Wait a minute. Na omni-co?! Uwaga – w tym tekście nie znajdziesz definicji lub prostego wyjaśnienia tego pojęcia. Porzuć googlowanie i szukanie w Wikipedii „właściwych” określeń. Zakładam, że każdy czytelnik, jest w stanie bez zastanowienia stworzyć własne wyobrażenie na temat tego terminu. I w tym właśnie rzecz. Omnichannel ledwie raczkuje na świecie, a jego potencjał jest nieskończony – i to dosłownie. Ten tekst nie będzie kolejny raz wyjaśniał różnic między technologią NFC a iBeaconami. Nie będzie też tłumaczył dlaczego mała bateryjka w tych drugich ma żywotność dwóch lat, ani udowadniał, że w przyszłości smartfony będą miały na stałe włączone Bluetoothy oraz WiFi. A dlaczego – o tym w dalszej części artykułu.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak rozumieć omnichannel marketing,
- dla kogo będzie dobrym rozwiązaniem,
- dlaczego warto postawić na customer experience w swoich działaniach,
- dlaczego kontekst komunikacji ma znaczenie.
Niektórzy, nie wiedzieć czemu, od lat próbują wmówić marketerom, że omnichannel, to „integracja online z offline”, a zakupy analogowe można „połączyć” z cyfrowymi. Fakt nr 1: pierwszy na świecie smartfon powstał osiem lat temu! Fakt nr 2: uważano wtedy, że można łączyć rzeczywistość ze światem wirtualnym. Ale online’u i offline’u nigdy się nie łączyło i nigdy łączyć się nie będzie. Żyjemy w realnym świecie i tylko w realny sposób podejmujemy decyzje, dokonujemy zakupów, odbieramy komunikaty reklamowe i pozwalamy się (lub nie) wciągać w różnego rodzaju interakcje i dialog z daną marką. Porozmawiajmy więc o reklamie.
Około 2007 r. powstała idea komunikacji z konsumentem za pomocą urządzeń mobilnych. Stało za nią wielkie marzenie (bo jeszcze nie potrzeba) o byciu w sieci „non-stop”. Teraz powinienem przywołać kilka zaskakujących danych dotyczących liczby takich czy innych smartfonów, tabletów i smartwatchy. Niedoczekanie, bo byłoby to kompletnie wtórne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Co się dzieje osiem lat później? Rzeczywiście „non-stop” jesteśmy online. Dwa lata temu powstały pierwsze prototypy iBeaconów, a mniej więcej do 2018 r., czyli zaledwie za trzy lata, będzie na świecie 18 mld urządzeń elektronicznych podłączonych do internetu*. Według raportu „Internet of Things dla marketerów”, opublikowanego przez Sales Manago, do 2020 r. takich gadżetów będzie już 200 mld, a wśród nich znajdziemy m.in.: szczoteczkę do zębów, kaloryfer, autobus, drzwi w centrum handlowym, krzesło i całą masę przedmiotów z naszego życia codziennego. I to także jest wtórne. Pewne jest jedno – niebawem podłączymy do internetu wszystko co znajduje się w naszym otoczeniu, a tym samym wzrośnie liczba otrzymywanych każdego dnia informacji. Co wtedy będzie oznaczał komunikat marketingowy? Na to pytanie nie odważę się odpowiedzieć.
Wiem jedno – już dzisiaj marki zdają sobie sprawę z tego, że aby dotrzeć do świadomości konsumenta muszą wiedzieć o nim coraz więcej. Jednocześnie powinny dopasować się do niego na każdej płaszczyźnie, czy to drukując jego imię na etykiecie, wysyłając spersonalizowany komunikat e-mailem/SMS-em, czy też nagradzając za lojalność odpowiednią ceną produktu przy zakupie. Ale… to niestety już trochę za mało.
Jestem w pobliżu twojego sklepu w każdą środę, a ty nie masz o tym zielonego pojęcia
To, co firmy starają się robić teraz, można uznać za zaledwie jednostronną komunikację, „celowanie” w klienta metodą prób i błędów oraz wyrachowaną statystykę. Dlatego już od dzisiaj powinniśmy robić wiele więcej i wykorzystywać nowe technologie do lepszego poznawania i identyfikowania naszych klientów, analizowania ich zachowań, przyzwyczajeń, ulubionych miejsc, hobby itd., aby na końcu otrzymać potwierdzenie, czy rzeczywiście znajdują się w gronie naszych potencjalnych odbiorców. Wystarczy? No jasne, że nie…
Czego chcieć więcej? Może tego, aby nasz klient sam powiedział nam czego oczekuje… Hm, w sumie czemu nie?
Ale w sytuacji, w której konsument jest osaczony ze wszystkich stron, atakowany różnego rodzaju komunikatami, ostatnią rzeczą, jaką zechce zrobić, będzie informowanie nas o swojej motywacji do zakupu.
3% osób kupuje tu i teraz
W sprzedaży gotowość do zakupów „tu i teraz” wyraża się średnią i przyjmuje na poziomie 3% (tak wynika z badań amerykańskiego eksperta Cheta Holmesa, który przeanalizował działalność 60 firm z listy Fortune 500**). Zgadza się – to ogromne uproszczenie, ale przyjmijmy, że dotyczy wszystkich branż. Swoją drogą – która marka posiadająca swoje sklepy w centrum handlowym nie chciałaby mieć takiego lub wyższego wyniku?
Omnichannel marketing, jest furtką nie tylko do bliższego poznania naszego klienta, ale również trafnego i skutecznego komunikowania się z nim oraz znaczącego podwyższenia wskaźnika konwersji. Największym grzechem wykorzystania tej metody będzie wysyłanie w bezmyślny sposób komunikatu z rabatem. Gwarantuję – taniej będzie pozostać przy gazetkach promocyjnych.
Więc mówisz, że omnichannel umożliwi mi wysłanie reklamy w dowolnym momencie i w każdej sytuacji?
NIE! To nazywa się spamem. TAK, jeśli owa reklama będzie wysłana za zgodą odbiorcy i w ściśle określonym kontekście.
KONTEKST is a NEW KING! (zaraz po contencie). Jeśli poważnie planujesz wejść w nowoczesny marketing oraz analitykę danych, a co za tym idzie, ograniczać niechcianą komunikację, i zależy Ci na tym, aby wysyłać trafione komunikaty wyłącznie do osób, które tego naprawdę oczekują, to omnichannel jest dla Ciebie. Ale zanim skierujesz się w jego kierunku, przyjrzyj się swojej marce i odpowiedz sobie na pytanie: czy wszystko, co mogłem zrobić po stronie marketingu, sprzedaży i obsługi klienta zostało już zrobione i działa poprawnie? To kluczowe pytanie pomoże Ci przewidzieć szanse na sukces w omnichannel. Prowadzenie wielokanałowej komunikacji wymaga uwagi oraz kontrolowania procesów marketingowych i sprzedażowych na wielu poziomach. Drobne potknięcie może zniweczyć podjęte wysiłki i sprawić, że klient zwróci się w kierunku innej marki tuż przed planowanym zakupem.
Customer experience – skuteczną formą budowania lojalności
W dobie rozwijającej się dziedziny marketingu, jaką jest komunikacja omnichannel, typowe customer service coraz częściej ustępuje miejsca customer experience, czyli swego rodzaju „przygodzie” z Twoją marką i produktem. Przygodzie, która rozpocząć się może na ulicy, przy półce sklepowej, w samochodzie, podczas spaceru w parku lub w zupełnie innej, nietypowej sytuacji. Każdy punkt styku klienta z marką to świadome lub nieuświadomione doświadczenie, które kształtuje jej obraz, wywołuje określone emocje, wpływa na lojalność. To, czy to doświadczenie będzie pozytywne, czy negatywne implikuje późniejsze postrzeganie marki przez klienta. Dzięki przemyślanej komunikacji będziesz miał większą kontrolę nad obrazem marki, jaki zapisuje się w świadomości konsumenta i przeniesiesz jego zaangażowanie na zupełnie nowy poziom.
Innymi słowy – produkty i marki, będą tak blisko klienta, jak nigdy dotąd… i to dosłownie. Wyobraźmy sobie szczoteczkę do zębów, która zliczy liczbę ruchów jaką wykonujemy podczas porannego mycia i przypomni, np. poprzez aplikację w telefonie, o zakupie pasty do zębów (oczywiście naszej ulubionej marki lub po prostu odpowiedniej dla nas). Wyobraźmy sobie, że nasza lodówka wyśle nam SMS-a z przypomnieniem o zakupie szynki na śniadanie i to dokładnie w momencie mijania sklepu spożywczego podczas porannego treningu. W pracy przestaniemy martwić się o niewyłączone żelazko, niezgaszone światła czy niezakręconą wodę w wannie itp., bo producent zadba o monitoring i zdalne sterowanie urządzeniami online. Sporo z takich rozwiązań już gości w naszych domach, więc ta wizja nie jest tak futurystyczna, jak brzmiałaby jeszcze kilka lat temu. A jak ma się do komunikacji marketingowej? Urządzenia i ich łączność ze światem to jedno. Drugie to dane. Dane o klientach.
Wyobraźmy sobie, że odwiedzamy znajomych w ich nowym domu. Co robimy? Wchodzimy, witamy się, przekazujemy w prezencie butelkę alkoholu lub kawałek sernika i prezent „parapetówkowy”, a następnie… dokonujemy rekonesansu pomieszczeń. Zaglądamy do kuchni, łazienki, sypialni, pokoju gościnnego, pokoju dziecka, piwnicy, garażu. Skanujemy wszystkie dostępne i niedostępne dla oka sprzęty i wyposażenie. Bierzemy pod uwagę bagaż doświadczeń i lata spędzone razem z gospodarzami, a następnie gratulujemy im fantastycznego domu. A teraz wyobraźmy sobie, że tego samego rekonesansu dokona producent naszej lodówki lub pralki, pracownik sieci handlowej lub domu mediowego. Wystarczająco przerażające, żeby natychmiast odłączyć WiFi i uciec na Hawaje? Tak właśnie będzie czuł się konsument, który zda sobie sprawę z tego, co może go czekać, jeśli będzie nierozważnie zarządzał nową, najcenniejszą i zyskującą z dnia na dzień na wartości, globalną walutą – informacją.
Jest i druga strona medalu. Żaden producent, ani żadna marka nie musi identyfikować nas personalnie, żeby traktować nas i naszą aktywność indywidualnie. Świadomość, pełna kontrola tego, co chcemy, a czego wolelibyśmy nie udostępniać sprawi, że z jednej strony będziemy otrzymywali bardzo dopasowane do nas komunikaty, natomiast z drugiej – że sami w pewien sposób staniemy się ich nośnikiem. Teraz każdy użytkownik internetu, któremu spodobają się nasze nowe buty lub inna część garderoby, w jednej chwili będzie mógł dokonać zakupu takiego samego produktu. Wystarczy, że dana część naszej garderoby, wyśle za pomocą wszytego w niej urządzenia komunikat do przechodzących obok ludzi. Podłączony do internetu smartfon wychwyci przekaz i automatycznie przeniesie odbiorcę pod właściwy adres sklepu internetowego, ułatwiając mu dokonanie zakupu.
Kontekst doprecyzuje przekaz
Dlatego kontekst zyska przewagę nad contentem. Contentem, którego rola w komunikacji jest nie do przecenienia, a który już dziś zastępuje potężne budżety reklamowe. Dzięki umiejętnemu korzystaniu z content marketingu można dotrzeć do setek tysięcy, a nawet milionów odbiorców w sposób naturalny, angażujący i „zarażający”; poprzez ludzi, którzy dobrowolnie rozprzestrzeniają treści dalej. Nowoczesny komunikat będzie różnił się dodatkowo tym, że nie będzie masowy, a raczej precyzyjny, dotrze tylko wtedy i dokładnie tam, gdzie powinien – w zależności od kontekstu.
Podsumowanie
Zbliżająca się era internetu rzeczy (ang. internet of things, IoT) zapoczątkuje potężną rewolucję, która dotknie praktycznie każdą branżę i wszystkich obszarów naszego życia. Przede wszystkim jednak bezpowrotnie zmieni marketing, zarówno w sferze nośników treści, liczby i rodzajów komunikatów oraz ich kontekstu.
To właśnie kontekst będzie mocno determinował nasze decyzje zakupowe, a mobilne zakupy nabiorą nowego znaczenia. Zbliża się moment, w którym „na zakupach” możemy być o dowolnej porze dnia i nocy bez znaczenia, czy mamy je akurat w planach, czy nie.
[kreska]* Business Insider „Global Internet Device Installed Base Forecast”.
** C. Holmes, „The Ultimate Sales Machine”, USA 2007, s. 64.
[kreska]Warto doczytać:
1. T. Danova, „Beacons explained: The powerful new technology that is transforming how retailers communicate with customers”.
2. C. Smith, „The beacons report: growth forecasts for the most important retail technology since the mobile credit card reader”.
3. Sales Manago, „Internet of Things dla marketerów” – dostępny po zalogowaniu.
4. D. Newman, „Omni-channel marketing is forever changing the buyer’s journey”.
5. C. Holmes, „The Ultimate Sales Machine”, USA 2007, s. 64.
