niewiedza merytoryczna, całkowity brak empatii, gigantomania, wysoki poziom arogancji – szczególnie korporacyjnej, zadufanie etc. „Markietanka” w pojęciu zarówno żeńskim, jak i męskim – to osobnik nierozumiejący „istoty rzeczy” w marketingu. Określający „marketingiem” elementy mające z nim niewiele wspólnego, a jednocześnie uważający się za „władcę świata” z racji np. zajmowanego przez siebie w firmie stanowiska. „ Markietankami ” bywają również osobniki płci żeńskiej, zatrudniane do komórek marketingu wyłącznie z powodu „ładnego pysia”, długich nóżek, pupy tudzież innych części ciała. Pełnią w firmie funkcje zdobnicze i reprezentacyjne, a nie merytoryczne.
Redneck marketing (rMktg) – marketing „wiejski”, „buraczany”. Określa prymitywne, prostackie działania marketingowe, toporne i pozbawione choćby odrobiny zawodowego kunsztu. Pojęcie narodziło się 4 kwietnia 2007 r. na liście dyskusyjnej Internet PR. Wersję angielską zaproponował Paweł Ostrowski („Magazyn Europa”). Przykładem redneck marketingu były strony internetowe Playa – z pornograficznymi i erotycznymi grami i tapetami na telefony komórkowe. Jak wieść gminna niesie – strona była „podrobiona” (sic!).
Jak dobrze przetłumaczyć „public relations” czy „branding”? Odpowiednim polskim słowem, które bardzo lubię, jest „rynkologia” autorstwa Joli Tkaczyk, idealnie definiująca marketing. Dla mnie trafia w sedno tematu i na dodatek ładnie brzmi. Problemem wielu pojęć jest trudność lub wręcz brak możliwości ich spolszczenia. Próby wykonywania tego na siłę kończą się nierzadko pokracznymi potworkami, podobnymi do „specjalista ds. kontaktów z prasą i kształtowania opinii publicznej” (czyli specjalista ds. PR). Przypomina to bowiem moją licealną „kierowniczkę ds. zmiany odzieży wierzchniej”, czyli panią szatniarkę.
