Jeśli zaczynasz planować program lojalnościowy B2B, warto od razu ustalić precyzyjny cel takiego przedsięwzięcia. W zależności od tego, czy będzie on długo-, czy krótkoterminowy, powinieneś odpowiednio dobrać narzędzia wspierające jego osiągnięcie. Musisz także wiedzieć, na co uważać i jakich błędów unikać, aby Twój program zakończył się sukcesem.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakich błędów warto unikać w projektowaniu programu lojalnościowego B2B
- jakie są cechy takiego programu
- kiedy warto stosować programy lojalnościowe, a kiedy – promocje cenowe
W odróżnieniu od działań konsumenckich, w B2B mamy do czynienia zazwyczaj z większą liczbą osób zaangażowanych w proces sprzedaży. Jeżeli chcesz np. wprowadzić program lojalnościowy B2B dla swojej sieci dilerów lub pośredników, musisz wziąć pod uwagę interesy właścicieli tych firm oraz ich pracowników. Warto ich zrozumieć, inaczej łatwo będzie wprowadzić zamieszanie i wywołać efekt odwrotny do zamierzonego.
W programach lojalnościowych B2B nagradza się za działania wykonywane często przy pomocy pracowników i współpracowników. Warto zadbać o to, aby właściciele i zarządzający firmami mieli możliwie dużą dowolność w dystrybucji nagród. W wielu firmach istnieją przecież systemy motywacyjne, które nie powinny kolidować z programami lojalnościowymi.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Według badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” 88% firm B2B chce uczestniczyć w programach lojalnościowych, a 95% ma o nich dobrą opinię. Jest to zatem najlepszy czas na uruchomienie takich działań, nastawionych na długoterminową współpracę. Łatwo jednak popełnić błąd, który obniży skuteczność programu. Dlatego poniżej przedstawiam subiektywny wybór pomyłek, których warto unikać.
1. Ignorowanie oczekiwań uczestników
Według przywoływanego już raportu oczekiwania uczestników często rozmijają się z działaniami firm prowadzących programy lojalnościowe. Uczestnicy dobrze rozumieją istotę programów i oczekują nagradzania za regularność zakupów. Trudno nie przyznać im w tym względzie racji. Celem takich działań jest przecież długoterminowa zmiana zachowań odbiorców.
Organizatorzy liczą na to, że nagradzane czynności staną się pewnym standardem i zmotywują klientów do dodatkowych działań – np. zdobywania szerszej wiedzy na temat ich oferty.
2. Mało atrakcyjny katalog nagród
Drugim czynnikiem wpływającym na skuteczność programu jest dobór nagrody. Tu również widać różnice między podejściem organizatorów a oczekiwaniami odbiorców.
Przeczytaj więcej o tym, jakie nagrody będą atrakcyjne dla potencjalnych klientów.
Podczas gdy ci pierwsi faworyzują rabaty, drudzy stawiają na elastyczność, jaką dają karty przedpłacone lub szeroki katalog nagród. Tu znów należy wziąć pod uwagę specyfikę programów B2B. Dotyczą one zarówno osób zarządzających firmą, jak i pracowników, od których zależy spełnienie wymagań programu. Elastyczna forma nagradzania daje osobom zarządzającym wybór, jak dokładnie rozdzielić nagrody.
3. Ograniczanie wyboru nagród
Oczekiwania uczestników rozmijają się także z katalogiem nagród oferowanych przez organizatorów. To oczywiście wynika z kosztów logistyki. W programach opierających się na nagrodach rzeczowych zapewnienie odpowiedniego wyboru wymaga ich dużej dostępności u dostawców. Ci dążą do ograniczenia asortymentu, wolą większe zamówienia na jedną pozycję.
Dlatego właśnie zaspokojenie potrzeb dotyczących różnorodnych nagród może być najłatwiejsze, jeśli zastosujesz kupony i karty przedpłacone. Odpadają wtedy koszty logistyki, znika ryzyko braku towaru, a beneficjent ma pełen wybór, ograniczony tylko wartością nagrody.
4. Program lojalnościowy B2B i „Pułapka wiedzy”
Kolejnym błędem są niejasne zasady uczestnictwa. Często przyczyną takiego stanu rzeczy jest tzw. pułapka wiedzy. Osobom opracowującym zasady uczestnictwa w programie wydaje się, że są one bardzo proste. A to nie musi być prawda.
Warto pamiętać, że Twoja marka często nie jest jedyną, która oferuje program lojalnościowy danej grupie firm. Odbiorcy nie poświęcają zbyt dużo czasu na studiowanie regulaminów i oczekują, że będą one proste i pozbawione kruczków.
Dlatego warto testować komunikację dotyczącą programów na osobach, które nie brały udziału w ich przygotowaniu.
Warto też założyć, że informacja o programie powinna dotrzeć do uczestnika kilkukrotnie. Jeden e-mail to zdecydowanie za mało.
Wiele osób filtruje wiadomości od marek, dlatego warto się wesprzeć działaniami SMS-owymi, targetowaną reklamą, materiałami drukowanymi czy gadżetami, które ułatwią dotarcie do odbiorców.
5. Zmiana zasad w trakcie gry
Sporo zamieszania może wywołać zmiana zasad programu. Jeżeli nie jest to absolutnie konieczne, proponuję tego nie robić. W sytuacji takiej zmiany zazwyczaj pojawia się podejrzenie, że ma ona na celu zmniejszenie wartości oferowanej odbiorcy. To wywołuje niepotrzebne emocje i podkopuje zaufanie do organizatora.
Gdy wprowadzasz program lojalnościowy, podejmujesz pewne długoterminowe zobowiązanie. Nawet abstrahując od aspektów prawnych, zmiana reguł w trakcie gry to spore ryzyko. Jeśli mimo wszystko musisz wprowadzić zmiany, trzymaj się kilku prostych wskazówek, które znajdziesz w ramce.
Dowiedz się jeszcze więcej o programach lojalnościowych w artykule Programy lojalnościowe i motywacyjne Część 3. Lojalność długofalowa = ciągły proces doskonalenia
Podsumowanie
Programy lojalnościowe to narzędzie pożądane przez firmy B2B, dlatego warto je oferować. Należy jednak zadbać, aby ich zasady były czytelne, a paleta nagród – możliwie szeroka.
Podstawową funkcją programu lojalnościowego jest długotrwałe budowanie relacji klienta z marką i wywoływanie jego pożądanych zachowań, a to wymaga czasu. Dlatego warto dobrze przemyśleć cele programu, zanim podejmiesz decyzję o jego wprowadzeniu. Jeżeli chcesz podnieść sprzedaż kwartalną i oczekujesz szybkiego efektu, odpowiedniejszym narzędziem będzie akcja promocyjna.
Program lojalnościowy przyniesie najlepsze rezultaty, jeżeli zaplanujesz go w perspektywie minimum kilku, a nawet kilkunastu miesięcy i obudujesz dodatkowymi elementami, takimi jak: spersonalizowana komunikacja, stymulowanie do pozyskiwania dodatkowej wiedzy oraz elastyczność w dystrybucji nagród w firmie.
Jeżeli uda Ci się spełnić te warunki, masz szansę na zbudowanie trwałej relacji z partnerami B2B bez popełniania rażących błędów.
