Pułapki zaangażowania. Część 1.

Inwestowanie w fanów marki i najwierniejszych konsumentów nie jest sposobem na zostanie liderem rynku, a tworzenie kreacji display nawołujących do wejścia na stronę WWW akcji i wygrania koszulek jest często „przepalaniem” budżetu. Obie te, niestety częste w marketingu, strategie, łączy mit zaangażowania.

Wyobraźmy sobie markę FMCG – niech to będzie sok dla dzieci i roboczo nazwijmy go Marchewkuś. Na rynku obecny jest jeszcze Bananuś i Truskawkuś oraz tzw. „długi ogon” (ilustracja 1.).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Marketer Marchewkusia ma problem. Przez wiele lat był liderem rynku, nadal nim jest, ale jego przewaga dramatycznie stopniała w ciągu ostatnich 2 lat (ilustracja 2.).

Marka jest lubiana, popularna i ma dużo fanów na Facebooku. Zarząd stawia przed nim zadanie: odwróć ten trend („bo jak nie…”). W ramach marketing miksu, po konsultacjach z domem mediowym, marketer układa strategię: mówimy do matek (podejmują decyzję zakupową, heavy buyers, chętnie reagują na komunikację marki). Kampania ATL z odrobiną humoru i stałości opowiada o rodzinności i optymizmie. W digitalu angażujemy matki w konkurs odwołujący się do ich doświadczeń i relacji z dziećmi, a na Facebooku projektujemy komunikację do naszych fanów, którzy najchętniej wchodzą w interakcję z postami zawierającymi ukochany produkt.

Strategia doskonale sprawdzała się do tej pory. Marketer i jego dom mediowy uznają ją za najskuteczniejszą, gdyż przez wiele lat zapewniła marce spektakularny sukces rynkowy. Postanawiają ją więc kontynuować z drobnymi modyfikacjami.

Marketer jest zadowolony – przeprowadzi kampanię do najlepiej „performującej” grupy, najcenniejszej z punktu widzenia częstotliwości kupowania, do najwierniejszego konsumenta, który najchętniej angażuje się w interaktywne elementy kampanii. Reklamy wykupiono w prime-timie dla wybranej grupy docelowej, a jej penetracja będzie imponująca. Również estymacje zaangażowania na Facebooku i w konkursie WWW są obiecujące. Marketer zaciera ręce przed spotkaniem z zarządem.

Przeanalizujmy teraz to, co się zdarzyło. Celem marketera był wzrost sprzedaży poprzez większy wolumen zakupu w koszyku kluczowej grupy docelowej lub zwiększenie częstotliwości kupowania. Marketer kieruje komunikację do grupy, która:

1. już kupuje jego produkt,
2. najlepiej reaguje na komunikację (największa efektywność mediów),
3. ma największą częstotliwość zakupu.

Skoro chce zwiększyć częstotliwość zakupu, to dlaczego kampanie kieruje do grupy „heavy buyers”, która i tak regularnie uzupełnia koszyk o produkty marki, a swoim dzieciom serwuje soczek bardzo często? Czy chce, żeby mamy kupujące dużo Marchewkusia dla swoich dzieci, jeszcze częściej poiły nim dzieci? Jak sobie to wyobraża – kupno drugiej lodówki czy podawanie Marchewkusia co pół godziny?

[opis]Tabela 1. Średnia jednorazowa wartość koszyka i i przeciętna miesięczna częstotliwość zakupu wśród różnych grup konsumentów Marchewkusia[/opis]

Odstawiając częstotliwość zakupu na boku – jeśli marketer chce zwiększyć koszyk zakupu, to dlaczego kieruje komunikację do grupy, u której ten koszyk jest największy?

Mity zaangażowania

Odpowiedź niestety jest zbyt często spotykana: marketer uwierzył w mit zaangażowania i wspierania fanów jako celu marketingowego. Składa się on z następujących aksjomatów:

• W „nowym marketingu” konsumenci mają sami wyrażać zgodę na interakcje z marką i otrzymywanie od niej komunikatów.
• Konsumenci posiadają osobisty, bezpośredni i emocjonalny związek z markami.
• Klienci zwiążą się z markami, kiedy one przestaną komunikować swoje produkty, ich cechy, przewagi, a zaczną zabawiać, rozmawiać, dawać różne rzeczy za darmo i pytać o to, jak się czujemy.
• Marki mają przestać mówić DO swojej grupy docelowej, a zacząć rozmawiać Z nią.
• Na konsumentów nie działa już „stary” marketing – ludzie wyłączyli się z przekazu reklamowego (nikt nie pamięta bannera czy billboardu).
• Najbardziej lojalni konsumenci są Twoimi adwokatami, tj. namawiają swoje otoczenie do kupowania Twoich produktów.
• W ramach bonusu konsumenci sami tworzą komunikację marki i rozprzestrzeniają opinie po rynku.

Promowanie takiego podejścia przez różnych apologetów spowodowało, że marketer wybrał przeznaczenie lwiej części budżetu na konkurs, w którym 1000 osób wygra koszulkę lub inny „wyjątkowy” prezent, przygotował kampanię digitalową promującą konkurs, w której kreacje krzyczą „KONKURS DO WYGRANIA” (wstaw zdjęcie nagrody), a z boku mają logo marki. Z każdego 10 000 Polaków, którzy zobaczą te kreacje, na stronę wejdzie ok. 16 osób(1). Z tej grupy, zależnie od jakości konkursu, aby wziąć w nim udział zdecyduje się od 1 do 3 osób, z czego zgłoszeń marketer otrzyma sztuk: 1-2.

Strategicznym celem, zamiast popchnięcia konsumenta do zakupu, czy to przez zwiększenie rozpoznawalności marki, czy też wytworzenie potrzeby zakupu tego produktu, zostało nakłonienie do udziału w konkursie. Cel oczywiście został osiągnięty, a kilka tysięcy konsumentów z siedmiocyfrowej grupy docelowej wzięło udział w aktywności, w której rozdano kilkadziesiąt-kilkaset nagród.

Jednocześnie kierując komunikat do dotychczasowej, najbardziej zaangażowanej grupy fanów, marketer utwierdził ich w przekonaniu, że ich wybór jest dobry. Tyle że zapomniał, że powinien skoncentrować się na tych, którzy jeszcze nie kupują jego produktów.

Masowe marki konsumenckie mają na celu przede wszystkim zmianę postaw dużych grup konsumentów i wpływanie na zachowania w sklepie, dlatego też ich działania opierają się na zasięgu komunikacji i częstotliwości kontaktu z nią. Jeśli do takiej strategii nie dodadzą komunikatu, który ma wytwarzać zmianę postawy konsumenta (a „weź udział w konkursie i wygraj skuter” nie jest takim komunikatem), to trudno potem się dziwić niskim efektom działań w digitalu czy w mediach społecznościowych.

Grzechy CTR-u

Co Marchewkuś powiedział kreacjami walczącymi o wejście na stronę WWW budującą zaangażowanie? Kliknij i wygraj.

W 2010 roku Online Publishers Association zbadało czas koncentracji na kreacjach typu display – średnio trwał on około 0,6 sekundy. Przez ten czas, konsumenci, którzy je zauważyli, dowiedzieli się, że trwa jakiś konkurs. Żaden inny komunikat marketingowy nie został przekazany, za to kilka osób wzięło udział w zabawie.

Marka, której zadaniem jest zwiększyć udziały w rynku, przeznacza budżet mediowy, by tę krótką chwilę uwagi konsumenta, którą kupuje na platformach digitalowych, wykorzystać do informowania o konkursie. Z czego wynikło wydanie ciężkich pieniędzy na zmuszenie kilku osób z każdego tysiąca, do których dotarto się w digitalu na klikanie? Marketer uległ czarowi CTR-u, gdzie 0,16% wyświetleń uzasadnia Roman Łoziński w „Dyktaturze Clicka”. Kliki to nie jest nadrzędny cel kreacji typu display. Jest nim ekspozycja konsumenta na komunikat marki. To tylko my, marketerzy, uwiedzeni magicznym CTR-em, pozwoliliśmy na to, aby kreacje i budżety display były wykorzystywane często niezgodnie z przeznaczeniem. Branżowy upór do wykorzystywania displayu do przejść na stronę WWW, przypomina trochę wbijanie gwoździ śrubokrętem – niby się da, ale ile prób trzeba, żeby ten gwóźdź wbić?

Człowiek przetwarza treści w internecie na dwa sposoby: top-down i bottom-up. Dla uproszczenia nazwijmy je poszukiwaniem i przeglądaniem. W trakcie tego pierwszego szukamy konkretnych materiałów i informacji. W trakcie tego drugiego, po prostu konsumujemy content. Na poszukiwaniu informacji Google zbudował swoją potęgę reklamową, serwując reklamy tekstowe, zawierające użyteczne informacje i dopasowane do zapytania użytkownika szukającego czegoś konkretnego. Display z kolei dociera do nas na platformach stworzonych do przeglądania treści: portalach, serwisach społecznościowych, agregatorach treści. W ramach konsumpcji treści w sposób top-down, konsument jest skoncentrowany na swojej potrzebie, przetwarza informacje z uwagą i kiedy odnajdzie to, czego potrzebuje, przechodzi do tej treści. W drugim stanie, konsument jest pasywny, jego mózg nie jest nastawiony ani na analizowanie informacji, ani na konkretny cel, oprócz biernej przyjemności (niektórzy nazywają to relaksem). W pierwszym przypadku, aby konsument dokonał interakcji z publikowanymi treściami, wystarczy, aby reklama odpowiadała na jego potrzeby (np. gdzie znajduje się hydraulik?). W drugim jest dużo trudniej, ponieważ kreacja musi go wytrącić ze stanu, w którym się znajduje, wzbudzić potrzebę wykonania aktywności, przekonać o tym, że potrzebuje właśnie tego, co marka komunikuje. I to wszystko w ciągu 0,6 sekundy. Właśnie dlatego CTR wynosi w okolicach ułamków procenta.

Warto pomyśleć o tym tak – z każdej wydanej złotówki, marnowane jest 99,994 groszy na komunikaty, które nie są dopasowane do konsumenta w momencie kontaktu z kreacją. Jest to niedopasowanie podobne do tego, w którym na billboardzie, małą czcionką wydrukowanoby interesującą historię z życia założyciela marki, oczekując, że ludzie będą zatrzymywali samochody lub stawali na chodnikach, żeby przeczytać ją od deski do deski. Jednak z jakiegoś powodu, w świecie digitalu, wydawanie budżetów mediowych na dostarczanie treści wymagających aktywnego przetworzenia informacji w miejscach i na platformach, gdzie konsumenci tylko przeglądają treści, nie wzbudza wielu oporów ani nie zapala alarmowych lampek tak mocno, jak brak wymienienia kluczowych cech produktu na kreacji.

Display jest jednym z najważniejszych narzędzi marketera. Jednakże powinien być traktowany i planowany zgodnie ze swoim przeznaczeniem – pasywnego medium, które przekazuje komunikat i buduje znajomość marki lub rozpoznawalność jej komunikatu dzięki powtarzalności kontaktu z kreacją. Od formatów takich jak outdoor różni go możliwość precyzyjnego targetowania behawioralnego i demograficznego (w przypadku billboardu nie ma możliwości decydowania komu jest pokazywany).

Okazuje się, że jeśli myślimy o displayu i w ogóle digitalowej reklamie bottom-up (wyświetlana konsumentom, którzy „przeglądają”, a nie szukają), jak o medium ATL-owym, gdzie nie stajemy na uszach, aby zmusić do klika, możemy doskonale realizować nasze cele. Pokazują to wyniki badania, które przeprowadziło IAB Polska. Mówią one, że wraz ze wzrostem ilości kontaktów z kreacją (samo wyświetlenie), rośnie znajomość wspomagana marki oraz samej kreacji, czyli im więcej razy konsumenci zobaczą reklamę, tym marka i sama reklama staną się dla nich bardziej rozpoznawalne (ilustracja 3.).

[opis]Ilustracja 3. Znajomość wspomagana marki i jej reklam w zależności od liczby kontaktów z kreacją[/opis]

Dlatego warto o tym pamiętać, kiedy zastanawiamy się, czy przeznaczyć budżet na reklamowanie angażującego konkursu. Zamiast tego, zdecydowanie lepiej pokazać np. kluczowe cechy naszego produktu lub jego przewagi albo benefity. Dzięki temu, zamiast wyrzucać 99,999% budżetu na to, żeby ktoś kliknął i przeniósł się na stronę marki z aktywnością, można budować pozycję marketingową marki.

Z części 2. dowiesz się:

• do czego powinno służyć marketerom zaangażowanie i jak je wykorzystać w kampanii.
• czym jest zaangażowanie w kampaniach B2B.

[kreska]Przypisy:

• (1) Średni CTR dla Polski wg Google Doubleclick w pierwszym półroczu 2015 to 0,16%.