Rozpoznaj błędy które powinieneś naprawić. Jak przeprowadzić audyt działania sklepu internetowego?

Prowadzenie sklepu internetowego stanowi nie lada wyzwanie. Z jednej strony przedsiębiorcy są kuszeni łatwym dostępem do gotowych rozwiązań pozwalających rozpocząć sprzedaż za pomocą kilku kliknięć. Z drugiej rzeczywistość brutalnie weryfikuje takie podejście i bez odpowiedniego planowania, analizy, wyciągania trafnych wniosków, optymalizacji platformy i obserwacji otoczenia trudno liczyć na sukces.

Świadomość tego, że sklep internetowy musi podlegać ciągłym obserwacjom i pracom optymalizacyjnym, to klucz do rozwoju biznesu i zwiększania sprzedaży. Kwestie IT, SEO, UX, alokacja budżetów reklamowych, zagadnienia prawne, bezpieczeństwo – to sprawne działanie m.in. tych obszarów decyduje o skuteczności i sukcesie sklepu internetowego. W coraz większym stopniu należy dbać więc o detale w każdym z tych obszarów. Jak wobec tego przeprowadzić audyt działania sklepu internetowego?

Dane do analizy to podstawa

Do oceny stanu faktycznego e-sklepu niezbędne są zgromadzenie i analiza danych – w szczególności rzetelnych i wartościowych informacji na temat realnych zachowań użytkowników. Na początku postaw pytania, na które chcesz uzyskać odpowiedzi (przykładową listę takich pytań znajdziesz w ramce 1/[zaznaczenie]).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Na ich podstawie dobierz odpowiednie narzędzia do analizy. Listę narzędzi analitycznych i metod badawczych, które wykorzystujemy najczęściej w naszej codziennej pracy, znajdziesz w [zaznaczenie]ramce 2.

Kluczową kwestią jest dbałość o bezwzględną poprawność wdrożeń i konfiguracji narzędzi. Wbrew pozorom nie zawsze jest to takie łatwe, jak mogłoby się wydawać. Z naszego doświadczenia wynika, że nawet osiem na 10 sklepów internetowych, które poddaliśmy audytowi, korzysta z błędnie skonfigurowanego Google Analytics.

Niestety, źle zebrane dane powodują często formułowanie błędnych założeń, na podstawie których podejmowane są chybione decyzje i prace optymalizacyjne, które nie przynoszą efektu, a nierzadko są bardzo kosztowne.

W artykule prezentujemy przegląd najważniejszych obszarów, które warto analizować podczas prowadzenia sklepu internetowego. To według nas podstawa planowania rozwoju i optymalizacji biznesu. Niektóre obszary wymagają często specjalistycznej wiedzy. Jeżeli jej nie masz lub w Twojej firmie brakuje specjalistów od IT, prawa, analityki czy marketingu, to konieczne będzie regularne zasięganie porady u ekspertów w tych dziedzinach.

Strona sklepu i jej widoczność w wyszukiwarkach

Wiele błędów, które należy wyeliminować w procesie optymalizacji strony internetowej, a także w celu poprawy jej widoczności w wyszukiwarkach, można zdiagnozować dzięki audytowi SEO (ramka 3).

Audyt SEO, by mógł dostarczać rzetelnych danych do optymalizacji, powinien być wykonywany w sposób ciągły. Sklep internetowy należy traktować jak żywy organizm, w którym cały czas następują zmiany i który składa się z wielu połączonych ze sobą elementów. Otoczenie zewnętrzne także nie stoi w miejscu, ulega przeobrażeniom, i trzeba się do tego dostosowywać.

Kolejny istotny obszar do analizy to user experience (UX). Problemy i błędy związane z dostępnością serwisu i jego użytecznością można skutecznie diagnozować, przeprowadzając audyt użyteczności (ramka 4).

Dwoma podstawowymi elementami audytu są analiza heurystyczna oraz badanie metodą wędrówki poznawczej – z uwzględnieniem procesów, a nie tylko samych widoków strony. Przebadanie serwisu w ujęciu dynamicznym w kontekście realizowanego procesu pozwoli uzyskać bardziej miarodajne wyniki całego audytu użyteczności niż sama tylko analiza heurystyczna.

Badanie metodą wędrówki poznawczej możesz natomiast przeprowadzić samodzielnie, wcielając się rolę badacza i realizując zadania na stronie. W trakcie podejmowania poszczególnych czynności notuj jednocześnie zagrożenia, błędy i oceniaj płynność procesu.

Powyższe rozwiązanie będzie odpowiednie do rozpoczęcia audytu. Bardziej zaawansowanym działaniem, które rekomendujemy, o ile techniczne i organizacyjne kwestie nie stoją na przeszkodzie, jest badanie zachowań samych użytkowników przez rejestrowanie ich za pomocą specjalnie do tego przeznaczonych narzędzi, takich jak np. Hotjar.

Działania marketingowe

Analizę działań marketingowych należy rozpocząć od zapoznania się ze strategią marketingową oraz planem marketingowym. Jeżeli nie masz tych dokumentów, to pozostaje Ci jedynie analiza efektywności podjętych już kroków.

Posiadanie strategii daje możliwość przeprowadzenia analizy w szerszym spektrum – jest to zderzenie aktualnych działań z tym, co zostało przyjęte jako założenie. Do przeprowadzenia analizy niezbędna będzie również znajomość celów oraz KPI.

Informacje o przykładowych obszarach działań marketingowych, które warto poddać analizie, znajdziesz w ramce 5.

Analiza działań marketingowych to jeden z bardziej skomplikowanych audytów, szczególnie w wypadku sklepów prowadzących działania o różnym charakterze i wykorzystujących całe spektrum kanałów i narzędzi. Co pozwoli zdiagnozować audyt działań marketingowych?

• Będziesz mieć pewność, że kampanie osiągają założone cele i, co najważniejsze, w sposób bezpośredni lub pośredni napędzają sprzedaż.
• Dowiesz się, gdzie budżet jest przepalany lub jak go można lepiej wykorzystać.
• Znajdziesz obszary, w których potencjał nie został jeszcze wykorzystany, dzięki zderzeniu założeń strategii z tym, co się dzieje w rzeczywistości.

Obsługa klienta

Jednym z fundamentalnych czynników wpływających na sukces biznesowy sklepów jest wysoki standard obsługi i wsparcia klientów na każdym z etapów procesu zakupowego. Istotą procesu obsługi powinno być umożliwienie klientowi skorzystania ze wsparcia i pomocy udzielanych przez sklep w dowolnym momencie.Jakie problemy są najczęściej diagnozowane na tym polu?

• Brak komunikacji lub opieszała komunikacja z klientem zarówno przed podjęciem decyzji zakupowej, jak i po zakupie, np. e-maile pozostawione bez odpowiedzi, brak informacji z potwierdzeniem zamówienia, wiecznie zajęty telefon lub brak możliwości kontaktu telefonicznego itp.
• Brak dostępu do informacji o statusie zamówienia dla klienta lub podawanie błędnych informacji przez sprzedającego.
• Brak wiedzy na temat oferowanych produktów.
• Skomplikowany proces reklamacji i zwrotów itp.

Aby zdiagnozować te problemy, warto posłużyć się mapą podróży klienta.

Na jakość obsługi wpływają także jasność i spójność komunikatów – zarówno tych, które mają służyć pomocą użytkownikowi, znajdujących się w obrębie pól formularzy, jak i wiadomości e-mail czy SMS informujących
np. o statusie i realizacji zamówienia. By zapewnić maksymalną użyteczność tych treści, je także należy poddać audytowi.

Logistyka

Zagadnienia związane z logistyką w e-commerce są obszarem, którego skuteczność również należy zweryfikować podczas audytu. Począwszy od kwestii związanych z płynnością i dostępnością w magazynie oferowanych w sklepie produktów, przez automatyzację procesów logistycznych, różnorodność dostępnych form dostawy, na weryfikacji skuteczności doręczania przesyłek kończąc.

– Ocena obecnego stanu logistyki w firmie pozwala krytycznie spojrzeć na procesy i wykorzystywane narzędzia – mówi Grzegorz Sadłoń, CEO Mindlow Sp. z o.o., co-founder Proofly.– Poprawna weryfikacja obecnego stanu i dopasowanie odpowiednich rozwiązań, a dodatkowo spojrzenie eksperta z zewnątrz, pozwalają zauważyć elementy, których samemu się nie dostrzeże. Czasem wykonuje się pewne zadania automatycznie, nie zastanawiając się, czy można je wykonać efektywniej i szybciej – dodaje.

Musisz pamiętać, że między kliknięciem przez klienta przycisku „kup teraz” a odebraniem paczki jest jeszcze długa droga. Jeżeli odpowiednio zadbasz o każdy etap tego procesu, dobierzesz odpowiednie narzędzia i ulepszysz poszczególne etapy, zyskasz uznanie w oczach kupującego.

– Procesy logistyczne warto automatyzować – podkreśla ekspert. – Sprawdź u swojego dostawcy e-commerce, czy można zbudować „pulpit pakowacza” i połączyć go z systemem magazynowo-księgowym, którego używasz, lub też obsługiwać proces na ostatnim etapie jednym kliknięciem.

W przypadku pierwszego usprawnienia każda osoba w magazynie będzie miała wgląd w zamówienie i jego poszczególne pozycje. Po zdjęciu produktu i zeskanowaniu go przez magazyniera wszystkie podjęte przez niego kroki są od razu odzwierciedlone w systemie sklepowym i systemie magazynowo-księgowym.

W drugim przypadku po komplementacji zamówienia wystarczy jedynie kliknąć przycisk „wydruk”, i automatycznie drukują się list przewozowy oraz dokument sprzedaży. Pozostaje jedynie wszystko dokładnie spakować i wysłać do klienta. Czasem wystarczy tylko drobna zmiana procesu lub wykorzystywanego narzędzia, aby obsługa zamówień stała się prostsza i szybsza.

Warto także przeliczyć, ile zamówień jesteś w stanie zrealizować po usprawnieniu procesu w zadeklarowanym czasie. W okresie świątecznym bardzo to docenisz – dodaje Grzegorz Sadłoń.

Aspekty prawne

To jedyny z audytowanych obszarów, który – jeśli nie jest się prawnikiem – powinno się w całości oddać w ręce fachowców. Pominięcie tego elementu może doprowadzić do kosztownych konsekwencji, a nawet do zamknięcia sklepu.

– Kiedy prowadzisz sklep internetowy, przede wszystkim musisz pamiętać o jego regulaminie – podkreśla Tomasz Palak, radca prawny, autor bloga tomaszpalak.pl. – Znaleźć się w nim powinny liczne kwestie – przede wszystkim warunki reklamacji i prawo odstąpienia od umowy.

Warto je wyróżnić na oddzielnych, przejrzystych podstronach sklepu. Powinieneś wiedzieć także, jakich zapisów nie należy umieszczać w regulaminie – najwięcej znajdziesz w rejestrze klauzul niedozwolonych. Nie można pominąć kwestii odpowiednich checkboxów, zwłaszcza w kontekście zapisów do newslettera czy przetwarzania danych osobowych.

Zadbaj też o kwestię cookies czy polityki prywatności. Bardzo ważne jest także sprawdzenie, czy zbiór danych osobowych został zgłoszony w GIODO – podkreśla ekspert.

Dokumenty i informacje, które na pewno warto poddać analizie, to m.in.:

• regulamin sklepu,
• polityka reklamacji i zwrotów,
• polityka prywatności,
• informacja o cookies,
• treści zgód na przetwarzanie danych osobowych i na cele marketingowe,
• dokumentacja związana z ochroną danych osobowych w firmie.

Najczęstsze błędy popełniane przez e-sklepy

Podczas prowadzenia audytów sklepów internetowych bardzo często trafiamy na powtarzające się błędy, które są przez właścicieli albo niezauważane, albo ignorowane. Zestawienie tych, które według naszego doświadczenia odbijają się najbardziej negatywnie na osiąganiu celów biznesowych firmy, znajdziesz w ramce 6.

Podsumowanie

Trudno jest przedstawić kompletną listę działań, które należy podjąć, aby sklep internetowy działał skutecznie pod względami technicznym i sprzedażowym, a także spełniał wszystkie wymogi prawne. Jedno jest pewne – nie można ignorować tych, które opisaliśmy. Zawsze istnieje możliwość, aby coś ulepszyć. Wygrywają ci, którzy nie osiadają na laurach i nieustannie dbają o poprawę jakości działania sklepu, jego oferty, interfejsu czy też komunikacji.

Pewne jest, że konkurencja w e-commerce będzie w dalszym ciągu rosnąć. Sklepy, które są trudne w obsłudze, słabo wypozycjonowane, działają wolno, nie mają pomysłu na komunikację i nie dbają o obsługę klienta, nie mają na dłuższą metę racji bytu. Jednocześnie ignorowanie aspektów związanych z wydajnością infrastruktury, poprawnością techniczną i wymogami prawnymi może doprowadzić do poważnych problemów, a w konsekwencji zastopowania rozwoju dobrze zapowiadającego się sklepu internetowego.

Aby Twoje działania w e-commerce były efektywne, konieczne jest regularne audytowanie e-sklepu. Tylko w ten sposób można wyeliminować najpoważniejsze błędy, które hamują rozwój biznesu.

Warto doczytać:

1. M. Tesławski, „Strategia marketingowa. Instrukcja budowy silnej marki”, Lublin 2015.
2. J. Nielsen, „10 Usability Heuristics for User Interface Design”.
3. Informacje nt. powielania treści.
4. S. Słowik, „Testy A/B i analiza danych statystycznych w biznesie internetowym”.
5. B. Góralewicz, „Jak rozumieć aktualizację »Thin Content« z 25 października 2014 roku”.