Większość marketerów B2B deklaruje, że ich najważniejszym zadaniem jest generowanie leadów. Jednak fakt posługiwania się wieloma definicjami leadu może rodzić poważne problemy w komunikacji z działami sprzedaży i utrudniać ocenę pracy marketerów. Dlatego dziś w ABC Marketingu B2B o tym, czym jest lead, czym różni się od prospektu i szansy sprzedaży. Dowiesz się też dlaczego tak ważne jest posiadanie jednej, spójnej definicji leadu.
L
Lead
Większość nieporozumień z jakimi spotkałem się na styku działów marketingu i sprzedaży brała się z różnego rozumienia zadań obu tych zespołów.
Sprzedawcy wiedząc, że firma utrzymuje dział marketingu, który ma generować leady, spodziewają się, że dostaną na tacy klientów, którzy tylko czekają aż otrzymają ofertę.
Z drugiej strony marketerzy mają pokusę przekazania handlowcom każdej informacji o potencjalnym kliencie nawet jeżeli nie zawiera ona istotnych danych pozwalających zdecydować o zaangażowaniu sprzedawcy.
Zazwyczaj przyczyną takiej sytuacji jest brak definicji leadu oraz jasnego sprecyzowania zadań marketerów oraz sprzedawców w procesie sprzedaży.
Jak zdefiniować lead?
Warto więc na początku zrozumieć czym naprawdę jest lead.
Już samo spojrzenie na definicję słownikową, może przyprawić o zawrót głowy. Według słownika Webstera, lead ma cztery znaczenia jako rzeczownik i pięć jako czasownik. Wiadomo już, skąd bierze się ten zamęt w zrozumieniu definicji leadu.
Lead w znaczeniu sprzedażowym jest w słowniku Webstera określony jako informacja, która może nas do czegoś doprowadzić. Zatem leadem będzie każda informacja biznesowa, która daje szansę na rozpoczęcie procesu sprzedaży.
Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie
Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.
Ciągle zbyt ogólnie?
Stwórz własną definicję leadu
Zmartwię Cię drogi czytelniku. Okazuje się, że nie ma jednej, pasującej do każdej sytuacji i firmy definicji leadu. Dlatego warto ją wyraźnie określić w Twojej organizacji, a potem przestrzegać z żelazną konsekwencją.
Wiadomo, że lead może być bardzo ogólną informacją, z jednym warunkiem – musi dawać perspektywę dalszej pracy.
Dlatego uważam, że leadem można nazwać przekazanie jakichkolwiek danych, które można wykorzystać w procesie komunikacji z potencjalnym klientem.
To właśnie różni Lead od prospektu – prospekt marketingowy (nie myl ze sprzedażowym) to informacja, która nie zawiera jeszcze danych pozwalających na kontakt. Prospektami będą odwiedzający anonimowo Twoją stronę, czy uczestnicy konferencji. W obu przypadkach musisz znaleźć sposób na rozpoczęcie komunikacji.
Lead zawiera dane, które umożliwiają dalszą komunikację
Jeżeli masz na stronie formularz zapisu do newslettera zawierający tylko jedno pole – adres e-mail, możesz potraktować wypełnienie takiego formularza jak powstanie bardzo wczesnego leadu. Jeżeli ktoś podał firmie swój adres e-mail i zgodził się na otrzymywanie newsletterów, jest szansa na dalszą komunikację, która może zaowocować sprzedażą – to jest właśnie lead.
Podobnym przykładem będzie pozyskanie wizytówki podczas targów czy konferencji. Tu dodatkowo warto zadbać o uzyskanie formalnej zgody na otrzymywanie ofert.
Oczywiście taki lead nie nadaje się do przekazania do działu sprzedaży. Z tego powodu również tak wczesny lead nie powinien być atakowany ofertami handlowymi. Rozpocząłem zdanie od „oczywiście”, ale takie praktyki niestety mają miejsce. Co się wtedy dzieje? Bardzo szybko firma trafia na czarne listy potencjalnych klientów i traci szanse na przejście do kolejnego etapu pracy nad leadem.
Trudna kwalifikacja leadu
Wczesny lead trzeba rozwinąć, czyli pozyskać dodatkowe informacje, które umożliwią Ci przygotowanie spersonalizowanych działań marketingowych, a w konsekwencji otworzą handlowcom drogę do rozpoczęcia procesu sprzedaży. Ten etap nazywany jest kwalifikacją leadu. Jego celem jest zebranie podstawowych informacji, które pozwolą zdecydować o włączeniu się w proces sprzedawcy.
Najbardziej znanym zestawem kryteriów kwalifikacji leadu jest tzw. BANT, opracowany kilkadziesiąt lat temu w MIT dla IBM, obecnie stosowany w większości korporacji. Składa się z następujących kryteriów:
B – Budżet
A – Authority – moc decyzyjna leadu
N – Need – potrzeba posiadania danego produktu
T – Timeline – perspektywa czasowa decyzji zakupowej
Na temat kryteriów BANT pisałem już w ramach ABC Marketingu B2B, polecam zatem artykuł: „BANT – kiedy lead zamienia się w szansę sprzedaży”
Jest to najbardziej znany zestaw kryteriów kwalifikacji, ale ponieważ powstał w czasach kiedy nikt nie słyszał o marketingu cyfrowym, jego stosowanie sprawia sporo kłopotów. Ja widzę tu kilka wyzwań:
Określenie budżetu na etapie działań marketingowych może być bardzo trudne. Niewielu klientów na wczesnym etapie kontaktu z firmą będzie dzielić się tą informacją. Również określenie mocy decyzyjnej Twojego kontaktu może być mylące, ponieważ w większości organizacji decyzje zakupowe podejmuje grupa osób tworząca formalny lub nieformalny komitet zakupowy.
Z tego powodu kryteria BANT sprawdzały się dobrze firmom, zatrudniającym telesprzedawców, których pierwszym zadaniem było przeprowadzanie rozmów profilujących leady i umawianie wizyt ze sprzedawcami.
Scoring lepszy od BANT w marketingu cyfrowym
Jeżeli dysponujesz narzędziami marketingu cyfrowego, które umożliwiają analizę interakcji potencjalnego klienta z treściami i zasobami, które mu przekazujesz, stosowanie odpowiednich kryteriów oceny takich zachowań będzie skuteczniejszym narzędziem kwalifikacji leadu.
Tworzenie scoringu, czyli specyficznego profilowania klienta na podstawie wiedzy o jego zachowaniach i preferencjach opisałem szerzej w artykule: „Niewerbalne” zachowania internautów, a decyzje zakupowe”.
W skrócie proces polega na zaangażowaniu klienta w zestaw interakcji – odczytanie e-maila, pobranie e-booka, udział w webinarium lub konferencji przy jednoczesnym pozyskiwaniu informacji np. o wielkości firmy, stanowiska służbowego czy zadań Twojego kontaktu. Często dzieje się to przy pomocy wartościowych treści, które można pobrać po pozostawieniu niewielkiej ilości informacji.
Zbiera się w ten sposób informacje o tym kim jest Twój kontakt oraz jak zachowuje się na Twojej witrynie – jakie treści czyta, jakie wiadomości otwiera itp.
Marketing Qualified Lead
Dysponując narzędziami automatyzacji marketingu nalżey zbierać te informacje i oceniać według kryteriów ustalonych wspólnie z działem sprzedaży.
Dzięki temu wiadomo np. że Twój kontakt jest szefem IT w średniej wielkości organizacji i bardzo interesuje się zagadnieniem zabezpieczania smartfonów przed nieautoryzowanym dostępem. Wiesz też, że odwiedził Twoją stronę 5 razy w ciągu ostatniego miesiąca i pobrał 2 e-booki. Jednak ustaliłeś z działem sprzedaży, że przekazujesz im tylko kontakty do osób, które brały udział w webinarium. Jeżeli poświęcił godzinę na udział w webinarium, wydaje się, że jest spora szansa na rozpoczęcie udanego procesu sprzedaży.
Oczywiście to tylko przykładowe kryteria. Ważne jest to, że są określone z działem sprzedaży przez co praca nad leadem staje się wspólną odpowiedzialnością marketerów i handlowców.
Taki lead można nazwać Marketing Qualified Lead – lead zakwalifikowany przez dział marketingu do przekazania sprzedawcy.
Sales Qualified Lead
Kolejnym etapem jest zakwalifikowanie leadu do działań sprzedażowych czyli Sales Qualified Lead.
Tu moim zdaniem mogą przydać się opisane powyżej kryteria BANT. Sprzedawca podczas spotkania czy rozmowy telefonicznej może doprecyzować kwestie decyzyjności, budżetu, potrzeb czy perspektywy podjęcia decyzji zakupowej.
Zazwyczaj tak skwalifikowany lead handlowcy nazywają Szansą Sprzedaży, z angielska Business Opportunity, w żargonie handlowców OPP, lub BO. W tym momencie lead zamienia się w szansę sprzedaży i ląduje w CRM.
Podsumowanie
Jak widzisz aby prospekt stał się leadem, a ten szansą sprzedaży wymaga to sporo pracy. Trzeba zebrać dodatkowe informacje jednocześnie dzieląc się umiejętnie wiedzą z potencjalnym klientem. Na szczęście narzędzia marketingu cyfrowego ułatwiają zarządzenie tym procesem. Ważne jest jednak aby sprzedawcy i marketerzy w Twojej firmie mieli podobne zrozumienie tego czym jest lead i jakie działania trzeba podjąć po jego uzyskaniu. Najlepszą praktyką jest angażowanie handlowców w tworzenie kryteriów kwalifikacji leadów i wspólna okresowa ocena tego, czy te kryteria są nadal odpowiednie.
Taki proces bardzo ułatwia zrozumienie i współpracę między marketerami a handlowcami oraz sprawia, że obie strony czują się odpowiedzialne za cały proces generowania leadów i zamiany ich w sprzedaż.
