Pułapki zaangażowania. Część 2.

Zaangażowanie (engagement) to podejście do marketingu, zakładające, że konsumenci będą aktywnie uczestniczyć w komunikacji marki. Dzięki temu marka otrzyma darmowy zasięg (konsumenci będą propagować ją w digitalu) oraz klientów, którzy dużo częściej ją kupią oraz chętniej polecą.

Przeczytaj: Pułapki zaangażowania. Część 1.

Czym naprawdę jest zaangażowanie?

Słowo „zaangażowanie” jest bardzo chętnie powtarzane, ale oczywistym jest fakt, że branża reklamowa i marketingowa nie zastanawia się nawet, co to znaczy dla konsumenta. I czy w ogóle coś znaczy. Kilka kliknięć i każdy znajdzie „badania” (o różnej rzetelności, najczęściej bez dobrego opisu i wiarygodnego źródła), najczęściej w postaci infografik, gdzie konsumenci twierdzą, że chętnie angażują się w swoje ulubione marki, których wartości są dla nich bliskie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Tylko co to znaczy? Co oni mają na myśli? Nie mówiąc jeszcze o tym – kto, jak i kogo zbadał? I co w ogóle oznacza to mityczne „zaangażowanie”? Jeśli oznacza to, że konsument będzie regularnie dzielił się opiniami i zdjęciami swoich zakupów w mediach społecznościowych, jednocześnie namawiał swoich znajomych do kupowania i pisał jak opętany do marki na jej profilach, wyczekując kolejnego angażującego contentu, to spróbujmy sobie to wyobrazić w rzeczywistym świecie. A następnie podejdźmy do lodówki, otwórzmy ją, policzmy marki, które się w niej znajdują. I po takiej wizji odpowiedzmy sobie na pytanie, czy przypadkiem obraz konsumenta według apologetów „engagement marketingu” nie jest satyryczną iluzją.

Dlaczego wydaje się, że angażowanie fanów może działać („jeśli nie szkodzi”…)?

Niewątpliwie wiele osób zna przypadki kampanii obliczonych głównie na zaangażowanie i opartych na całorocznych konkursach. Zapewne część z nich nie skutkowała spadkiem sprzedaży. Nie znaczy to jednak, że te kampanie działają. Są jeszcze inne elementy, które wpływają na wyniki marki, jak np. cena, dystrybucja (wejście do znanej sieci dyskontów) i wreszcie – brand equity (wartość marki). Każdy z tych czynników może spowodować utrzymanie dotychczasowych trendów sprzedażowych niezależnie od tego jak i czy w ogóle się komunikujemy.

Jeśli jesteśmy znaną marką FMCG, to aby uzmysłowić sobie rolę brand equity, warto wyobrazić sobie całkowite zaprzestanie działań marketingowych przez Coca Colę. Bez reklam konsumenci nie zaprzestaną z miejsca kupować tego napoju. Nie stanie się to też w ciągu miesiąca. Zmiany zaczną się po roku lub dwóch od wzrostu udziału w rynku konkurencyjnych produktów.

Taki sam efekt mają działania marketerów oparte o konkursy i angażowanie własnych fanów. Budżety wydane na zachęcanie do kliknięcia w banner i kreację, komunikacja adresowana do hard-buyers i fanów, nie wpływają szybko na pozycję marki. Efekty widać dopiero po około 1,5 roku – 2 latach, zwłaszcza w kategoriach, gdzie podstawową różnicą między konkurencyjnymi produktami jest cena i branding.

Co tracimy koncentrując się na fanach w digitalu?

Jedną z częstszych przyczyn tworzenia komunikacji „do fanów” jest (na szczęście już coraz rzadziej) traktowanie mediów społecznościowych i digitalu jako uzupełnienia kampanii ATL-owej. Wiąże się to z przekonaniem części marketerów i plannerów, że są to obszary komunikacji BTL, punktowej i niszowej. W social media przebywają według nich „młodzi z miast, millenialsi, aktywnie korzystający z technologii”, a digital jest przestrzenią, w której siedzą „Internauci”. Przeciętny Polak natomiast ogląda telewizję, słucha radia i czyta czasopisma. Nietrudno dostrzec, że takie myślenie jest błędne.

Najszybciej można to zrobić rozglądając się dookoła – w sklepach, wśród znajomych, na ulicy, w tramwaju. Również potwierdzają to „twarde” dane: Facebook ze swoim zasięgiem konkuruje z komercyjnymi stacjami, a w niektórych targetach zostawia je daleko w tyle¹. Liczbę Polaków w digitalu Megapanel szacuje na ponad 24,5 mln, czyli 2/3 ludności. Liczbę tę można spokojnie uznać za głęboko niedoszacowaną w związku z archaiczną metodą zbierania danych przez Megapanel, która nie bada dobrze ruchu mobilnego (niedługo ma się to zmienić, miejmy nadzieję). Według Eurostatu, 75% gospodarstw domowych ma dostęp do internetu. Deklaratywne dane również należy uznawać za niedoszacowane, gdyż jak pokazały badania IAB² , 24% populacji nie uświadamia sobie posiadania smartfona (wiąże się to z postawą „aplikacja Facebooka to nie internet”).

Takie przesądy i niedoszacowanie kanałów marketingowych są jedną z przyczyn, dla których niektóre marki jeszcze nie traktują digitalu i socialu jako medium ATL-owego, tylko przypisują im konkretną grupę użytkowników (tzw. „korzystający z mediów społecznościowych”). A tymczasem, powyższe liczby jak i prywatne obserwacje każdego z nas mówią jasno: wyłączając niemowlęta i seniorów (choć tych coraz mniej), KAŻDY korzysta z digitalu i w nim funkcjonuje. To, czym się różnimy, to sposób i czas poświęcany na korzystanie z internetu oraz miejsca, w których przebywamy.

Dlatego platformy cyfrowe należy traktować w marketing miksie tak samo jak platformy ATL-owe. Jedyna różnica polega na tym, że wymagają one segmentacji komunikatu według zachowań i miejsc, w których przebywa wybrana grupa docelowa. Wykorzystywanie digitalu do reklamowania konkursów dla fanów jest oddawaniem share of voice (Udział procentowy nakładów na reklamę marki w stosunku do łącznych nakładów reklamowych branży, w której dana marka konkuruje w określonym przedziale czasu – ang. SOV) konkurencji.

Co zrobić z tym zaangażowaniem?

Na koniec warto się zastanowić, czym wobec tego naprawdę jest zaangażowanie? Jak już wcześniej pisałem, na pewno nie celem kampanii, ani tym bardziej celem samym w sobie. Zaangażowanie powinno być dla market era wisienką na torcie. Digital jest przestrzenią stworzoną do komunikacji dwukierunkowej, co otworzyło wspaniałe perspektywy dla marketerów oraz nowe touchpointy.
Rozwój digitalu i powstanie nowych kanałów komunikacji pociągnęły za sobą niezwykły entuzjazm w branży, przekonanie że oto trafiliśmy na złotego Graala, dzięki któremu nic już nie będzie takie samo jak wcześniej, każdy z nas będzie sprzedawał więcej za mniej, a konsumenci sami będą za nas tworzyć kampanie. Takie myślenie nadal pokutuje i objawia się właśnie w postaci kampanii dużych marek, których celem jest angażowanie, a większość wysiłku wkłada się w poinformowania konsumentów o trwaniu konkursu, w którym mogą wygrać mniej lub bardziej atrakcyjne (spuśćmy zasłonę milczenia na brandowe koszulki) nagrody.

O zaangażowaniu jako celu warto myśleć w sektorze B2B. Tam klik, wypełnienie formularza oznacza lead lub wejście użytkownika w krąg działań remarketingowych. W digitalowym B2B zaangażowanie oznacza często pierwszy krok w ściśle zdefiniowanym przez marketera lejku sprzedażowym, kończącym się na końcu zakupem (lub nie). Zaangażowanie to część sukcesu sprzedażowego, jego udział w finalnej transakcji jest dokładnie liczony i słusznie staje się jednym z mierników efektywności kampanii.

Różnica polega na tym, że kampanie B2B nie są kampaniami skierowanymi do masowego konsumenta. Grupy docelowe są znacznie mniejsze i dużo bardziej precyzyjne. Tutaj wysoki jednostkowy budżet na precyzyjne targetowanie i wysiłki skierowane na klik i zaangażowanie mają sens, dlatego że służą najczęściej zdobyciu danych klienta, które pozwolą na głębszą interakcję z nim w procesie sprzedażowym (telefon, e-mail, dodatkowe dane). Dzięki systemom remarketingowym, często samo „wylądowanie” konsumenta na stronach marki czy akcji, pozwala „podążać” z komunikatem za nim po sieci, budując kolejne etapy procesu marketingowego, poprzez precyzyjne mierzenie każdego kontaktu z konsumentem i poprawę efektywności samego procesu.

Zaangażowanie w kampaniach konsumenckich może być doskonałym źródłem inspiracji dla marketerów. Działania typu „engagement” powinny być dodatkiem do całości planowania marketingowego, dzięki któremu marka może otrzymać insighty lub inspiracje do następnych odsłon kampanii, gdzie kreatywnym punktem wyjścia będzie kontent konsumencki i stanie się on dodatkowym czynnikiem uatrakcyjniającym pomysł.

Podsumowanie

Kiedy marki masowe wybierają zaangażowanie jako KPI, czynią z wisienki główny element tortu, zapominając o upieczeniu ciasta, zrobieniu kremu i połączenia wszystkiego w jeden pyszny wypiek i dodaniu wisienki dopiero na samym końcu jako ozdobnik.

Jak powinien postąpić marketer z początku artykułu, chcąc odwrócić trend spadkowy Marchewkusia?

1. Dokonać dokładnej segmentacji konsumentów, wraz ze sprofilowaniem każdej grupy (od non-buyers po hard-buyers).
2. Porównać to do wyników historycznych (jeśli posiadamy – co się zmieniło, kogo straciłem?)
3. Następnie dokonać podobnej analizy konsumentów kluczowej konkurencji (kto nam depcze po piętach, dlaczego i którą grupę podbiera?).
4. Na tej podstawie wybrać grupę, z największym potencjałem do wzrostu sprzedaży. Na pewno nie będą to hard-buyers, ale może osoby, które nigdy nie spróbowały naszego produktu, albo ci którzy przestali z niego z jakiegoś powodu korzystać lub osoby, które kupowały okazjonalnie itp. Kryterium w przypadku Marchewkusia powinien być przede wszystkim potencjał sprzedażowy w danym segmencie lub segmentach.
5. Stworzyć pełen profil mediowy tej grupy, przygotować insighty i wypozycjonować produkt względem tych danych.
6. Przygotować kampanię kierowaną konkretnie do nich, w której każda, ciężko opłacona, chwila uwagi konsumenta (placement), ma na celu zwiększenie sprzedaży poprzez wybrany komunikat.
7. Wykonać badania walidujące efektywność komunikatu w grupie docelowej.
8. Uruchomić kampanię i monitorować jej przebieg, żeby dokonać korekty w miarę efektywności (szczególnie w digitalu).

A jaki kierunek strategiczny powinien on obrać w takiej sytuacji?

1. Skierować komunikat do tej części konsumentów, którzy nie kupują jego produktów lub kupują rzadko. Dzięki temu, powiększyłby bazę swoich klientów oraz zwiększył częstotliwość zakupu w grupie, która jeszcze ma do tego potencjał (ile produktów mogą kupić jeszcze „hard buyers”?).
2. Nie przeznaczać budżetu komunikacyjnego na zagorzałych fanów marki, kupujących najwięcej jej soków („hard buyers”). Social media to nie „społeczności”, tylko platformy, na których marki walczą o uwagę konsumentów. Dodatkowo, te czołowe są już na tyle masowe, że można myśleć o nich w kategoriach ATL (Facebook – 12 mln użytkowników w Polsce, YouTube – 18,4 użytkowników)³. Wybrać digital jako platformę budowania marki w grupie docelowej, w której można zwiększyć sprzedaż dużo bardziej efektywnie (np. light buyers).
3. Nie koncentrować się na angażowaniu. Media, które wykupił, to nie wirtualne „placementy”. Kupując każde medium, płacimy nie za tablicę czy kawałek strony WWW, a za określoną ilość czasu uwagi konsumentów. Nie przekazał im w tym czasie żadnego komunikatu o produkcie oraz nie powiedział, dlaczego mają go kupować, za to zachęcał do wzięcia udziału w kolejnym konkursie.
4. Kierować komunikat DO konsumenta tak, aby efektem kampanii była szeroka zmiana postaw konsumenckich, skutkująca zwiększoną sprzedażą.
5. Traktować display jak każde medium zasięgowe, zamiast koncentrować się na tym, żeby zmusić konsumentów do tak nienaturalnej dla tego medium akcji, jaką jest kliknięcie w banner.

Dzięki takiemu podejściu możemy mieć pewność, że zminimalizujemy ryzyko docierania z nieefektywnym komunikatem niedopasowanym do placementu, adresowanym do grupy docelowej, której nie sprzedamy już więcej naszego produktu.

[kreska]Przypisy:

1. Badanie AGB Nielsen dla: Facebook, 9-15 grudnia 2014. W grupie „wszyscy”, do godz. 15 Facebook ma większy zasięg niż TVP1, TVP2, Polsat i TVN, w następnych godzinach przy zasięgu 3-4mln, jest na czwartym miejscu. Natomiast w grupie 18-34 lata, przez cały dzień Facebook nie ma konkurencji, osiągając dwukrotnie lepsze zasięg niż największa stacja (Polsat).
2. „Internet 2014”, raport IAB.
3. Dane Facebooka z października 2015 roku oraz Megapanel sierpień 2015 roku.