Przyszłość marketingu to wszechkanałowość Część 1. Geneza

Kiedy Steve Jobs zaprezentował pierwszego iPhone’a, a studencki projekt Marka Zuckerberga przyciągnął 100 mln użytkowników – świat na moment wstrzymał oddech. Chwilę potem nastąpił prawdziwy rozkwit marketingu wielokanałowego. Kreatywni marketerzy prześcigali się w wymyślaniu efektownych, ale przede wszystkim efektywnych sposobów na wykorzystywanie nowych technologii i na tej podstawie budowali nieznane dotąd modele komunikacji i sprzedaży.

Zapraszam Cię na cykl artykułów poświęconych podejściu omnichannel. Opowiem Ci w nim, jak osiągnąć przewagę konkurencyjną dzięki holistycznej strategii oraz zintegrowanym działaniom wykorzystującym potencjał wielu narzędzi jednocześnie. Dowiesz się, jak skutecznie łączyć online z offline w ramach nadrzędnego ekosystemu marketingowego. Poznasz metody identyfikacji użytkowników oraz odkryjesz, jak wiele informacji o kliencie umyka uwadze marketerów.

Zdywersyfikowany marketing

Wraz z rozwojem wielokanałowego marketingu standardem stały się responsywne strony internetowe oraz natywne aplikacje mobilne, które dzięki sukcesywnej ekspansji internetu mobilnego pozwoliły markom na niemal nieograniczone interakcje z odbiorcami
– w dowolnych przestrzeni, formie i czasie. Media społecznościowe stały się dla konsumentów bogatym źródłem inspiracji, agregatorem wiarygodnych opinii o firmie oraz jednym z podstawowych, oczywistych kanałów komunikacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Według danych porównawczych przygotowanych przez magazyn „Marketing Week” 15 lat temu przeciętny konsument używał średnio dwóch narzędzi w procesie zakupowym, a jedynie 7% klientów regularnie wykorzystywało więcej niż cztery kanały. Dzisiaj ta liczba znacznie wzrosła. Blisko 50% konsumentów korzysta systematycznie z więcej niż czterech kanałów¹.

Multichannel vs omnichannel

Model multichannel zakłada wykorzystanie wielu narzędzi, które funkcjonują jednak niezależnie. Każdy proces rządzi się swoim prawami, a oddziaływanie jednego na drugi nie występuje lub przebiega w bardzo ograniczonej formie.

Przykładem takiej niepełnej integracji jest formularz subskrypcji osadzony na stronie internetowej, który przekazuje dane do zewnętrznego systemu newsletterowego jednorazowo i jednostronnie. Oczywiście takie rozwiązanie, choć powszechnie stosowane, nie jest najlepszym sposobem na skuteczną komunikację marketingową. Wciąż oba te narzędzia korzystają z własnych, autonomicznych i w dużym stopniu hermetycznych baz danych, co w konsekwencji przekłada się na niekompletną wiedzę marketera o konsumencie obecnym w wielu kanałach.

System newsletterowy, owszem, zna jego adres e-mail i wie, jak ma on na imię (na tej podstawie może spersonalizować powitanie). Niewykluczone, że dysponuje nawet informacją, jakie produkty czy usługi interesują tego użytkownika lub wiadomości o jakim charakterze chce on otrzymywać (jeśli formularz na stronie umożliwia określenie takich preferencji). Jednak czy to wystarczy do realizacji skutecznej kampanii? Niezupełnie!

Chcesz dowiedzieć się więcej o omnichannel? Koniecznie przeczytaj artykuł na stronie E-commerce w Praktyce.

Zły przykład

Użytkownik zapisał się do newslettera i wyraził zgodę na otrzymywanie informacji o promocjach cenowych na telewizory typu smart. Formularz na stronie wysłał dane do systemu e-mailingowego. Użytkownik z powodu długotrwałego braku informacji o promocji dokonał zakupu w sklepie internetowym. Tym razem dane nie zostały przekazane do systemu. Kilka dni później klient otrzymał powiadomienie o atrakcyjnym rabacie na model, który zamówił w regularnej cenie. Efekt? Na pewno odwrotny do zamierzonego.

Wejdź na nowy poziom wielokanałowości

Omnichannel, choć bazuje na wielokanałowym wzorcu, za fundament przyjmuje zasadę spójności oraz pełnej integralności działań. To kompleksowy ekosystem marketingowy oparty na centralnym systemie danych, w którego skład wchodzi wiele elementów powiązanych ze sobą. Nie wystarczy już zaoferować konsumentowi kilku sposobów interakcji.

Wyzwaniem omnichannel jest zapewnienie mu spójnych doświadczeń oraz zachowanie pełnej sekwencji działań na każdej płaszczyźnie relacji klienta z marką. Omnichannel wiąże się z pojęciami takimi, jak customer experience czy customer journey mapping.

W modelu omnichannel historia klienta znajduje się w jednym miejscu, dzięki czemu łatwiej jest spersonalizować ofertę z uwzględnieniem jego potrzeb.

Nie reklamuj! Spraw, aby konsument sam do Ciebie przyszedł

Dla współczesnego konsumenta możliwość wyboru drogi, którą będzie on konsekwentnie podążał, jest ważna. Z kolei perswazyjne i nachalne komunikaty zupełnie straciły na wiarygodności. Nikt już nie chce, aby ktoś mówił mu, co ma zrobić. Dziś konsument oczekuje od marek znacznie większej atencji oraz indywidualnego podejścia. Chce być w centrum uwagi, a wszystko inne ma się kręcić wokół niego.

Firmy, które sprostają tym oczekiwaniom, wygrają rynkową batalię o klienta. Omnichannel jest intratnym modelem również z tego względu, że ponad połowa konsumentów jest gotowa zapłacić za niego wyższą cenę (według badań przeprowadzonych przez ThinkJar)².

System bankowy, który pozwala na dokonywanie transakcji w ramach jednego konta z poziomu wielu platform i na różne sposoby: przelew internetowy, kod mobilny Blik, płatność zbliżeniowa w miejscu sprzedaży, bramki szybkich płatności online, wypłata gotówki w bankomacie czy obsługa transakcji w oddziale bankowym lub przez infolinię.

Tak zaprojektowany system umożliwia również automatyczną personalizację oferty (np. kredytu lub inwestycji) na podstawie historii uznań i obciążeń rachunku.

Już nie B2B i B2C, ale H2H – human to human. Dostarczaj wiedzy, która budzi zaufanie

O ile dehumanizacja wewnętrznych procesów marketingowych postępuje w ekspresowym tempie, dzięki rozwojowi m.in. automatyzacji wykorzystującej algorytmy uczenia maszynowego, o tyle relacja marki z klientem przybiera zazwyczaj charakter bardziej ludzki.

Większość konsumentów jest sfrustrowana koniecznością powtarzania tych samych informacji za każdym razem, gdy kontaktują się oni z działem obsługi. Nad tym problemem powinni się pochylić nie tylko marketerzy, lecz także osoby odpowiedzialne za planowanie zasobów w firmie. To przykład solidarnego marnowania czasu –po stronie zarówno klienta, jak i przedsiębiorstwa.

Powszechność urządzeń mobilnych czy mediów społecznościowych sprawia, że użytkownicy intuicyjnie oczekują od firm spójnej komunikacji, niezależnie od jej formy. Najchętniej w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że jakakolwiek luka informacyjna wynikająca z wielokanałowych doświadczeń klienta będzie prawdopodobnie odbierana nie jako ograniczenie technologiczne, ale zwyczajny przejaw ignorancji.

Jednym z głównych czynników wpływających na zaufanie konsumentów jest skupienie przedsiębiorstw na rozwiązywaniu problemów. Aby prawidłowo określać potrzeby klientów i odpowiednio na nie reagować, musisz poznać ich doświadczenia w każdym punkcie styku z Twoją organizacją.

Wszechkanałowość = wielość korzyści!

Strategia spójnej, zintegrowanej, wielokanałowej komunikacji odgrywa rolę tym większą, im wyższy jest w strukturze finansowej przedsiębiorstwa przychód uzyskiwany z powracających konsumentów.

Według badań przeprowadzonych przez Aberdeen Group firmy, które efektywnie wykorzystują strategię omnichannel, osiągają wskaźnik retencji klientów na poziomie 89%, w porównaniu z zaledwie 33% w wypadku organizacji, które nie stosują rozwiązań tego typu³.

Jeśli zainteresował Cię ten artykuł, przeczytaj też tekst Wyzwania wdrożenia modelu omnichannel commerce z perspektywy różnych branż

Ewentualne wątpliwości powinien ostatecznie rozwiać raport organizacji IDC (International Data Corporation), która wyceniła wartość klientów zaangażowanych wielokanałowo o 30% wyżej niż wartość konsumentów korzystających tylko z jednego kanału⁴. W wycenie wykorzystano popularny wskaźnik predykcyjny CLV (Customer Lifetime Value).

Co zatem zyskasz dzięki wdrożeniu rozwiązań omnichannel? Przede wszystkim lojalnych, rentownych klientów, którzy zapewnią Twojemu biznesowi regularne i relatywnie przewidywalne przychody.

Bądź tam, gdzie musisz być – o krok przed konsumentem

Aby skutecznie konkurować na rynku o najbardziej wartościowych klientów, nie wystarczy za nimi nadążać. Należy ich wyprzedzić. Przewidzieć kolejny ruch i być na niego przygotowanym z odpowiednią ofertą we właściwym miejscu i we właściwym czasie.

Holistyczna wiedza o konsumencie – pozyskana dzięki zachowaniu pełnej historii jego działań i doświadczeń – daje ogromne możliwości prognozowania jego potrzeb i zachowań.

Jan Kowalski jest stałym klientem dużej sieci sklepów z suplementami diety dla sportowców. Regularnie kupuje w internecie, ale również w stacjonarnych punktach sprzedaży przy okazji wizyt w galerii handlowej. Dzięki zunifikowanej identyfikacji na poziomie karty lojalnościowej oraz konta w sklepie internetowym można przeanalizować historię jego transakcji – wygenerować kompletne i wiarygodne dane.

Na tej podstawie ma się dużą szansę, aby przewidzieć czas i zawartość kolejnego zakupu oraz w odpowiednim momencie zintensyfikować działania marketingowe – zaproponować np. sprzedaż krzyżową (cross-selling) czy pakietową (bundling).

Wziąwszy pod uwagę przytaczane wcześniej wyniki badań Aberdeen Group: brak spójnej strategii omnichannel może oznaczać utratę nawet 56% potencjalnie powracających klientów.

W kolejnym numerze dowiesz się więcej na temat sposobów integracji narzędzi online z offline. Zapraszam.

1. „Omnichannel Stats You Don’t Want To Miss”, dostęp online: https://www.knexusgroup.com/show/blog/Five-Omnichannel-Statistics-You-Need-to-Know.
2. V. Afshar, „50 Important Customer Experience Stats for Business Leaders”, dostęp online: https://www.huffingtonpost.com/vala-afshar/50-important-customer-exp_b_8295772.html?guccounter=1.
3. P. Demery, „Why an omnichannel strategy matters”, dostęp online: https://www.digitalcommerce360.com/2013/12/31/why-omnichannel-strategy-matters/.
4. J. Krueger, „Omnichannel shoppers: An emerging retail reality”, dostęp online: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/omnichannel/omni-channel-shoppers-an-emerging-retail-reality/.