Content Insourcing

Podczas gdy wielu marketerów zleca sporą część pracy nad treściami marketingowymi zewnętrznym agencjom, warto przyjrzeć się trendowi odwrotnemu – tworzenia treści wewnątrz organizacji. Czy da się to zrobić? Po co to robić? Jak to zrobić i na co uważać? O tym w kolejnym haśle z serii ABC Marketingu B2B.

C

Zacznijmy od początku. Google i Forrester niezależnymi badaniami potwierdziły, że średnio ok 70% decyzji zakupowych podejmowanych jest zanim klient spotka się ze sprzedawcą. Dotyczy to również sprzedaży B2B. Oznacza to, że na sprzedaż znacznie większy wpływ ma to co klient znajdzie o firmie i produkcie w sieci, niż to co usłyszy od sprzedawcy.

Naturalnym wnioskiem wynikającym z tego faktu jest maksymalne skupienie się na treściach jakie udostępniasz. Chodzi nie tylko o to, aby było ich dużo, ale przede wszystkim aby odpowiadały na pytania jakie zadają klienci dokonując researchu w internecie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czego szukają klienci?

Według Marcusa Sheridana z Sales Lions, który popularyzuje pojęcie Content Insourcing, zazwyczaj pytania klientów dotyczą następujących obszarów:

cena i koszty utrzymania,
potencjalne problemy,
porównania z produktami konkurencyjnymi,
opinie i testy,
rankingi.

Niestety zdecydowana większość stron czy zasobów internetowych producentów i dostawców nie zawiera tego typu informacji lub odpowiedzi nie są wiarygodne.

Skutek tej sytuacji jest taki, że klienci składają zapytania sprzedażowe lub umawiają się na spotkania ze sprzedawcą nie dlatego, że rozważają zakup, ale po to, by uzyskać odpowiedzi na podstawowe pytania. To znacznie zwiększa koszty sprzedaży i zmniejsza wydajność sprzedawców. Zaczynają oni z coraz większą rezerwą podchodzić do leadów ze strony WWW, ponieważ ich jakość jest bardzo niska.

Content Marketing nie tylko dla marketerów

Okazuje się więc, że tworzenie wysokiej jakości edukacyjnych treści, które odpowiadają na pytania klientów leży nie tylko w interesie marketerów ale również sprzedawców. Rozmowa sprzedażowa z dobrze wyedukowanym klientem jest znacznie skuteczniejsza z punktu widzenia sprzedawcy, bo klient zna odpowiedzi na najważniejsze pytania i jest znacznie bardziej świadomy korzyści i kosztów nabywanego produktu.

Wszyscy jesteśmy marketerami

Wiadomo, że edukacyjne treści mogą nie tylko wygenerować wysokiej jakości leady, ale również przyspieszyć proces sprzedaży. Dlaczego zatem tak mało jest tego typu treści?

Wynika to z faktu, że za produkcje treści odpowiadają głównie marketerzy, którzy z braku rąk do pracy posiłkują się zewnętrznymi agencjami badawczymi, kreatywnymi czy contentowymi. Oczywiście tego typu usługi są bardzo potrzebne ale brakuje w takim układzie realnego głosu klienta, który zazwyczaj słyszą sprzedawcy.

I tu pojawia się pojęcie Content Insourcingu. Zgodnie z definicją jest to proces tworzenia treści w oparciu o wiedzę wewnętrznych ekspertów. Są to zazwyczaj sprzedawcy, opiekunowie klienta, pracownicy działu serwisu i wsparcia technicznego, presalesi itp.

Insourcing nie oznacza rezygnacji z usług firm zewnętrznych. Oznacza jednak, że wiedza o tym, czego potrzebują klienci i jakie treści mają się znaleźć na stronie firmowej budowana jest wewnątrz organizacji.

Wiedza trzymana w ukryciu

Wymaga to zachęcenia wewnętrznych ekspertów do dzielenia się wiedzą nie tylko wewnątrz, ale i na zewnątrz organizacji. Nie zawsze jest to proste, ponieważ wiedza, często jest traktowana jak osobista polisa na bycie potrzebnym w organizacji. Z tego powodu proces content insourcingu musi mieć wsparcie zarządu firmy, aby stymulować postawy sprzyjające dzieleniu się wiedzą.

Warto również zadbać o wyjaśnienie osobistych korzyści dla osób, które angażują się w tworzenie treści. Może to być lepsza rozpoznawalność jako eksperta dziedzinowego dla osoby, która tworzy artykuły na firmowego bloga. Sprzedawcy mogą docenić dostęp do treści, które dadzą im okazję do kontaktu z klientem i przekazania ciekawego artykułu czy e-booka. Dzięki temu nie są odbierani jak natręci, ale osoby, które dzielą się wartościowymi informacjami.

Content Manager – kluczowa rola

Firmy, które zdecydują się na wdrożenie modelu Content Insourcing powinny zadbać o to, aby cały proces pozyskiwania wiedzy oraz produkcji treści był zarządzany przez dedykowaną osobę. Nawet jeżeli sama produkcja jest zlecona na zewnątrz, taka osoba będzie miała sporo pracy.

Kalendarz treści – zadaniem content managera jest planowanie procesu produkcji treści oraz jej promocja w kanałach komunikacji, jakimi dysponuje organizacja. Nowy wpis na blogu czy materiał video powinien być skutecznie opublikowany, ale też wypromowany wewnątrz i na zewnątrz organizacji czyli np. w wewnętrznym newsletterze i w sieciach społecznościowych.
Kontakt z ekspertami – pozyskiwanie wiedzy od wewnętrznych ekspertów zazwyczaj jest łatwiejsze dla osoby działającej wewnątrz organizacji niż zewnętrznej agencji. Content Manager po zaplanowaniu treści musi dopilnować, aby powstała ona w wyznaczonym czasie. W tej roli przydadzą się nie tylko umiejętności edytorskie, ale również perswazyjne.
Monitorowanie i analiza skuteczności treści – o sukcesie projektów content marketingowych decyduje nie tylko jakość treści ale również to, czy potrafimy zmierzyć wpływ treści na parametry biznesowe. Zadaniem content managera będzie więc analiza statystyk treści oraz konwersji na zapytania sprzedażowe czy inne parametry istotne z punktu widzenia sprzedaży. Udowodnienie takiego wpływu sprawia, że rośnie motywacja ekspertów do tworzenia treści, a zarząd jest bardziej skory do finansowania tego procesu.

Czy warto?

Jak widać nie jest to proces ani prosty ani łatwy w implementacji. Wymaga zdobycia poparcia zarządu, dedykowania osoby oraz namówienia do współpracy osób, które z marketingiem się raczej nie identyfikowały. Warto zatem wrócić do Marcusa Sheridana – popularyzatora idei Content Insourcingu, który na przykładzie własnej firmy oraz setek klientów, którym obecnie doradza wylicza następujące korzyści takich działań:

jesteś tam, gdzie szukają klienci – jeżeli Twoje treści odpowiadają na najczęściej zadawane przez klientów pytania, z pewnością trafią oni na Twoją stronę.
klienci edukują się samodzielnie – Twoi sprzedawcy nie muszą jechać setek kilometrów tylko po to aby odpowiedzieć na kilka banalnych pytań jeżeli na stronie klienta znajdują się na nie odpowiedzi. Nie tylko sprzedawcy będą zadowoleni. Dla klienta to również inwestycja czasu.
klienci przechodzą wstępną kwalifikację – jeżeli jasno wytłumaczysz dla kogo jest przeznaczony Twój produkt a kto nie jest odpowiednim odbiorcą, wstępny proces kwalifikacji odbędzie się bez angażowania sprzedawców. Unikniesz frustracji i zwiększysz skuteczność spotkań sprzedażowych.
budujesz wizerunek eksperta – przydatne, eksperckie treści zwiększają zaufanie klienta. Jest to szczególnie ważne w B2B, gdzie kupujący płaci firmowymi pieniędzmi i w przypadku nieudanej inwestycji może stracić nie tylko reputację, ale i pracę. Budowanie eksperckiej marki dzięki wysokiej jakości treściom pomaga przyciągać bardziej prestiżowych klientów oraz daje przestrzeń na utrzymanie godnej marży.
eksperci się doskonalą – udane wdrożenie Content Insourcingu zachęca ekspertów do dzielenia się wiedzą. Często okazuje się, że brak czasu wcale nie był najważniejszą przeszkodą. Mając do dyspozycji dobre, atrakcyjne treści mogą się nimi posługiwać zamiast prowadzić setną prezentację na ten sam temat a czas przeznaczyć na tworzenie nowego materiału, który jeszcze bardziej umocni ich pozycję eksperta.

Na koniec przykład samego Marcusa Sheridana. W 2009 roku jego firma sprzedająca baseny była na skraju bankructwa. Kryzys spowodował, że klienci wycofywali zlecenia. Marcus szukając nowych klientów zaczął tworzyć treści, odpowiadające na pytania które najczęściej zadawali jego klienci. W ten sposób powstał blog, który powoli zyskiwał popularność. Obecnie jego blog czyta setki tysięcy osób na całym świecie a najpopularniejszy wpis (ten o cenach i kosztach basenu) przyniósł mu ponad 3 miliony dolarów realnej sprzedaży.

Warto doczytać:

They Ask – You Answer – książka Marcusa Sheridana na temat jego strategii content marketing (e-book Amazon)

https://www.thesaleslion.com/blog/ – Blog firmy Marcusa Sheridana doradzającej firmom we wdrożeniu strategi content marketingu

Darmowe Ebooki Marcusa z zakresu content marketingu, SEO oraz wdrażania strategii Content Insourcingu