Pod hasłem „marketing efektywnościowy” w Wikipedii czytamy, że „jego celem nie jest budowa wizerunku marki, lecz przełożenie wypracowanego już wizerunku na pożądane działania odbiorców”. Może Wikipedia nie jest najbardziej poważanym źródłem wiedzy, ale tu akurat trzeba przyznać rację autorowi definicji.
Performance marketingu nie można traktować jako samodzielnego bądź głównego sposobu komunikacji marki. Powinien on być jedynie taktycznym wsparciem sprzedaży. Podobnie jak promocje sklepowe, zachęca do bezpośrednich działań i odwraca uwagę od ewentualnego konkurenta. Szermuje przy tym głównie argumentami cenowymi i przekazem, który odwołuje się do najprostszych mechanizmów wpływu społecznego, znanych z najstarszych podręczników marketingu i reklamy.
Działania performance długoterminowo mogą doprowadzić do erozji marki – tak samo jak nierozważnie stosowane promocje sprzedaży. To istotne, o ile oczywiście podmiot reklamujący się w ten sposób próbuje w ogóle stworzyć markę, a nie działa w modelu „hit and run”. Długoterminowa strategia wymaga silnego skupienia uwagi na samej marce jako idei w umyśle konsumenta. Idei, która stanowi odpowiedź na jego potrzeby oraz jest wbudowana w sieć skojarzeń i wartości mających dla niego znaczenie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
9 zasad budowania dochodowej marki
Mark Ritson – znany amerykański publicysta marketingowy, mający doświadczenie współpracy z międzynarodowymi markami – przygotował na 50-lecie nagród Effie ciekawy cykl wykładów wideo. Opowiada w nich o źródłach sukcesu marek, które wielokrotnie zdobywały laury w tym konkursie. W jednym z wykładów przedstawia dziewięć najważniejszych jego zdaniem elementów umożliwiających zbudowanie silnej i dochodowej marki. Są to:
- Ocena pozycji – diagnoza oparta na badaniach ilościowych i jakościowych.
- Jasno określone cele strategiczne.
- Długoterminowe zarządzanie marką oparte na mediach masowych.
- Krótkoterminowe, odpowiednio stargetowane działania performance.
- Wąskie, wyróżniające pozycjonowanie.
- Mocna i spójna, wyraźnie skodyfikowana realizacja.
- Inwestycja w share of voice większa niż u konkurencji.
- Powalająca kreatywność.
- Wiele zintegrowanych kanałów komunikacji.
Ritson wspomina też o innej ważnej zasadzie: „think big”, w której podkreśla rolę śmiałych idei. Jeśli podchodzi się do realizacji celów małymi krokami, z nadzieją na stopniowy wzrost, od początku jest się na straconej pozycji. Jednocześnie nie można być niecierpliwym w oczekiwaniu na rezultaty sprzedażowe. To prowadzi bowiem do nacisku na działania taktyczne – krótkookresowo dochodowe, ale w dłuższej perspektywie szkodliwe dla marki. Oczywiście nie należy z nich rezygnować, ale trzeba myśleć o marce jako najważniejszym z długoterminowych aktywów firmy i walczyć o nią samą, o jej miejsce w życiu albo lepiej – w cyklu życia konsumenta.
Performance nadepnął na odcisk Adidasowi
W zgodzie z tymi postulatami pozostają wnioski, które podczas konferencji EffWeek w Londynie (październik 2019 r.) sformułował global media director Adidasa – Simon Peel. Przyznał on, że nadmierne skupienie się na działaniach performance’owych w celu podniesienia sprzedaży okazało się długoterminowo szkodliwe dla brandu. Prowadziło do kanibalizacji różnych kategorii produktów, a opomiarowanie działań różnych agencji pozostawiało wiele do życzenia.
Po analizie tych bolesnych doświadczeń marka Adidas wykonała zwrot i skupiła się na swojej długoterminowej kondycji w dużych kampaniach wizerunkowych. Nie zrezygnowała oczywiście z działań aktywujących sprzedaż. Zaczęła jednak traktować je jako uzupełnienie, a nie oś strategii marketingowej.
Tłem tych koncepcji jest tocząca się dyskusja na temat roli digital marketingu i reklamy internetowej w miksie marketingowym. Wielu marketerów zachłysnęło się możliwościami, jakie dają nowe kanały komunikacji – zwłaszcza w kwestii mierzalności. Choć daleko w tej materii do konsensusu, przyjmuje się, że łatwiej znaleźć miary dla działań prowadzonych w internecie niż poza nim. Ponadto powstały całe ekosystemy reklamowe, na czele z tym najpotężniejszym, należącym do Google’a. Stosuje się tam zaawansowane metody martechu i sztucznej inteligencji, aby reklamy dopasować do odpowiednich odbiorców i zaserwować im je we właściwym czasie.
Wiele w tym szumnych deklaracji i ukrytego ad fraudu. Zwrócił na to uwagę Unilever na początku ubiegłego roku, gdy zaostrzył zasady dla wydawców i pośredników sprzedaży reklam. Wśród nich znajdowali się tacy, którzy narazili koncern na wielomilionowe straty przez oszustwa na reklamie w modelu efektywnościowym i łamanie zasad brand safety.
Sfera prywatna trudna do budowania marki
Ritson w swoim wideoeseju podsumowuje nowe media konstatacją, że przez 50 lat w marketingu pojawiło się bardzo wiele kanałów komunikacji i narzędzi, ale nie one są najważniejsze. Kiedyś działały jedne, dziś drugie, w przyszłości pojawią się kolejne. Tak czy owak: są to tylko środki. Należy je wykorzystywać zgodnie z ich charakterem i tym, co da się za ich pomocą osiągnąć, jednak nie można zapominać o najważniejszym, czyli o samej marce. Z jej perspektywy najistotniejsze jest skupienie się na targetowaniu, pozycjonowaniu oraz jasno wytyczonych celach. Taktyki wciąż się zmieniają, nie trzeba się do nich nadmiernie przywiązywać – nie wolno z nich tworzyć fetyszy.
Samą precyzyjnie kierowaną reklamą internetową nie stworzy się silnej marki. Do tego potrzeba konsensusu społecznego, wynikającego ze wspólnych przekonań, wspólnie dyskutowanych spraw konsumenckich i wspólnie oglądanych reklam. Zwrócił na to uwagę amerykański bloger wywodzący się z IT – Kevin Simler. Nazwał to cultural imprintingiem. Można założyć, że podobnie jak kiedyś informatycy odkrywający marketing musieli go nazwać growth hackingiem, autor postanowił ochrzcić po swojemu zwyczajny społeczny dowód słuszności.
Warto jednak docenić przypomnienie, że reklama nie działa w próżni społecznej. Jest częścią procesu wspólnej komunikacji, a jeden z jej aspektów stanowi zgodność postaw społeczeństwa wobec określonych zjawisk społecznych, w tym reklam i produktów. Jak nie ma prywatnego języka, tak i nie można stworzyć niczego, co ma znaczenie, w komunikacji kierowanej tylko do pojedynczych jednostek. Zawsze trzeba uwzględnić wymianę informacji między nimi.
W budowaniu świadomości marki potrzebne są działania skierowane do szerokiej publiczności. Mark Ritson podkreśla więc nadal istotną rolę telewizji, która jego zdaniem wciąż jest najefektywniejszym kanałem dotarcia do konsumentów. Nawet najwięksi gracze internetowi z czasem ją docenili i zaczęli sukcesywnie zwiększać swoje budżety na to medium – zauważa publicysta.
Potrzebna szeroka dystrybucja przekazu i produktów
Szkoła myślenia o marketingu wywodząca się od Byrona Sharpa będzie natomiast podkreślać, że w celu zwiększenia świadomości marki należy walczyć o jak największą jej dostępność. Droga do tego prowadzi przez wyraziste zasoby brandu, czyli m.in. logo, hasło, opakowanie czy sound branding. Powinny one być łatwe do przywołania przez konsumenta w sytuacji wyboru, muszą także być charakterystyczne i rozpoznawalne – jak złote łuki, własny font albo skoczny dżingiel.
Dostępności umysłowej powinna towarzyszyć dostępność fizyczna produktów, czyli właściwa dystrybucja. Sharp ma argumenty statystyczne na to, by nie wierzyć w wartość pozycjonowania i zabiegania o lojalność, i jako skuteczne działania zaleca przede wszystkim akcje o szerokim zasięgu, współpracę z influencerami i celebrytami. Niekoniecznie muszą to być drogie i intensywne kampanie medialne, niedostępne dla mniejszych graczy. Liczą się kreatywność rozwiązań i ich oparcie na wiedzy naukowej. Pomysłowość pozwała przedostać się do przestrzeni medialnej dzięki nietuzinkowym działaniom. Wykorzystanie nauki, zwłaszcza psychologii konsumenta, pozwala zaś osadzić markę w umyśle odbiorcy za sprawą wiedzy o słabościach jego aparatu poznawczego.
Wspomniana charakterystyczność marki – czyli jej wyraziste zasoby – to jednak nie to samo, co wyróżnialność w znaczeniu, jakie nadał temu terminowi Jack Trout w swojej teorii pozycjonowania marki. Sharp i jego zwolennicy zwalczają ten właśnie paradygmat marketingowy, oparty na segmentacji, targetowaniu i pozycjonowaniu (STP). Opisane wyżej postulaty Marka Ritsona również należałyby ich zdaniem do przebrzmiałego paradygmatu, który nie jest poparty wiedzą naukową (tak jak ich evidence-based marketing), lecz wywodzi się jedynie z wiedzy praktycznej. Ta opiera się na domysłach i teoriach formułowanych na podstawie doświadczeń kilku praktyków, którzy zdobyli uznanie w branży.
Zarząd lubi liczby, nie idee
W stosunku do performance marketingu koncepcja Sharpa jest przyjaźniejsza o tyle, że w swoim arsenale nie przeciwstawia tak ostro działań taktycznych działaniom wizerunkowym. Zwraca natomiast uwagę na daremność budowania lojalności – przeciwstawia jej szeroką penetrację nawet poza swoimi grupami docelowymi.
Przekaz ma trafiać jak najszerzej, ponieważ jedyną sensowną strategią jest zwiększanie penetracji. Od każdej marki kupują różni, mało lojalni konsumenci, którzy nie identyfikują się ściśle z określonym pozycjonowaniem. Do sukcesu prowadzi zaś testowanie różnych hipotez, na wzór procedury naukowej. Co się sprawdzi – warto kontynuować.
Wobec tego wszystkiego można jednak od razu postawić dwa pytania:
- Czy można oprzeć całą komunikację na wyrazistych zasobach marki, gdy nie jest ona jeszcze marką szeroko znaną i rozpoznawalną?
- Jak bronić samej marki przy ustalaniu celów do testowania, gdy pojawia się presja na natychmiastowe wyniki?
Pozostawmy je na razie bez odpowiedzi. Zauważmy jedynie, że jest to przeniesiony na inny poziom konflikt między żądaniem natychmiastowych wyników działań marketingowych a długofalowym budowaniem marki. To drugie zakłada efekty odroczone w czasie i nie zawsze łatwo mierzalne.
Wciąż poruszamy się w tym samym obszarze problemowym, w którym najważniejsza jest postawa zarządu. Podstawową kwestią są jego przekonania co do wartości inwestowania w coś, czego mierzalność jest – jeśli nie niemożliwa – to znacząco droższa od działań prosprzedażowych. W podejściu krótkoterminowym – skupionym na tym, co dane – bezpieczniej będzie wszystkie te historie o marce i jej świadomości porzucić. Lepiej skupić się na „twardych” wskaźnikach, prowadzących krótszą drogą do sprzedaży.
Tak samo krótka jednak może być i historia marki, która nie zdoła zakorzenić się w umysłach konsumentów. A potrzebna jej jest obecność nie tylko w kanałach własnych i reklamach Google’a, należących do sfery prywatnej. Liczy się także tradycyjne nagłośnienie, różnymi kanałami – przez public relations, content marketing, nawet prowokowane akcje ambientowe czy real-time-marketingowe, a przede wszystkim przez reklamę masową, przekraczającą bariery targetowania.
