W przyrodzie istnieje wiele strategii przetrwania gatunków. Zwierzęta radzą sobie jak mogą z wykorzystaniem cech ewolucyjnych, w które wyposażyła je natura. Obserwacja natury pomaga zrozumieć zachowania firm i marek w social mediach. Zwłaszcza w czasach epidemii i kryzysów.
Co się właściwie wydarzyło w firmach podczas pandemii koronawirusa? To nie mundial, w którym aktywne były głównie dyskonty, browary i telekomy. To nie targi CES, z których relację zdają firmy technologiczne i producenci smartfonów. To nie kryzys wizerunkowy jednej firmy, z którym radzi sobie ona sama. To globalne zlodowacenie. Nareszcie możemy obserwować strategie firm i marek w sytuacji, która dotyczy ich wszystkich, niezależnie od branży. Jadą ty/m razem na tym samym wózku i prezentują odmienne taktyki działań w social mediach.
Do przeczytania tego tekstu polecam wyobrażenie sobie głosu Krystyny Czubówny.
Taktyka pieska preriowego
To przystosowanie ewolucyjne polegające na uważnym rozglądaniu się i chowaniu do norki w razie niebezpieczeństwa. Stosowanie tej taktyki w mediach społecznościowych jest bardzo proste: wstrzymujesz produkcję contentu i realizację planu publikacji, odwołujesz całą zaakceptowaną dotąd strategię komunikacji. Firmy stosujące tę taktykę obcinają wszystkie wydatki na reklamę i przyglądają się rynkowi. Czasem wystawiają dodatkowe czujki w postaci narzędzi do monitoringu. Teoretycznie uczą się czegoś nowego, ale niekończące się debaty nad tym, jaka taktyka jest lepsza dla ich organizacji, pochłaniają cały ich czas. W efekcie firma piesków preriowych nie robi nic. W reakcji na najmniejszy sygnał zagrożenia, np. nieprzychylny komentarz followersa, jeszcze bardziej chowa się ze swoimi działaniami – kasuje drażliwe posty i nie odpowiada na zaczepki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pieski preriowe wychodzą po kryzysie z norek bardzo zadowolone, że zdołały przetrwać trudny czas, jednak wracają wtedy do punktu wyjścia i mozolnie zaczynają od nowa ustalanie nowej taktyki.
Taktyka hieny
Hiena to łowca okazji. Potrafi się odnaleźć w każdym kryzysie. Niezależnie od branży błyskawicznie reaguje, potrafi nawet zmienić portfolio swoich produktów, aby uszczknąć coś dla siebie. Sprowadzi nieatestowane maski z Azji, wydrukuje przyłbice, odkryje dodatkowy potencjał linii produkcyjnej i dostosuje ją do wytwarzania papieru toaletowego, żelu do dezynfekcji lub do hodowli drożdży. Hiena nie przepuszcza takiej szansy, odgryza się krytykom i nie traci czasu na zarządzanie kryzysowe. Haters gonna hate, ale hiena musi zjeść. Wbrew pozorom nie należy oceniać tego pejoratywnie. To strategia przetrwania – czasem bardzo skuteczna.
Firmy stosujące taktykę hieny wychodzą z kryzysowych sytuacji wzmocnione biznesowo, choć często z nadszarpniętą reputacją. W DNA mają jednak głód biznesu, a nie dobrego wizerunku. Szybko odzyskują rezon i wracają do poprzednich działań, mądrzejsze o nowo zdobyte doświadczenia.
Taktyka pawia
Taktykę pawia stosują głównie duże marki, jednak są wyjątki od tej reguły. Gdy nadchodzi powszechny kryzys, robią przegląd swoich atutów. Zaczynają eksponować wszelkie działania CSR, inicjatywy pracowników, część biznesu realizującą misję sustainability i well-being. Z komunikacji znikają słowa takie jak „wzrost”, „dochody”, „rozwój biznesu”. Pojawia się za to dużo górnolotnych haseł, a do tego komunikacja wizerunkowa, podkreślająca zaangażowanie we wspólną walkę. Marka – paw nie zmienia swoich pryncypiów, przechodzi jedynie do okresu godowego, kiedy wygląd i wizerunek mają największe znaczenie. Ukrywa wszystkie niedostatki codzienności i prezentuje siebie z jak najlepszej strony. Konsumenci mają w tych trudnych czasach zrozumieć, że jest to marka, która działa ideowo, bezinteresownie i bohatersko.
Po wszystkim wskaźniki wizerunkowe firm stosujących taktykę pawia mają być lepsze niż przed kryzysem. Choć ich biznes zapewne skurczy się znacząco.
Taktyka nosorożca
Nosorożec ma swój nos i obraną strategię. Ma też grubą skórę. Nikt mu nie będzie mówił, że źle robi. Wszelkie zarzuty odpiera z wdziękiem nosorożca. Zwolni pracowników i opublikuje oświadczenie, że to dla ich dobra. Zaatakuje konkurencję. Odpowiada grubiańsko fanom i blokuje możliwość komentowania. Albo nie zwraca na nieprzychylne komentarze uwagi. Szarżuje na oślep jako stworzenie bardzo krótkowzroczne. Ląduje w jeszcze gorszych tarapatach niż przed kryzysem, ale jest święcie przekonany, że wszyscy tak mają i jest to skutek czynników zewnętrznych.
Po wszystkim nosorożec biegnie tak dalej jeszcze przez jakiś czas, dopóki się nie zorientuje, że zagrożenie minęło. Otrząsa się z kurzu bardzo szybko i wraca do poprzedniej rutyny, dopóki coś go znowu nie zirytuje. Nosorożec to bohater wielu kryzysów w czasach normalności. Ale jest nosorożcem. Nic go nie złamie.
Taktyka orangutana
Orangutan to bardzo opiekuńcze stworzenie. Jego codzienność to mieszanka biznesu i inicjatyw, którym przyświecają szczytne idee. W czasie kryzysu przegląda swoją strategię ponownie, wybiera cele, którym warto się poświęcić, a następnie działa. Nie opuszcza swoich – bierze na grzbiet słabsze sztuki. To działanie dalekie od chłodnej kalkulacji, orangutan raczej hołduje emocjom. W trosce o pracowników, klientów i świat przedsiębiorstwa – orangutany zmieniają się w charytatywne instytucje: tracą biznesowo, ale nie zwracają na to uwagi. Angażują się w akcje dobroczynne, wymyślają własne inicjatywy, hojnie je wspierają. Ich komunikacja to dokumentacja działań charytatywnych i akcji CSR.
Hasło orangutana to: „Jesteśmy w tym wszyscy razem”. Gdy kryzys się skończy, orangutan przeliczy stado, sprawdzi, czy wszyscy dobrze się mają, i powoli wróci do normalności, wzmocniony dobrymi emocjami. To rzadka postawa, ale bardzo krzepiąca.
Taktyka dinozaura
Największe dinozaury roślinożerne, czyli zauropody, miały ponad 30 m długości i zaawansowany metabolizm. Ewolucja wyposażyła je w rozmiar, skomplikowaną strukturę i odległe centrum dowodzenia w postaci mózgu umieszczonego w głowie na długiej szyi. Zauropody były ociężałe i wolne, musiały przyjmować olbrzymie ilości pożywienia. Nie musiały martwić się reagowaniem na drapieżniki: właściwie nie było takich, które mogłyby im zagrozić. Z tego względu nawet system nerwowy takiego dinozaura nie reagował zbyt szybko na bodźce: przesłanie impulsu z komórek czuciowych do mózgu mogło zająć nawet kilka sekund. Taki przepływ informacji w obie strony sprawia u dinozaura, że jego reakcje są bardzo spóźnione.
Po dwóch miesiącach od rozpoczęcia pandemii firma o takiej strukturze przygotowuje pierwsze oświadczenia i przegląda dotychczasowy content. Zbieranie informacji z całej struktury trwa wieki. Po kolejnym miesiącu i licznych konsultacjach wewnętrznych firma podejmuje decyzje. Z nową taktyką jest gotowa po „zaledwie” kwartale. Pierwszy specjalny content wypuszcza, gdy temat już dawno się zmienił. Takie dinozaury dawno wyginęły, co powinno nam dać do myślenia, jak skuteczne jest takie przystosowanie ewolucyjne.
Social media to świat skomplikowany, czasem brutalny, fascynujący. Jeśli spodobało Ci się to ćwiczenie, daj znać, jakie jeszcze gatunki występują w świecie mediów społecznościowych. I jakie inne przystosowania obserwujesz.
Na koniec pozwolę sobie wskazać taktykę z potencjałem: kohabitacja, czyli współpraca. To rzadka cecha, za to warta dalszej analizy. Powodzenia w poszukiwaniu strategii przetrwania.
