Psychologia konsumenta i neuromarketing w praktyce

210 stron praktycznej wiedzy!

Zobacz numer

Gdy program lojalnościowy jest bardzo popularny, ale nie do końca przemyślałeś koszty związane z formalnościami

Zanim podejmiesz decyzję o tym, czy wdrożyć program z kartami plastikowymi czy z aplikacją mobilną, powinieneś wziąć pod uwagę nie tylko konwersję klientów Twojego punktu stacjonarnego przy zapisach, lecz także koszty formalności. Dlaczego?

Gdy program lojalnościowy jest bardzo popularny, ale nie do końca przemyślałeś koszty związane z formalnościami

Zanim podejmiesz decyzję o tym, czy wdrożyć program z kartami plastikowymi czy z aplikacją mobilną, powinieneś wziąć pod uwagę nie tylko konwersję klientów Twojego punktu stacjonarnego przy zapisach, lecz także koszty formalności. Dlaczego?

Czas czytania: ok. 8 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • z jakimi wyzwaniami i formalnościami prawnymi wiążą się programy lojalnościowe,
  • w jaki sposób zmniejszyć koszty przechowywania dokumentacji związanej z programem lojalnościowym,
  • jak długo należy przechowywać zgody uczestników na rejestrację w programie lojalnościowym,
  • czy można przechowywać papierowe formularze rejestracji wyłącznie w formie skanów.


W zeszłorocznym raporcie „Programy lojalnościowe 2019” można przeczytać artykuł o tym, że plastikowe karty są wypierane z rynku przez aplikacje lojalnościowe. Jako niektóre z powodów takiego stanu rzeczy podano: rosnącą niechęć klientów do posiadania wielu kart w portfelu, większe możliwości komunikacji z klientem za pośrednictwem aplikacji i korzystania ze zgromadzonych w niej danych (np. przez wysyłanie komunikatów marketingowych powiązanych z geolokalizacją itd.). Jako wadę aplikacji lojalnościowych wskazano koszt ich produkcji.
Opowiem Ci o historii, która wydarzyła się naprawdę w dużej sieci sklepów, działających głównie w centrach handlowych, a w której koszty prowadzenia programu lojalnościowego z użyciem kart plastikowych okazały się bardzo duże. Przyjmijmy, że jest to sieć sprzedająca torebki. Nazwijmy ją Twoja Torebka (TT).

TT organizuje dla swoich klientów program lojalnościowy (dalej „program”), który polega na tym, że:

  • klient, który przystąpi do programu, otrzymuje kartę lojalnościową z indywidualnym numerem ID;
  • dla klienta od razu tworzone jest również wirtualne konto, na którym rejestrowane są paragony ze wszystkich jego zakupów – klient uczestniczący w programie nie musi zatem okazywać paragonu przy ewentualnej reklamacji;
  • klient może wyrazić dobrowolną zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mailowych lub SMS-owych z rabatami i ofertami specjalnymi, przygotowywanymi tylko dla członków programu; jeśli nie wyrazi takiej zgody, to jego jedyną korzyścią z uczestnictwa w programie jest wirtualny dostęp do historii zakupów oraz paragonów.

W programie można się zarejestrować przez formularz na stronie www.tt.com (wówczas konto w programie jest połączone z kontem w sklepie internetowym) albo formularz papierowy w jednym ze sklepów stacjonarnych.
Obecnie w programie TT jest zarejestrowanych ok. 3 mln konsumentów. Mógłbyś uznać, że to wielki sukces programu – tak duża liczba zarejestrowanych członków. Problem w tym, że znaczna część rejestracji następuje na formularzu papierowym, ponieważ konsumenci są zachęcani do zapisu podczas kupowania torebki w sklepie stacjonarnym. Przechowywanie takiej liczby papierowych formularzy w archiwum kosztuje ok. 200 tys. zł na 10 lat. Dodatkowo TT poniesie wysoki koszt, jeśli konsument skorzysta
z tzw. prawa do bycia zapomnianym (art. 17 RODO). To spowoduje bowiem konieczność wyszukania w archiwum formularza papierowego dotyczącego tej osoby w celu jego zniszczenia. Właściciel sieci TT zastanawia się zatem, w jaki sposób zmniejszyć koszty przechowywania dokumentacji.

Czy można przechowywać papierowe formularze wyłącznie w formie skanów?

Tak, oczywiście. Jeśli TT nie zdecyduje się wdrożyć aplikacji mobilnej ani innej elektronicznej formy zapisów do programu (o których poniżej), to należy ustalić procedurę: kto, w jakich odstępach czasu (np. pod koniec każdego tygodnia czy miesiąca) będzie dokonywał digitalizacji formularzy papierowych oraz sporządzał protokół ich zniszczenia. Osoba ta będzie ponosiła odpowiedzialność służbową za prawidłowość przeprowadzanych przez siebie operacji. Oczywiście samo skanowanie i przechowywanie skanów również generuje pewien koszt. Jest on jednak sporo niższy niż wydatki na archiwizowanie formularzy papierowych.

Jak długo należy przechowywać formularze papierowe albo formularze w formie cyfrowej?

Okres przechowywania formularzy rejestracji w programie jest determinowany okresem przedawnienia roszczeń dwojakiego rodzaju:
ewentualnych roszczeń cywilnoprawnych przysługujących konsumentowi na podstawie umowy o uczestnictwo w programie zawartej z TT (umowa ma treść taką jak regulamin programu); ewentualnych roszczeń z tytułu naruszenia w stosunku do konsumenta jego uprawnień przysługujących mu na podstawie przepisów o ochronie danych osobowych.

Bez wdawania się w szczegóły: roszczenia z tej drugiej sytuacji mają dłuższy termin przedawnienia – maksymalnie 10 lat od zdarzenia wywołującego szkodę. Takie zdarzenie może nastąpić w każdym dniu uczestnictwa konsumenta w programie, a zatem gdyby do sprawy podchodzić bardzo formalnie, to sieć TT powinna przechowywać formularze rejestracyjne przez 10 lat od momentu zakończenia uczestnictwa danej osoby w programie.
Daleka jestem jednak od sztywnego, prawniczego „nakazania” TT przechowywania dokumentacji przez 10 lat. Jak wiadomo, generuje to wysokie koszty. Moim zdaniem firma TT może podjąć decyzję, że będzie przechowywała formularze rejestracyjne krócej (np. tylko trzy lata lub pięć lat po zakończeniu uczestnictwa danej osoby). Powinna rozważyć, co tak naprawdę jest dla niej bardziej opłacalne: ryzyko wystosowania przez konsumenta roszczeń (deliktowych lub umownych) po dłuższym czasie od zakończenia uczestnictwa w programie
czy koszt przechowywania dokumentów.

Zapamiętaj
Przechowywanie formularzy rejestracyjnych to tak naprawdę uprawnienie sieci TT, a nie jej obowiązek. Celem przechowywania dokumentacji jest bowiem obrona przed potencjalnymi roszczeniami konsumentów oraz obrona przed ewentualną karą administracyjną, jaką mógłby nałożyć Prezes UODO, jeśli okazałoby się, że TT przetwarza dane osobowe bez zgody.

Jeśli zatem TT zrezygnuje z gromadzenia dowodów na swoją obronę, to następstwem może być przegranie sporu z konsumentem lub konieczność zapłaty kary administracyjnej. TT może oszacować ryzyko tych konsekwencji i uznać, że jest ono wyższe lub niższe niż koszty przechowywania dokumentacji. W takim sensie decyzja o przechowywaniu dokumentacji w celach dowodowych jest dobrowolna i może zostać podjęta na podstawie kalkulacji ekonomicznej.

Jak wybrnąć z sytuacji, w której TT posiada 3 mln papierowych formularzy?

TT może podjąć decyzję, że zdigitalizuje wszystkie posiadane formularze papierowe – żeby przypisać je w systemie komputerowym do odpowiednich osób, a następnie ustawić termin automatycznego usuwania danych. Może to nastąpić po upływie 10 lat, pięciu lat lub innego okresu, wybranego przez TT– odrębnie w stosunku do każdej osoby.

Jakie rozwiązanie przyjąć na przyszłość, żeby nie generować większej liczby papierowych formularzy?

Jeśli zbierasz zapisy do programu lojalnościowego, masz tak naprawdę dwa główne obowiązki formalne:

  • posiadania dowodu, że dana osoba zaakceptowała regulamin programu (wykonywanie umowy o treści regulaminu będzie jednocześnie podstawą do przetwarzania danych osobowych, a regulamin jest także „nośnikiem” zgód marketingowych – abyś mógł wysyłać do uczestników programu e-maile, SMS-y czy powiadomienia push);
  • dostarczenia konsumentowi klauzuli informacyjnej wymaganej przez RODO (informacji przede wszystkim o tym, w jaki sposób i jak długo będą przetwarzane dane konsumenta w związku z programem) – taka klauzula może być również zawarta w regulaminie programu.

Wskazówka
Zauważ, że przy właściwie zaprojektowanym procesie rejestracji oraz odpowiedniej treści regulaminu nie musisz odbierać od konsumentów dodatkowej zgody na przetwarzanie ich danych osobowych ani dodatkowych zgód marketingowych. Zatem Twoje obowiązki formalne sprowadzają się do takiego zorganizowania procesu rejestracji, dzięki któremu uzyskasz dowód, że dana osoba zaakceptowała regulamin (a potem przechowywania tego dowodu przez wybrany okres).

Rejestracja w programie lojalnościowym w sklepach stacjonarnych może się odbywać na kilka sposobów. W tabeli 2
znajdziesz potencjalne metody wraz z oszacowaniem ich ewentualnego ryzyka, że w razie konieczności nie zostanie udowodniona zgoda konsumenta na regulamin (a zatem jednocześnie zgody marketingowe i podstawa do przetwarzania danych osobowych).

Wnioski

Formularze rejestracyjne mogą być wypełniane przez klientów w sklepach stacjonarnych w różnych formach. Forma papierowa jest najpewniejsza, ale większość pozostałych metod (z użyciem tabletu, SMS-a, w modelu double opt-in i przez aplikację) jest niemal tak samo bezpieczna. Rozwiązania opisane powyżej w pozycjach 1–6 tabeli wiążą się z de facto porównywalną pewnością prawną, więc TT może wybrać jedno z nich – to, która będzie najtańsze.
Opieranie się na formie ustnej (ostatnia pozycja w tabeli), potwierdzanej jedynie oświadczeniem pracownika (według specjalnej procedury oraz z odpowiedzialnością służbową), jest bardziej ryzykowne. W takim wypadku sieć TT powinna oszacować:

  • jakie jest ryzyko wniesienia przez konsumenta roszczeń oraz przeprowadzenia kontroli przez UODO;
  • jak duże mogą być finansowe konsekwencje takiego roszczenia (odszkodowanie, kara administracyjna);
  • jak powyższe ryzyko finansowe ma się do kosztów prowadzenia dokumentacji w formie papierowej, za pomocą tabletów w sklepach lub przez aplikację itd.

Jeśli się okaże, że zaspokojenie wszelkich roszczeń (ze względu na rzadkość ich występowania oraz małą skalę) jest tańsze niż zbieranie i przechowywanie dowodów w celu obrony przed nimi, TT może podjąć decyzję, że z takiej obrony rezygnuje.
Wiem, że w praktyce zdarza się – i to w całkiem dużych sieciach handlowych – zbieranie danych do programu lojalnościowego właśnie w formie ustnej. Pytanie, czy właściciel tej sieci przeprowadził oszacowanie ryzyka, o którym wspominam wyżej, czy też po prostu nie zastanowił się nad ewentualnymi konsekwencjami braku posiadania dowodu, że dany konsument wyraził w sklepie stacjonarnym zgodę na treść regulaminu.

Polecane prezentacje i narzędzia:

Outsourcing programów lojalnościowych

Chcesz wykorzystywać w firmie program lojalnościowy lub inny system z nagrodami rzeczowymi dla konsumentów, kontrahentów lub pracowników? Dzięki współpracy z wieloma dostawcami możemy zaproponować katalog nagród oraz pełny outsourcing całego programu.

Zobacz prezentację

Sodexo

Sodexo – skuteczne nagrody w akcjach wsparcia sprzedaży i kompleksowe programy partnerskie, lojalnościowe i motywacyjne

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę