Innowacyjne strategie cenowe Część 2. Pay What You Want

Strategia Pay What You Want to nauka empatii, elastyczności i dialogu. Dzięki niej na nowo pytamy o to, co tak naprawdę stanowi wartość dla klienta. Jednak nie w naszych oczach, lecz jego.

Wolność, dostępność, niepewność

Co łączy brytyjski zespół Radiohead z ogólnopolskimi warsztatami dla software developerów, katowicką klubokawiarnią i szkoleniami z mediów społecznościowych dla mikrofirm? Odpowiedź jest prosta: podobna strategia cenowa. Co ciekawe, strategia wcale nie nowa, a jednak wciąż budząca różnorodne emocje. Czasem zdziwienie, innym razem konsternację, a nierzadko autentyczny zachwyt. Mowa o Pay What You Want (w skrócie PWYW, co z języka nagielskiego można tłumaczyć jako „zapłać, ile zechcesz”), podejściu, które polega na umożliwieniu klientowi zapłaty dowolnej kwoty za dostarczany mu produkt bądź usługę. Pomysł bynajmniej nie jest nam obcy – z brakiem cennika nie raz spotkaliśmy się w kontaktach z organizacjami dobroczynnymi czy ulicznymi performerami. I raczej nie bylibyśmy zachwyceni, gdyby jedni lub drudzy, stawiali twarde warunki, ba, jakiekolwiek warunki, odnośnie wielkości przekazywanych im kwot. Nie jest zresztą pewne, kto na całej tej sprawie wyszedłby gorzej…

Jednak w ostatnich kilku latach strategia Pay What You Want zaczęła coraz śmielej wkraczać do biznesowego świata. Ewidentny wzrost popularności samego pojęcia nastąpił, gdy wspomniany już zespół Radiohead umożliwił fanom ściągnięcie elektronicznej wersji swojego siódmego albumu „In Rainbows” w zamian za uiszczenie dowolnej opłaty. Dowodem niech będzie odnotowany przez Google boom na frazę „pay what you want”, który nastąpił dokładnie w 2007 roku – tym samym, w którym wydano popularny album (ilustracja 1.). Przypadek? Nie sądzę.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

[opis]Ilustracja 1. Wyniki z Google Trends dla frazy „pay what you want”[/opis]

[zrodlo]www.google.pl/trends/explore#q=pay%20what%20you%20want[/zrodlo]

W Polsce formułę wprowadziło już kilka firm i instytucji, z których jedną z bardziej znanych są warsztaty dla programistów DevMeetings. Można śmiało stwierdzić, że innowacyjne podejście organizatorów do kwestii odpłatności stanowi kluczowy czynnik sukcesu, dzięki któremu możliwe jest tworzenie społeczności ludzi spragnionych ciągłego rozwijania swoich kwalifikacji w zakresie kodowania. Wolność w zakresie odpłatności za warsztaty nie jest dziełem przypadku, skrajnym niedopatrzeniem czy jednorazowym, tanim (sic!) chwytem marketingowym. Wręcz odwrotnie. Dla wrocławskich innowatorów, Piotra Zwolińskiego i Tomasza Drwięgi, strategia Pay What You Want, jest nieodłącznym elementem marki DevMeetings i wyrazem głębszego przekonania, zgodnie z którym oferowane przez nich warsztaty dla programistów z pasją mają być dostępnego dla każdego. Rzecz jasna każdego, kto – jak już zostało wspomniane – jest programistą z pasją, a co najmniej, jak głosi opis inicjatywy na fan page’u na Facebooku, jest w relacji z kodem („In relationship with Code :-)”).

Z kolei w Katowicach z powodzeniem model PWYW od początku swojego istnienia (czytaj: od 2013 r.) stosuje klubokawiarnia Strefa Centralna, w której za ciastko, kanapkę czy sałatkę również płaci się według uznania. Wymaga to nieraz chwili namysłu (którego elementem są zwykle kłębiące się w głowie pytania: „Ile będzie w sam raz?”, „Ile zapłaciłabym w innym miejscu?”, „Ile kosztuje zrobienie tej kanapki?” etc.), ale daje niemal nieograniczoną wolność. Tę nietypową cenę docenia się szczególnie wtedy, gdy niespodziewanie zapomniało się o portfelu, a w kieszeni pobrzękuje tylko kilka drobnych, które w innej knajpie raczej nie wystarczyłyby na zapłatę za posiłek. Tymczasem jednego dnia możemy zapłacić mniej, by innym razem dać więcej. Jak to często bywa, ważny jest odpowiedni balans. W tym wypadku, dla każdego leży on jednak gdzie indziej.

Historia pewnej zmiany

Z DevMeetings i Strefą Centralną wiąże się historia zmiany w modelu cenowym szkoleń oferowanych przez Punkt Krytyczny, katowicką firmę świadczącą usługi w zakresie konsultingu, budowania strategii i szkoleń o tematyce social media. Opisane wcześniej inicjatywy, stanowiły cenne źródło inspiracji na drodze do rozwiązania problemu wysokich barier dostępu do wiedzy, z którymi spotykają się właściciele i pracownicy, zwłaszcza niewielkich firm. W trakcie spotkań przeznaczonych na odkrycie i sformułowanie misji, wizji i wartości organizacji, niczym bumerang powracał temat dostępności świadczonych usług. Jeszcze do niedawna w Punkcie Krytycznym wszystkie usługi szkoleniowe były objęte tradycyjnym cennikiem, w którym jednodniowe szkolenie ze strategii w social media wycenione zostało na 700 zł netto. Po ponownym przeanalizowaniu grupy docelowej, osoby decyzyjne w firmie doszły do wniosku, że bardzo często kwota ta stanowi cenę zaporową, a wielu właścicieli i pracowników mikrofirm, mimo chęci rozwijania swoich umiejętności i zdobywania nowej wiedzy, po prostu nie skorzysta z tej i podobnych ofert. O ile bowiem w dużych podmiotach budżet na szkolenia jest rzeczą powszechną, o tyle w tych mniejszych, stanowi pojęcie dość abstrakcyjne.

Kolejnym argumentem na rzecz przyjęcia nowego podejścia było założenie, że tym czego potrzebują klienci, nie jest wzięcie raz do roku (oby!) udziału w drogim szkoleniu, po którym zdobyta wiedza, jak to często bywa, nie zostanie nawet zastosowana. Wręcz odwrotnie, tym czego tak naprawdę potrzebują firmy, jest systematyczny dostęp do wartościowej, wciąż aktualizowanej wiedzy o szybko zmieniającym się świecie. Zidentyfikowano również inny problem. Standardem w branży jest płatność przed dostarczeniem usługi. Niestety takie podejście uniemożliwia, zwłaszcza w przypadku korzystania z usług danego trenera po raz pierwszy, zweryfikowanie jakości oferty przed podjęciem decyzji o dokonaniu transakcji. Usługi, a szczególnie usługi szkoleniowe, mają to do siebie, że dopiero w trakcie lub po ich dostarczeniu, możemy stwierdzić, czy jesteśmy z nich zadowoleni czy też nie. Nie zawsze przecież otrzymujemy to, czego oczekiwaliśmy. Oczywiście problem ten nie dotyka jedynie usług. Z wieloma produktami bywa podobnie, a na przysłowiowego kota w worku można trafić zawsze i wszędzie. Przydatne jest w tym momencie rozróżnienie wartości użytkowej, inaczej wartości postrzeganej (ang. use/perceived value), od wartości wymiennej czy rynkowej (ang. exchange/market value). Najprościej rzec ujmując, poziom cen nie zawsze jest adekwatny do poziomu postrzeganej przez nas użyteczności, jaką za tę cenę otrzymujemy. Wracając do historii zmiany w strategii cenowej Punktu Krytycznego, inną ważną kwestią było postawienie hipotezy, zgodnie z którą wśród klientów istnieje potrzeba odbycia indywidualnych konsultacji. W ich trakcie mogliby uzyskać rady „skrojone na miarę” ich potrzeb, dzięki czemu prawdopodobieństwo, że wiedza prezentowana w trakcie szkolenia zostanie wcielona w życie znacznie wzrasta. I choć, jak się zdaje, wszyscy wiemy, że szkolenia są narzędziem mającym doprowadzić do określonego celu, to jednak zbyt często robimy z nich tzw. sztukę dla sztuki, zapominając, że nie są one celem samym w sobie.

Stabilizator Modelu Cenowego

Te i inne obserwacje doprowadziły do podjęcia decyzji o przetestowaniu koncepcji PWYW zgodnie z duchem ruchu Lean Startup*. Postanowiono, że (ze względu na lokalizację firmy) oferta będzie skierowana do klientów ze Śląska, dając im nowe możliwości rozwoju. Do zobrazowania wprowadzonych zmian posłużyło proste narzędzie, nazwane Stabilizatorem Modelu Cenowego. Prześledzimy kolejno zmiany, jakie zaszły w każdym z pięciu wymiarów modelu, opisanego w pierwszej części cyklu.

Pierwszy wymiar określa zakres oferty, której dotyczy cena. W początkowym okresie działalności oferta Punktu Krytycznego, podobnie jak w przypadku ofert większości firm działających na rynku szkoleniowym, charakteryzowała się opłatą za konkretny element, a nie pakiet usług. Oczywiście istnieją firmy, dla których szkolenie jest jedynie częścią całego pakietu usług oferowanych klientowi. Jednak większość szkoleń, z którymi mamy do czynienia, zarówno tych otwartych, jak i zamkniętych, sprzedawana jest jako odrębne produkty. Klient płaci więc za wzięcie udziału w konkretnym szkoleniu, i tylko za to. Rzadko natomiast spotkamy się z ofertą, w której skład wchodzą również konsultacje czy inne usługi dodatkowe. Zmiana w tym wymiarze jest dość niewielka, ale warta uwagi. To, co jest charakterystyczne w katowickich szkoleniach, to niejako wchodzące w ich skład bezpłatne warsztaty, które albo są naturalnym krokiem poprzedzającym szkolenie albo następnym krokiem, który wykonuje klient. Jest to przede wszystkim szansa, na wzajemne poznanie i podjęcie bardziej świadomej decyzji odnośnie chęci dalszej współpracy. Ostatecznie, mało który klient korzystający ze szkolenia, nie bierze udziału także w warsztatach. Ponadto, zdecydowana większość uczestników, korzysta z możliwości odbywania dodatkowych konsultacji, głównie drogą mailową czy poprzez Skype, które pozwalają na otrzymanie spersonalizowanej wiedzy, podnosząc tym samym atrakcyjność szkolenia.

[opis]Ilustracja 2. Model cenowy katowickich szkoleń Punktu Krytycznego przed zmianą strategii[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne za: E. Iveroth, A. Westelius, C.-J. Petri, N.-G. Olve, M. Cöster & F. Nilsson, „How to differentiate by price: Proposal for a five-dimensional model”, w. European Management Journal, (31), 2, 2013, s. 109-123[/zrodlo]

Drugi wymiar, dotyczący podstawy ceny, określa, który z trzech czynników – koszt, cena konkurencji czy wartość dla klienta – ma największy wpływ na kształtowanie się cen. Branża szkoleniowa charakteryzuje się stosowaniem cen w oparciu o ten drugi czynnik, choć zaczyna się to powoli zmieniać, głównie za sprawą nowych technologii, które pozwalają na tańsze lub wręcz darmowe zdobycie wiedzy poprzez webinaria, tutoriale etc., które bez wątpienia stanowią substytut dla tradycyjnych szkoleń odbywających się na żywo. Usługi ze względu na – zwykle nieporównywalnie – mniejszy udział kosztów materiałów, półproduktów etc. w cenie końcowej pozwalają na opieranie ich ceny nie na realnym koszcie ich dostarczenia, ale na cenie powszechnie stosowanej przez konkurencję. Natomiast w przypadku szkoleń w formule PWYW podstawą jest wartość dla klienta. To jego zadowolenie z całościowego doświadczenia, jakie zostało mu dostarczone jest jedynym wyznacznikiem kwoty jaką firma uzyska w zamian za świadczone usługi.

W ramach trzeciego wymiaru występuje kilka możliwości, które różnią się między sobą poziomem wpływu, jaki klient i dostawca mają na cenę. W przypadku cennika, wpływ ten niemal w całości, ma dostawca, określając konkretne kwoty, za które podejmie się sprzedaży produktu lub usługi. Zmiana wprowadzona przez Punkt Krytyczny polega na rezygnacji z bezpieczniejszego, ponieważ przewidywalnego, rozwiązania jakim jest cennik, na rzecz bardziej ryzykownego – lub co jest bliższe rzeczywistości – maksymalnie ryzykownego modelu Pay What You Want.

Nowa strategia, w wymiarach czwartym i piątym, czyli formuły cenowej i praw w aspekcie czasu, pozostaje niezmienna. Cena, jak w przeszłości i jak w przypadku ofert konkurencyjnych, dotyczy jednostki szkolenia. Klient płaci za udział w konkretnym wydarzeniu, którego nie może „wziąć” na własność (choć materiały ze szkolenia jak najbardziej).

[opis]Ilustracja 3. Model cenowy katowickich szkoleń Punktu Krytycznego po zmianie strategii[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne za: E. Iveroth, A. Westelius, C.-J. Petri, N.-G. Olve, M. Cöster & F. Nilsson, „How to differentiate by price: Proposal for a five-dimensional model”, w. European Management Journal, (31), 2, 2013, s. 109-123[/zrodlo]

Błękitny ocean?

Czy w takim razie Pay What You Want to typowy błękitny ocean? Przypomnijmy, że twórcy teorii błękitnego oceanu, W. Chan Kim i Renée Mauborgne, definiują w ten sposób strategię polegającą na tworzeniu zupełnie nowego rynku. W odróżnieniu od czerwonego oceanu, w którym walka między konkurentami jest zaciekła, a ich ilość duża, błękitny ocen jest pusty, a możliwości nieograniczone. Kluczowym pojęciem strategii błękitnego oceanu jest innowacja wartości, charakteryzująca się równoczesnym wyróżnieniem się na tle konkurencji i obniżeniem kosztów działalności. W pewnym sensie więc Pay What You Want rzeczywiście może być uznane za błękitny ocean. Nie jest to jednak reguła. Wspomniana już Strefa Centralna, tak samo jak każdy lokal gastronomiczny w okolicy, musi przecież walczyć z konkurencją, a liczba jej klientów raczej nie uległaby zmianie, gdyby obowiązywał w niej tradycyjny cennik (co ma zresztą miejsce w przypadku napojów oferowanych przez klubokawiarnię). Właściciele nie trafiają też w ten sposób do osób, które w innych okolicznościach nie byłyby jej klientami. Trudno więc twierdzić, że udało się w tym wypadku utworzyć błękitny ocean.

Inaczej ma się sprawa z warsztatami DevMeetings i szkoleniami Punktu Krytycznego. Po pierwsze obie inicjatywy w znacznym stopniu stawiają na obniżenie kosztów działalności. Odbywa się to na różne sposoby, z których warto wspomnieć o istotnym wkładzie kluczowych partnerów, którzy z przekonania do idei mogą zapewnić pewne zasoby (np. udostępnić miejsce na spotkanie po kosztach znacznie niższych niż w przypadku wynajmu w pełni profesjonalnej, typowej sali szkoleniowej). Oszczędności szuka się także w takich obszarach, jak czas szkolenia, które w ofercie katowickiej firmy jest nieco krótsze od standardowego (trwa pięć, a nie siedem czy osiem godzin). Również kwestie związane z cateringiem mogą być przedmiotem oszczędności: nie każdy klient chce przecież płacić za obiad czy kilka przerw kawowych. Jednak za spójnością z koncepcją błękitnego oceanu najlepiej przemawia prawdopodobnie to, że gdyby nie oferowana klientom obu inicjatyw wolność w zakresie wysokości wpłacanych kwot, nie byliby oni „niczyimi” klientami. Strategia Pay What You Want nie polega, jak chcieliby jej przeciwnicy, na odbieraniu klientów konkurencji, ale jest sposobem dotarcia do osób, które ze względu na zaporową cenę być może nigdy z żadnej z rynkowych ofert by nie skorzystały.

Czy w takim razie „zapłać, ile zechcesz” to strategia idealna? Raczej nie. Tak jak wspomniano w początkowej części artykułu, Punkt Krytyczny jest na etapie testowania koncepcji. Pay What You Want to bardzo dobry pomysł, jeśli bardzo mocno zależy nam na danym segmencie klientów, którym chcemy pomóc (bo przecież o to chodzi w kreowaniu wartości dla klienta i biznesie w ogóle, prawda?) poprzez zaproponowanie im dostępu do oferty, która wcześniej nie była dla nich „osiągalna”. Warto jednak dywersyfikować przychody i ryzyko. „Zapłać, ile zechcesz” może stanowić świetną cenę dla jednego z biznesów, który prowadzimy lub dla danej kategorii produktowej czy wybranego produktu. Należy jednak pamiętać, że nie jest model, który sprawdzi się w każdej branży, a z pewnością nie przypadnie ondo gustu każdego klienta. Dla niektórych Pay What You Want możę być źródłem niepotrzebnych trudności w związku z podejmowaniem decyzji lub, co więcej, powodować lęk przed byciem ocenionym, jako człowiek mało hojny czy nawet skąpy lub nieuczciwy. Warto jednak rozważyć tę strategię, a jeśli pozostałe elementy modelu biznesowego przemawiają za spójnością – spróbować wdrożyć PWYW do swoich działań. Dlaczego? Dlatego, że Pay What You Want to nauka empatii, elastyczności i dialogu. Dzięki niej na nowo pytamy o to, co tak naprawdę stanowi wartość dla klienta. Jednak nie w naszych oczach, lecz jego. PWYW sprawia, że jesteśmy bardziej zainteresowani nie tylko tym co robimy, ale jak to robimy, dlatego, że jakość wykonania nieporównywalnie bardziej wpływa na rezultat finansowy organizacji. Koniec końców uzyskujemy konkretną i wartościową informację zwrotną z rynku.

Co łączy wymienione na początku inicjatywy? Chęć wyróżnienia się na tle konkurencji. Z pewnością. Podejmowanie ryzykownych decyzji. Jak najbardziej. Przekonanie, że dostępność jest czymś dobrym, a głos klienta i wartość produktów i usług w jego oczach czymś niesłychanie ważnym. Zdecydowanie. O to przecież chodzi.

Czytaj również >> Innowacyjne strategie cenowe Część 1.

[kreska]* Chodzi szczególnie o książkę Erica Riesa „Metoda Lean Startup”, która ukazała się w Polsce nakładem wydawnictwa Helion.

[kreska]Warto doczytać:
1. E. Iveroth, A. Westelius, C.-J. Petri, N.-G. Olve, M. Cöster & F. Nilsson, „How to differentiate by price: Proposal for a five-dimensional model”, w. European Management Journal, (31), 2, 2013.
2. A. E. Nyárádi, „Strategic Pricing – a Part of Company’s Strategy” w: 5th International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking, June 1-2, 2007.
3. W. Ch. Kim i R. Mauborgne, „Strategia błękitnego oceanu”, Warszawa 2005.
4. B. Tuttle, „A Brief History of ‘Pay What You Want’ Businesses”.