Prawie połowa firm w Polsce prowadzi programy lojalnościowe i motywacyjne skierowane do partnerów biznesowych. Jest to wynik zwiększającej się wśród przedsiębiorstw świadomości, że na wielkość sprzedaży wpływa nie tylko zadowolenie konsumentów, ale i pozytywne relacje z kontrahentami. Jednak aby akcja wsparcia sprzedaży przynosiła skutek, musi być dobrze przygotowana, oryginalna, a do tego powinna jeszcze oferować bogaty katalog nagród. Na szczęście na rynku funkcjonuje wiele nowoczesnych rozwiązań, takich jak platformy dostępne online, które pomagają nie tylko stworzyć ciekawy program, ale i nim zarządzać.
Od kilku lat w Polsce obserwowany jest wzrost popularności akcji wsparcia sprzedaży skierowanych do partnerów biznesowych. Wiele firm zauważa, że ich prowadzenie nie tylko przekłada się na generowanie przychodów, ale także buduje przewagę rynkową. Przedsiębiorstwa dostrzegają również konieczność wykorzystywania narzędzi, które pozwolą być o krok przed konkurencją i wyrwać się z obecnej na rynku wojny cenowej.
Rozpoczynając akcję wsparcia sprzedaży, warto zastanowić się nad czasem jej trwania oraz celem. Od tego zależy wybór odpowiedniego narzędzia. Firmy oczekujące wyników w krótkim okresie decydują się najczęściej na proste mechanizmy, których celem jest właśnie m.in. stymulowanie sprzedaży w danym czasie. W zamian za spełnienie określonych warunków, np. zakupu wyznaczonej ilości towaru, organizatorzy oferują uczestnikom nagrody, takie jak kupony czy karty przedpłacone. Ich zaletą jest szybka realizacja zamówienia, łatwość magazynowania po stronie organizatora i sprawna logistyka do odbiorcy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W przypadku potrzeby długoterminowego budowania lojalności organizatorzy najchętniej wybierają programy, które można prowadzić nawet kilka lat i które charakteryzują się usystematyzowanymi zasadami. Do ich realizacji podmioty wykorzystują nowoczesne rozwiązania w postaci platform online. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services, w 2013 roku programy lojalnościowe prowadziło aż 47% firm działających w Polsce, a kolejne 22% myślało o rozpoczęciu takich działań w przyszłości.
Programy lojalnościowe najczęściej są wykorzystywane do wspomagania sprzedaży, zdobywania nowych i retencji dotychczasowych klientów czy też utrzymania z nimi stałej komunikacji, budowania pozycji rynkowej, np. poprzez wzmacnianie i rozwój kanałów dystrybucji. Jednak aby spełniały swoje zadanie, muszą być interesujące, angażujące, a także dawać realną korzyść. Dlatego też stworzenie oryginalnego programu wsparcia sprzedaży może być wyzwaniem. Podpowiemy, jak mu sprostać, aby efekty były widoczne gołym okiem.
Magnes na uczestników
Podstawą przygotowań jest wyznaczenie celu działania spójnego ze strategią całej firmy oraz grupy docelowej, do której projekt będzie skierowany. W programach B2B uczestnicy to zawsze znacznie bardziej wymagająca grupa, nieprzykładająca tak dużej wagi do jakości oferowanych produktów czy usług, ale przede wszystkim do wartości dodanej, jaką proponuje organizator. Dlatego akcja powinna być opracowana tak, aby jej uczestnicy czuli się wyjątkowi i wyróżnieni. Dobrze zaprojektowany, a następnie wdrożony i zarządzany program lojalnościowy może stać się efektywnym narzędziem, które w rękach działu marketingu, trade marketingu czy sprzedaży może okazać się skuteczną bronią do walki z konkurencją.
Jednym z najważniejszych czynników decydujących o udziale danej osoby w programie lojalnościowym są atrakcyjne nagrody. To konkretne gratyfikacje w postaci np. egzotycznej wycieczki czy nowoczesnego sprzętu RTV stanowią impulsy, które motywują uczestnika do działania. Dlatego tak ważny jest odpowiednio skomponowany katalog nagród możliwych do wyboru oraz jego komunikacja. Według badania ARC Rynek i Opinia organizatorzy w 2013 roku najchętniej stosowali nagrody rzeczowe, upusty i rabaty, kupony premiowe i karty przedpłacone.
[opis]Najbardziej popularne nagrody w programach lojalnościowych[/opis]
[zrodlo]Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania przeprowadzonego w 2013 roku przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services[/zrodlo]
Dodatkowo gwarancją zadowolenia beneficjenta jest swoboda wyboru nagrody. Aby zapewnić uczestnikom ten przywilej, warto skorzystać z popularnych dzisiaj platform dostępnych online, takich jak Sodexo Performance Suite. Organizator, poza kompleksowym systemem do zarządzania projektami wsparcia sprzedaży, otrzymuje gotowy do użycia, rozbudowany katalog nagród, który w zależności od potrzeb może być w elastyczny sposób dopasowany do poszczególnych grup docelowych. Uczestnik natomiast na dedykowanej stronie programu, niczym w sklepie internetowym, wymienia zebrane punkty na wymarzone nagrody, które dodatkowo zostaną sprawnie i szybko dostarczone pod wskazany przez niego adres.
Wybór mechanizmu
Pomysłów, mechanizmów, rodzajów programów, które mogą być zastosowane w budowaniu lojalności z partnerami biznesowymi, jest wiele, np. programy rabatowe, punktowe czy też mieszane. Wybór najodpowiedniejszej opcji zależy m.in. od celów, jakie chce osiągnąć firma, preferencji grupy docelowej oraz budżetu przeznaczonego na realizację projektu. Bardzo popularne w segmencie B2B są programy punktowe, polegające na nagradzaniu za każde zrealizowane zamówienie. Po uzbieraniu określonej liczby punktów można je wymienić na nagrodę wybraną z katalogu gratyfikacji. Nie sprawdzają się tu natomiast projekty wymagające dużego zaangażowania, np. przygotowania hasła dla nowego produktu, skrupulatnego zbierania kuponów lub konkursy z serii „dokończ zdanie: wybieram ten produkt, ponieważ…”. Jeśli grupa docelowa programu jest bardzo wymagająca, warto zastanowić się nad odpowiednią komunikacją – chwytliwym hasłem, atrakcyjnym zaproszeniem do udziału w akcji, pokazaniem potencjalnych korzyści, regularną stymulacją do aktywności w programie itd.
Wśród możliwych rodzajów akcji wsparcia sprzedaży przewidzianych w przepisach prawa znajdują się gry losowe, czyli loterie (promocyjne i audioteksowe), sprzedaż premiowa, konkursy oraz programy innego typu. Jednak ich organizacja wymaga dobrej znajomości przepisów prawnych oraz aktualizowanej na bieżąco wiedzy lub też doradztwa merytorycznego partnera zewnętrznego. Niedopatrzenie i brak doświadczenia mogą bowiem spowodować, że realizowany program stanie się źródłem problemów. Niewątpliwym plusem prowadzenia usystematyzowanych projektów wspierających sprzedaż jest możliwość zastosowania zwolnienia podatkowego lub też skorzystania z opodatkowania nagród 10-procentowym ryczałtem.
Łut szczęścia vs zadanie do wykonania
Znamienną cechą gier losowych jest występujący w nich czynnik losowy, czyli zależność wyniku gry od przypadku i brak wpływu zachowania osób uczestniczących w akcji na uzyskanie nagrody.
Udział w loterii promocyjnej ma charakter bezpłatny, jednak warunkiem przestąpienia do niej jest zakup towaru, usługi lub innego dowodu udziału w grze. W loterii audioteksowej do gry dołącza się przez wykonanie odpłatnego połączenia telefonicznego lub wysłanie krótkiej wiadomości tekstowej (SMS) z użyciem publicznej sieci telekomunikacyjnej.
Pozostałe narzędzia wsparcia sprzedaży wymagają już od uczestnika nieco wysiłku. W sprzedaży premiowej nagrodę otrzyma każda osoba, która kupi określony produkt lub usługę. To istotna kwestia dla potencjalnego uczestnika, mogąca zadecydować o przystąpieniu do zabawy. Gwarancję gratyfikacji mają także uczestnicy programów innego typu. Są to zwykle akcje promocyjne, skierowane np. do pracowników kontrahenta, w których nagradza się ich za składanie zamówień na produkty, za doprowadzenie do sprzedaży bądź za wykonanie innych, określonych przez organizatora czynności.
Inaczej jest w konkursach, gdzie zgłaszający się mają do wykonania wyznaczone zadanie i rywalizują ze sobą o to, który z nich w określonym czasie wykona je najlepiej. Istota konkursu opiera się na tym, że nagród nie otrzymują wszyscy uczestnicy, a jedynie ci, którzy w zadaniu okazali się najlepsi (liczba nagród jest ograniczona). Możliwe jest jednak przyznanie więcej niż jednej gratyfikacji, stopniowanie nagród. Dopuszcza się nawet przyznanie nagród pocieszenia wszystkim uczestnikom, którzy nie dostali nagrody głównej, pod warunkiem jednak, że będą to upominki symboliczne, o znacząco mniejszej wartości niż nagroda główna.
Organizując konkurs, należy zastanowić się, czy będzie on publiczny czy niepubliczny, a tym samym, kto będzie mógł wziąć w nim udział. Konkursy publiczne skierowane są do otwartego kręgu osób, nieznanych organizatorowi z imienia i nazwiska. Mogą być to osoby, które spełniają określone, przyjęte przez organizatora kryterium (np. mieszkają w konkretnym województwie, pracują jako sprzedawcy itd.). W przypadku konkursów niepublicznych grono uczestników jest znane organizatorowi.
Jedna platforma, wiele korzyści
Wzrost zainteresowania programami lojalnościowymi oraz rozwój nowoczesnych technologii wpływają na kształt dostępnej na rynku oferty i powstawanie narzędzi ułatwiających kompleksową realizację tego typu projektów. Jak wcześniej wspomniano, dużą popularnością cieszą się dostępne online platformy do zarządzania programami lojalnościowymi i motywacyjnymi. Firmy coraz częściej dostrzegają wymierne korzyści z ich stosowania, m.in.: kompleksowość zarządzania, łatwość wdrożenia i obsługi, stałą komunikację z uczestnikami akcji, optymalizację kosztów czy możliwość płatności tylko za wyniki. Platformy online to zazwyczaj systemy oferowane w modelu SaaS, których wykorzystanie nie wymaga od firmy instalowania dodatkowego oprogramowania lub angażowania działu IT. Umożliwiają one także bieżącą obsługę akcji, przygotowanie dedykowanych stron www, implementację mechanizmu czy też opracowanie katalogu nagród odpowiadającego oczekiwaniom grupy docelowej i jego stałą aktualizację. Dzięki użyciu systemów do zarządzania dostępnych online przedsiębiorstwa mogą na bieżąco gromadzić szereg danych o uczestnikach, ich zwyczajach zakupowych, a następnie analizować je i wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych bądź sprzedażowych. Mogą również weryfikować wyniki programu i dostosowywać go do aktualnych potrzeb. Programy lojalnościowe jako alternatywa dla działań cenowych już teraz skupiają się na takich pojęciach, jak: efektywność, wzrost obrotów, wyniki finansowe, outsourcing, online, komunikacja czy big data. W kolejnych latach możemy spodziewać się stałego wzrostu ich popularności, który dodatkowo wsparty będzie dostępnością różnorodnych rozwiązań technologicznych.
[kreska]Warto doczytać:
„Baza Wiedzy” na: www.360dlaBiznesu.Sodexo.pl.
[kreska]Artykuł promocyjny
