Misja: generowanie leadów – 6 kwestii, których możesz się nauczyć z „Gwiezdnych wojen”

Nie bez powodu Luke Skywalker do lotu w stronę Gwiazdy Śmierci w bitwie o Yavin wybrał śmigacz, a nie okręt bojowy, którym nie przebiłby się do środka stacji kosmicznej. Miał jeden zasadniczy cel: zniszczyć jej rdzeń. Analogiczną sytuację można zauważyć w procesie generowania leadów. Twój cel to zdobycie kontaktu sprzedażowego, dlatego ważny jest dobry projekt landing page’a, który pomoże w realizacji tej misji.

Generowanie leadów to specyficzny rodzaj kampanii marketingowej, który jest bardzo popularny w branżach B2B, ale ma też szerokie zastosowanie w B2C. W takich kampaniach ruch nie jest kierowany do witryny internetowej z pełną ofertą marki (okręt bojowy), ale na landing page (śmigacz), czyli specjalnie stworzoną stronę, której celem jest właśnie pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów.

Kampanie pozyskiwania kontaktów w internecie często są prowadzone przez banki lub salony samochodowe. Ze względu na bardzo szeroką ofertę (wiele zmiennych i parametrów indywidualnie dobieranych do klienta) o wiele łatwiej jest im pozyskać dane kontaktowe na landing page’u prezentującym dany produkt niż na rozbudowanej stronie internetowej marki, a następnie przekazać je do działu sprzedaży lub obsługi klienta.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Strona docelowa, na której starasz się pozyskać dane potencjalnych klientów, powinna umożliwiać osiągnięcie jednego, konkretnego, określonego i mierzalnego celu.

Tak więc ruch w kampaniach zdobywania leadów nie powinien być kierowany na stronę internetową, ponieważ przyświeca jej inny cel – a właściwie cele. Zawiera ona bardziej rozbudowane treści, kilka zakładek, pole zapisu do newslettera, blog, przejście do social mediów i umożliwia różne formy kontaktu.

Dlatego wykorzystywanie landing page’a w procesie generowania leadów to nie rozwiązanie alternatywne dla strony WWW marki, ale obiektywnie lepszy wybór z punktu widzenia wyników Twoich działań. Dobrze zaprojektowany landing page to śmigacz kampanii generowania leadów.

1. Budowanie śmigacza, czyli tworzenie landing page’a

Landing page złożony jest zazwyczaj z kilku najistotniejszych sekcji (ilustracja 1). Dobra strona lądowania to połączenie treści wysokiej jakości z witryny firmowej z prezentacją wybranej usługi lub konkretnego produktu. W zależności od branży, usługi lub produktu te elementy mogą się różnić.

Pamiętaj, aby w każdej sekcji landing page’a umieścić zachętę do działania, czyli przycisk call to action (CTA). Staraj się, żeby odwiedzający stronę jak najszybciej przeszli do formularza. Naprowadzaj ich na ten cel (pozyskanie leada) niczym Yoda swoich uczniów.

Jeśli na landing page’u umieścisz treści wzbudzające zainteresowanie, to całkiem prawdopodobne, że CTA zadziała już na etapie pierwszej lub drugiej sekcji. Wyróżnij CTA na tle całej treści – daj odwiedzającemu jasny sygnał, w którą stronę powinien się kierować.

2. Estetycznych walorów lekceważyć nie próbuj

Odbiorca podświadomie oceni Twoją ofertę przy pierwszym kontakcie ze stroną docelową. Jeżeli jakość ekspozycji treści będzie kiepska, użytkownik szybko opuści witrynę. Zadbaj więc o jej szatę graficzną. Wskazówki, jak dobrać zdjęcie na landing page, żeby podnieść konwersję, znajdziesz w ramce 1 poniżej.

Najważniejszym elementem landing page’a jest formularz zbierający leady. Pamiętaj jednak o zasadzie less is more – im mniej danych wymagasz w formularzu, tym łatwiej je pozyskasz. Jeżeli na Twój landing page trafi całkowicie nowy użytkownik, może mieć uzasadnione obawy przed podaniem Ci wielu danych osobowych.

Nawet kiedy potrzebujesz od odbiorcy więcej informacji, postaraj się je pozyskać w kilku etapach. Lepiej najpierw zdobyć imię oraz adres e-mailowy, a potem dopytać o pozostałe dane. Lepszy szturmowiec w garści niż Darth Vader w oddali.

Weź też pod uwagę czas, jaki odwiedzający musi spędzić na stronie. Bardzo trudno będzie Ci go zatrzymać przy formularzu na dwie minuty. Chyba że rekompensata za poświęcony czas będzie tego warta – możesz w zamian zaoferować np. e-book lub rabat.

Postaraj się również, aby w łatwy sposób można było mierzyć stopień realizacji celu, czyli konwersję.

3. Analityka – mechanik i serwisant Twojego landing page’a

Postacie, które w „Gwiezdnych wojnach” nie pojawiają się zbyt często i którym nie przypisuje się wielu zasług, to… mechanicy, inżynierowie statków i droidy. Dobrym przykładem zastosowania realnej analityki w śmigaczach są właśnie te ostatnie – R2D2 i C-3PO. Jestem przekonany, że bez pomocy tych robotów losy wielu bitew i statków wisiałaby na włosku.

Twoimi R2D2 i C-3PO na landing page’u są Google Analytics (GA) i Google Tag Manager (GTM). Idealnie się ze sobą komunikują, a co więcej – płynnie przekazują sobie dane do mierzenia konwersji i mikrokonwersji. Tak naprawdę wystarczy, że zintegrujesz swój landing page z samym GTM, a w nim dokonasz już połączenia z pozostałymi narzędziami do analityki, np. GA, pikselem Facebooka czy pikselem LinkedIna.

Pamiętaj, że Twoim nadrzędnym celem cały czas jest pozyskanie leada. Poza mierzeniem konwersji w postaci liczby wyświetleń strony podziękowania za wypełnienie formularza możesz jeszcze sprawdzać mikrokonwersje, m.in.:

• czas spędzony na landing page’u – możesz oszacować, ile czasu potrzeba, aby zapoznać się z Twoim landing page’em, a uśrednionego wyniku użyć jako parametru do zdefiniowania tego rodzaju mikrokonwersji,
• głębokość sesji – np. ilu odbiorców widziało 50% treści, a ilu przejrzało całą stronę albo ile osób zobaczyło jakiś element na landing page’u, zlokalizowany przez podanie jego położenia w pikselach.

Przejdźmy jednak na wyższy poziom wtajemniczenia w analitykę i konwersję.

4. Konwersja konwersji nierówna

Skoro już wiesz, czym są konwersje i mikrokonwersje, to powinieneś odczuć galaktyczny ciężar między nimi. Mikrokonwersje mogą mieć różne wagi, ale w stosunku do głównej konwersji nadaj im mniejszy priorytet.

Google Analytics pozwala na bezpośrednią integrację z kontem reklamowym Google Ads. Robi to każdy początkujący padawan marketingu, ale dopiero na kolejnym szczeblu importuje cele i wyznacza konwersje w kampaniach. Kilka tygodni temu w systemie reklamowym Google Ads pojawiła się możliwość przyporządkowania wybranej konwersji do konkretnej kampanii reklamowej (ilustracja 2).

Zdecydowanie lepiej podnosić konwersję na pozyskiwanych leadach w procesach ich generowania niż na użytkownikach „klikających” w CTA lub angażujących się w treści na landing page’u.

5. Mądrze testuj, a przewagę w boju osiągniesz

„Testy A/B” to wyrażenie w świecie marketingu wytarte co najmniej tak, jak płaszcz Yody po pojedynku z Imperatorem.

Jeżeli test ma być miarodajny, to warianty powinny się różnić jednym aspektem, np. CTA albo formularzem lub treścią.

Testy A/B nie muszą dotyczyć tylko dwóch wariantów. Możesz od razu stworzyć np. cztery wersje z jedną zmienną (np. CTA) i uruchomić test z podziałem ruchu: 25% na każdą z wersji. Uważaj jednak, żeby nie przesadzić. Gdy w jednym teście wykorzystasz 10 wariantów, to jeżeli wolumen ruchu nie będzie odpowiednio duży, sam test może się okazać nieistotny statystycznie.

Pamiętaj także, że jeżeli stworzysz dwa landing page’e pod różnymi adresami docelowymi, to nie będziesz mógł ich wprowadzić do jednej reklamy. Jedna reklama powinna odpowiadać jednej stronie docelowej. Zadbaj o taki system, który będzie wykonywał testy w ramach tego samego adresu URL. W praktyce ruch jest wtedy kierowany na jeden adres, ale system podmienia pod nim treści lub wersje landing page’a.

6. Wnioski wyciągaj, a optymalny stan odnajdziesz

Analityka w marketingu od zawsze odgrywała ogromną rolę, która jednak cały czas rośnie. Pamiętam, że kilka lat temu rozmowy na ten temat grzęzły na poziomie: „Tak! Oczywiście, że posiadam Google Analytics, ale… żadnych danych tam nie widzę”. A co dopiero wspominać o wyciąganiu wniosków.

Słowo klucz w kampaniach generowania leadów to „optymalizacja”. Możesz być starym wyjadaczem w Adsach – niczym Yoda wsród Jedi – ale nie ma takiego magika, który od zera stworzyłby kampanię idealną, niewymagającą żadnych dodatkowych działań. Aby optymalizować, musisz najpierw zebrać dane i zrozumieć korelacje zachodzące między nimi.

Dane analityczne to prawdziwa moc marketingu. Jeżeli nie nauczysz się ich rozumieć i kontrolować, to wywrócą Twoje kampanie do góry nogami, a Ciebie pozostawią z filozoficznym pytaniem „Dlaczego?”.

Zanim więc wystartujesz z kolejną kampanią, zadbaj o mechanikę i swoje analityczne droidy pozyskiwania kontaktów, żeby po drodze nie wyciekło Ci paliwo. I pamiętaj: nie lekceważ potęgi Mocy Marketingu! Powodzenia podczas kolejnych misji generowania leadów, gdzieś tam w odległej galaktyce!