Psychologia konsumenta i neuromarketing w praktyce

210 stron praktycznej wiedzy!

Zobacz numer

Lojalność – i co dalej

„Nie pracujesz dla wszystkich. Pracujesz tylko dla tych, którzy zapisali się na przejażdżkę z tobą” – to według Setha Godina sedno lojalności, rozumianej jako świadomy wybór Twojej marki. Jeden z wielu. Program lojalnościowy to użyteczne narzędzie do porządkowania relacji z klientami i premiowania najwierniejszych. Ale sam program to za mało. Bo owszem: „lojalni klienci są warci dziesięć razy więcej niż pierwszy zakup, którego dokonają”, ale źle obsłużeni – prawdopodobnie już do Ciebie nie wrócą.

Lojalność – i co dalej

„Nie pracujesz dla wszystkich. Pracujesz tylko dla tych, którzy zapisali się na przejażdżkę z tobą” – to według Setha Godina sedno lojalności, rozumianej jako świadomy wybór Twojej marki. Jeden z wielu. Program lojalnościowy to użyteczne narzędzie do porządkowania relacji z klientami i premiowania najwierniejszych. Ale sam program to za mało. Bo owszem: „lojalni klienci są warci dziesięć razy więcej niż pierwszy zakup, którego dokonają”, ale źle obsłużeni – prawdopodobnie już do Ciebie nie wrócą.

Czas czytania: ok. 10 minut

Z artykułu dowiesz się:
  • jak do lojalności podchodzą teoretycy marketingu, tacy jak Byron Sharp czy Philip Kotler,
  • jaki wpływ na lojalność ma dobra obsługa klienta w social mediach,
  • jak wygląda lojalność w trudnych czasach pandemii.


Wśród teoretyków marketingu istnieją skrajne podejścia do lojalności. Niektórzy twierdzą, że jej budowanie powinno być najważniejszym celem każdego marketera. Inni – że nie należy o nią dbać, bo lojalność i tak stanowi ludzką cechę. A dbanie o nią przypomina dolewanie wody do rzeki.

Podejście 1. Lojalność  nie jest potrzebna

Byron Sharp – jeden z najbardziej kontrowersyjnych teoretyków marketingu, przedstawiciel nurtu evidence-based marketingu – twierdzi, że dbanie o lojalność klientów nie jest dobrą strategią. Wiele osób kupuje okazjonalnie i to im należy umożliwić zakup. Trzeba to zrobić na dwóch płaszczyznach: fizycznej przez zapewnienie obecności produktu na półce sklepowej oraz mentalnej – przez stworzenie i zakorzenienie w głowach ludzi komunikacji marki.

Podejście 2. Lojalność  rdzeniem sprzedaży

W opozycji do Byrona Sharpa stoi Philip Kotler. Ojciec nowoczesnego marketingu podkreśla, że aktywność w mediach społecznościowych i konwersacja z klientami to obowiązki współczesnego marketera. To one czynią bowiem fanów adwokatami marki, którzy przez ekstremalną lojalność i zaangażowanie poszerzają grono klientów. Kotler twierdzi, że namówienie kogoś do zakupu to tylko jedna część pracy. Druga to skłonienie go do orędownictwa. Bo ludzie teraz jak nigdy ufają opiniom innych.

Sam program lojalnościowy to za mało

Niezależnie od przyjętej teorii faktem jest, że sam program lojalnościowy to za mało. To zaledwie szkielet, umożliwiający utrzymanie klientom „prostej postawy” – wyboru Twojej marki. Ale sam szkielet (kody rabatowe, karty, pieczątki, kupony itd.) nie wystarczy. Aby żyć, oprócz niego potrzebujesz jeszcze mięśni, tkanek i skóry. No i oczywiście serca i mózgu.

Lojalność a dostępność marki

Twój klient jest dzisiaj bardzo zapracowany. Nie ma czasu czekać na produkt lub usługę. Chce je mieć tu i teraz. Zatem nawet najlepszy program nie zadziała, jeśli nie będzie można ich szybko kupić. Dlatego kluczowa jest dostępność fizyczna, mentalna i konwersacyjna.

  1. Dostępność fizyczna
    Żeby sprzedawać produkt, trzeba go mieć. Najpierw go stworzyć w odpowiedzi na realne potrzeby klienta. Potem mu go dostarczyć: na półki (do sklepów stacjonarnych) lub online – z możliwie najszybszym terminem wysyłki.
  2. Dostępność mentalna
    Gdy już masz produkt, musisz zbudować w umysłach klientów mentalną kotwicę i osadzać ją coraz głębiej przez ciągłe powtarzanie spójnych komunikatów – językowych
    i wizualnych, zgodnych z DNA marki, brandbookiem, strategią komunikacji. Potem musisz je konsekwentnie stosować.
    I wzmacniać reklamą, dobrze zaprojektowaną i dostępną stroną internetową, ciekawymi i prostymi promocjami (do których klienci szybko się przyzwyczają), konsekwentnym i spójnym przekazem we wszystkich kanałach komunikacji, dopasowanych do odbiorcy.

Wskazówka
Zgodnie ze wskazówką Setha Godina „Nie zmieniaj swoich reklam, gdy jesteś nimi zmęczony. Nie zmieniaj ich, gdy twoi pracownicy są nimi zmęczeni. Nie zmieniaj ich, gdy twoi przyjaciele są nimi zmęczeni. Zmień je, gdy zmęczy się nimi twój księgowy”


        3. Dostępność konwersacyjna
Gdy masz już produkt i reklamę, zadbaj o dostępność konwersacyjną. Bo marka powinna być jak Twój kolega – bliska, chętna do                        pomocy i rozmowy. A Twój klient powinien wierzyć, że jest jedyny. Czasem, gdy chce rozmawiać na trudne tematy i zadaje na                              facebookowym wallu niełatwe pytania, jest jak ziarnko grochu pod pierzynami księżniczki, ale bez niego nie byłoby bajki. Bajki Twojej              marki.

Lojalność a wyróżnialność

Każdego dnia powstaje 2,5 tryliona bajtów informacji. W każdej minucie wysyłamy 187 mln e-maili, umieszczamy 400 godz. materiału na YouTubie, a w Google’a wpisujemy 3,7 mln zapytań6.
W gąszczu komunikatów bardzo trudno się wyróżnić. Seth Godin twierdzi, że wyzwania, które stoją przed współczesnym marketerem, przypominają sprzedaż piasku na pustyni.
Wyróżnialność ma kilka wymiarów:

  • Po pierwsze: produkt – łatwiej się wybić, jeśli ma się wyjątkowy produkt lub jest się jedyną dostępną opcją na rynku: „Ratownik nie musi poświęcać czasu na reklamowanie swoich usług tonącemu”.
  • Po drugie: komunikacja – wyróżnialność rozumiana jako wyjście poza schemat nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem, szczególnie w branżach, w których produkty i usługi są drogie oraz obarczone wysokim ryzykiem.

Wyobraź sobie np. różową stronę kancelarii prawnej. Oprócz wyróżnialności trzeba myśleć o misji marki, jaką jest dostarczenie klientowi jasnej, czytelnej i szybkiej do zrozumienia informacji o produkcie, który ma najlepiej rozwiązywać jego problemy.

Lojalność a wyjątkowe doświadczenie obcowania z marką

Marka powinna dać klientowi unikatowe doświadczenie. Sprawić, że będzie mu dobrze i że poczuje się on lepiej. Być odpowiedzią na jego potrzeby – rozwiązywać jego problemy.

Przykład
Przykład kompleksowej strategii opierającej się na dostarczeniu klientowi wyjątkowego doświadczenia daje krakowska sieć lodziarni Good Lood, która powstała kilka lat temu. Z jednego punktu w centrum miasta w kilka sezonów rozrosła się już do ponad
20 lokali w Krakowie. Skąd tak spektakularny sukces? Marka codziennie dostarcza klientom nowe doznania. Oferuje zupełnie nowe smaki, każdego dnia inne. Wielu klientów dojeżdża wiele kilometrów, aby ich próbować. Firma stworzyła program lojalnościowy w postaci aplikacji na komórkę. Za zakupione lody zbiera się w nim punkty, za które można otrzymać darmowe porcje lub nagrody. Identyfikacja wizualna i komunikacja lodziarni w serwisach i mediach społecznościowych oraz na reklamach OOH jest bardzo spójna, a kontakt z fanami – utrzymywany dzięki powiadomieniom o nowych smakach.

Lojalność a storytelling

Nasz mózg kocha opowieści. Szczególnie plotki, które w dawnych czasach pozwalały ludziom przetrwać – dowiedzieć się, gdzie znajduje się pożywienie, czego się bać, gdzie może być wróg, a kto może się okazać przyjacielem. Nasz mózg jest tak skonstruowany, że kocha ploteczki i ciekawostki. Zapowiedź nowych rzeczy uwalnia w nim dopaminę, co pomaga w nauce. Dlatego ważne jest, żeby marka dostarczała odbiorcom ciekawych i przydatnych treści oraz oferowała nowe, atrakcyjne rozwiązania. Przykładem takich działań są choćby wyróżniające się opakowania produktów lub content huby, tworzone przez marki.
Miejscem na newsy i ploteczki są oczywiście social media – portale, na których potencjalni klienci przebywają często bez celu i polują na nowinki (Facebook, LinkedIn, Twitter), nowe wrażenia estetyczne (Instagram) i okazje do poprawy humoru (TikTok). Dlatego ważna jest przemyślana i konsekwentna obecność marki na profilach społecznościowych dopasowanych do ich grup docelowych.

Lojalność a wartości

Aż 77% konsumentów wybiera produkty, z którymi łączą ich wartości8. Oczekujemy od marek, żeby określiły się w ważnych dla nas kwestiach – równości płci, roli kobiet w społeczeństwie itp. Do tej pory o dużych markach mówiliśmy raczej negatywnie w kontekście wartości, np. jako o dostarczycielach plastiku do oceanów. Dziś coraz częściej oczekujemy od nich aktywnej postawy włączenia się w życie społeczne i ratowanie planety. To wyjątkowo ważne teraz, w czasie pandemii koronawirusa. Widzimy, że marki mogą być podmiotem, który bierze odpowiedzialność za życie i zdrowie ludzi. W Polsce i na świecie mamy tysiące przykładów przekazywania własnych środków przez firmy w celu wsparcia walki z epidemią, dostarczania przez nie żywności oraz wody do szpitali.

Lojalność a strategia obsługi klienta

Według Paula Jarvisa „Empatia w biznesie może czasem oznaczać bycie troskliwym człowiekiem”9. Są marki, które w swoje DNA wpisały prawdziwą troskę o klienta.


Przykład
Każdy kontakt z firmą Brand24 stanowi miłe zdarzenie. Konwersacja z jej przedstawicielami sprawia, że zawsze czujesz się jak ich jedyny, niepowtarzalny, kochany klient. Nawet wtedy, kiedy masz najniższy abonament albo nie przedłużasz wersji testowej.


Są też marki, które o stałych klientów po prostu nie dbają – branże takie jak bankowość czy telefonia komórkowa znane są z ofert wabiących nowych klientów. Zdarza się, że firmy takie mają bardzo profesjonalną obsługę sprzedażową, a po zakupie produktu nie da się już skontaktować z nikim z ich obsługi. Tymczasem o każdego klienta należy dbać tak samo. Bo klient jest jak wirus – swoją miłością lub nienawiścią do marki może zarazić wiele osób.
Miejscem, w którym naprawdę testuje się obsługę klienta, są media społecznościowe. Część marketerów uważa, że ich moderacja nie jest podstawą biznesu, a część traktuje ją bardzo profesjonalnie. Moim zdaniem podejście do klienta w social mediach odzwierciedla podejście marki do klienta w ogóle.


Zapamiętaj
Marki, dla których klienci to więcej niż leady, rozwiązują przede wszystkim problemy (i na tym zarabiają – nie na odwrót) i są często świadome wagi konwersacji w social mediach. A także tego, że traktowanie klientów z szacunkiem buduje prawdziwą lojalność, co jest bardzo ważne w dzisiejszych czasach.


Lojalność w trudnych czasach

Jarvis twierdzi, że „Gdy przedsiębiorstwo patrzy na klientów wyłącznie przez pryzmat liczby generowanych przez nich transakcji oraz zamówień, łatwo może sprowadzić relację z nimi wyłącznie do ilości zarobionych pieniędzy. Jeśli jednak firma wierzy, że jest w stanie nawiązać z klientem bliską relację, na której obie strony będą korzystały, i to przez długi czas, może się to dla niej zakończyć sukcesem”10. Lojalność może uratować markę, szczególnie w trudnym czasie. Przykładem jest zbiórka zorganizowana przez popularny krakowski lokal Piękny Pies, który – jak wiele innych obiektów w Polsce – z powodu pandemii koronawirusa został zamknięty. Właściciele ogłosili zbiórkę: „Uratuj Pięknego Psa przed wyginięciem!”. Na portalu Zrzutka.pl miłośnicy lokalu przekazali na ten cel w ciągu 10 dni ponad 8 tys. zł. I to jest przykład prawdziwej lojalności. Nie kupowanie promocyjnych produktów ani odbijanie punktów na karcie rabatowej. Prawdziwych przyjaciół poznaje się przecież w biedzie.

 

1. S. Godin, „To jest marketing!”, tłum. A. Doroba, Warszawa 2019.
2. P. Jarvis, „Firma, czyli Ty. Jak będąc Małą firmą, możesz robić Wielkie rzeczy w biznesie”, [b.m.] 2019.
3. B. Sharp, „How Brands Grow”, South Melbourne 2010.
4. P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, „Marketing 4.0”, tłum.
D. Gasper, Warszawa 2017.
5. S. Godin, „To jest marketing!”, tłum. A. Doroba, Warszawa 2019.
6. H. Anders, „Wyloguj swój mózg. Jak zadbać o swój mózg w dobie nowych technologii”, tłum. E. Fabisiak, Kraków 2020.
7. S. Godin, „To jest marketing!”, tłum. A. Doroba, Warszawa 2019.
8. „Meaningful Brands 2019” – raport Havas Group, dostęp online: www.meaningful-brands.com/en.
9. P. Jarvis, „Firma, czyli Ty. Jak będąc Małą firmą, możesz robić Wielkie rzeczy w biznesie”, [b.m.] 2019.
10. P. Jarvis, „Firma, czyli Ty. Jak będąc Małą firmą, możesz robić Wielkie rzeczy w biznesie”, [b.m.] 2019.

Polecane prezentacje i narzędzia:

ZenCard

ZenCard to narzędzie do tworzenia programów lojalnościowych. Działa na terminalach płatniczych. Specjalnie dla Twojego biznesu.

Zobacz prezentację

Spragniony marketingowej wiedzy?

Pełen dostęp do naszych tekstów możliwy jest dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę plus lub elektroniczną by zyskać dostęp do pełnego archiwum od 2011 roku. Wszystkie numery dostępne są w plikach pdf.

Zamów prenumeratę