TikTok – platforma, której na starcie niewielu wróżyło sukces – według raportu App Annie z kwietnia 2021 r., znalazł się na czele najchętniej pobieranych aplikacji za I kwartał 2021 roku. To właśnie na tę aplikację w swoich działaniach marketingowych postawiło również wiele marek. Czy jednak TikTok jest dla każdego?
Jakie błędy najczęściej popełniają firmy przy prowadzeniu profili firmowych na Tik Toku i jak się ich ustrzec? Odpowiedzi na te pytania udzielają specjaliści z branży: Aleksandra Szkiłądź, chief marketing officer w agencji DDOB, Bartosz Wójcik, sales manager w Gemius, Magdalena Bliźniak, team leader, senior project manager oraz Magdalena Wysocka, senior project manager w agencji GetHero oraz Tomasz Milewski, social media manager w Samsung Electronics Polska.
Czy TikTok jest dla każdego? Czy każda marka powinna za pośrednictwem tego kanału komunikować się z odbiorcami? Czy dobrym rozwiązaniem jest prowadzenie działań promocyjnych na TikToku bez posiadania konta firmowego na tej platformie?
Aleksandra Szkiłądź, chief marketing officer w agencji DDOB
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wszystko zależy od pomysłu na prowadzenie kanału i tego, na ile dana marka może sobie pozwolić na TikToku. Tutaj komunikacja zawsze powinna być luźna, prowadzona w humorystyczny sposób. Jest wiele firm, które – na pierwszy rzut oka – nie powinny znaleźć się na tej platformie. Praktyka pokazuje jednak, że z dobrym pomysłem i chwytliwym contentem można ugryźć każdy produkt lub usługę. Banalnym przykładem jest Washington Post. Kto by pomyślał, że poważna, poczytna amerykańska gazeta odniesie tak duży tiktokowy sukces?
Należy pamiętać, że demografia TikToka stale się zmienia, więc czas najwyższy porzucić przekonanie, że to tylko „aplikacja z filmikami dla dzieci”.
Prowadzenie działań promocyjnych bez posiadania konta jest również dobrym rozwiązaniem. Pod warunkiem jednak, że nie jest to jednorazowy strzał, a zaplanowane, regularne działania, które wzmacniają świadomość marki wśród użytkowników.
Bartosz Wójcik, sales manager w Gemius
Podczas wyboru mediów do kampanii należy przede wszystkim zwrócić uwagę na fakt, czy struktura demograficzna użytkowników danego serwisu lub aplikacji pokrywa się z demografią naszej grupy docelowej. W innym przypadku, docierając do osób, które nie są naszymi potencjalnymi klientami, możemy „przepalić” budżet. Mimo że TikTok – podobnie jak inne aplikacje Walled Gardens – niechętnie dzieli się informacjami o profilu swoich użytkowników, dostępne są w Polsce badania, które pozwalają na przygotowanie takiej analizy.
Analizując ranking aplikacji mobilnych wykorzystywanych przez osoby w wieku 16-49 lat, widzimy, że TikTokowi daleko jeszcze do pozycji lidera w grupie komercyjnej. Według danych z badań Mediapanel z kwietnia 2021 r., aplikacja znajduje się na 17. miejscu, docierając do 25% użytkowników z tej grupy docelowej. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku młodszych odbiorców. W grupie 15-24 TikTok zajmuje 9. miejsce, docierając do ponad 40% grupy celowej. W grupie 7-14 znajduje się już na miejscu 7., osiągając zasięg na poziomie 37%.
To również właśnie w najmłodszych grupach wskaźnik Affinity Index jest w przypadku TikToka najwyższy, co oznacza nadreprezentację osób w tych przedziałach wiekowych w stosunku do populacji. Dla grupy 15-24 wynosi od 159 natomiast dla osób w wieku 15-19 aż 213. Warto również dodać, że pod względem tego wskaźnika TikTok wyprzedza w tych grupach docelowych takie aplikacje, jak Facebook, YouTube i Instagram.
Odpowiadając na pytanie – TikTok z pewnością jest aplikacją wartą rozważenia w przypadku młodszych grup celowych – to w tych grupach osiąga najwyższe zasięgi i charakteryzuje się wysoką nadreprezentacją użytkowników.
Analizując współoglądalność TikToka z pozostałymi aplikacjami społecznościowymi widzimy, że najniższa duplikacja użytkowników ma miejsce w przypadku aplikacji Instagram. Z danych wynika, że 83% internautów korzystających z aplikacji TikTok w kwietniu 2021 r. skorzystało również z aplikacji Instagram. Taki poziom duplikacji użytkowników pozwala TikTokowi na zbudowanie ekskluzywnego zasięgu do odbiorców Instagrama, wynoszącego w grupie komercyjnej około 4 p.p., natomiast w najmłodszej grupie (7-14) aż 12 p.p.
W przypadku dwóch pozostałych aplikacji poziom współoglądalności jest zdecydowanie wyższy – 98% internautów korzystających z aplikacji TikTok w kwietniu 2021 korzystało również z aplikacji Facebook. W przypadku aplikacji Youtube wskaźnik ten wyniósł aż 99,8%. Tak wysokie poziomy duplikacji powodują, że dużo trudniej jest zbudować inkrementalny zasięg w przypadku tych aplikacji. Dla Facebooka jest to 0,31 p.p., natomiast YouTube’a zaledwie 0,04 p.p.
Magdalena Bliźniak, team leader, senior project manager
Magdalena Wysocka, senior project manager w agencji GetHero
Tak, TikTok jest dla każdego. O ile marka jest otwarta na kreatywne działanie, nieszablonowe podejście do tworzenia contentu i ogólną specyfikę aplikacji.
Jeśli marka chce prowadzić skuteczne działania na TikToku, powinna pamiętać o kilku ważnych elementach, takich jak:
- tworzenie treści dostosowanych do specyfiki aplikacji,
- śledzenie trendów oraz adekwatne wykorzystywanie ich we własnym contencie,
- spełnienie funkcji ważnej dla widza – dostarczenie rozrywki, przekazanie informacji, edukowanie itp.
Należy pamiętać o tym, że TikTok to platforma, której użytkownicy stawiają coraz częściej na otwarte, bezpośrednie podejście. Odrzucają „plastikowe” i wyidealizowane konwencje znane z Instagrama. Jeśli dana marka chce aktywnie tworzyć content na TikToku, powinna być przygotowana na autentyczność i możliwość wchodzenia w bliskie interakcje ze swoimi widzami i vice versa.
Co do działań promocyjnych – wszystko zależy od celów tych działań. Jeśli mówimy o okazjonalnej aktywności, np. w momencie, gdy marka decyduje się na pojedynczą emisję formatu reklamowego, nie ma potrzeby posiadania takiego konta. W przypadku szerszych działań, np. kampanii influencerskich lub contentowych, jak najbardziej warto pomyśleć o założeniu konta.
Tomasz Milewski, social media manager w Samsung Electronics Polska
TikTok jest dobrym kanałem dla marek, pod warunkiem, że ich grupą docelową są ludzie młodzi – Zetki lub młodzi milenialsi.
Zaangażowanie marki w nowy kanał dotarcia powinno być poprzedzone pytaniami: do kogo docieram, co zyskam, jak to zmierzę i czy to się opłaca. Brak konta firmowego nie oznacza, że marka nie może z sukcesami być obecna na TikToku. Siłą i motorem napędowym tego medium są ludzie i ich nieskończona kreatywność. To z tego powodu wiele firm, zamiast zakładać własne konto, podejmuje współpracę z twórcami. To bardzo efektywne podejście, ponieważ twórcy zbudowali ogromne społeczności wokół swoich profili – są niesamowicie kreatywni, a także – poprzez swoją osobowość – dają markom wartość dodaną.
Doskonałym przykładem jest kampania Samsung „#YOUREAWSEOME”, w której połączyliśmy siłę twórców wraz z hashtagchallengem oraz innymi formatami reklamowymi. Taka synergia działań, nawet bez lokalnego profilu, przyniosła fantastyczne efekty, które można zobaczyć w poniższym materiale na Facebooku.
Jakie błędy najczęściej popełniają firmy przy prowadzeniu profili firmowych na Tik Toku?
Aleksandra Szkiłądź: Pierwszym i podstawowym błędem, jaki popełniają firmy przy prowadzeniu profili firmowych jest kompletna nieznajomość algorytmu TikToka oraz trendów. Firmom brakuje także wiedzy, jak powinien wyglądać tiktokowy content. Należy pamiętać, że TikTok to zupełnie inna platforma niż Instagram. Tu estetyka schodzi na drugi plan. Najważniejsze staje się wzbudzenie skrajnych emocji, takich jak wzruszenie, szok czy wybuch śmiechu.
Zapomnijmy o profesjonalnych nagraniach, przemontowanych klipach, produkcjach pochłaniających masę pracy i czasu, a skupmy się na tym, jak zatrzymać uwagę użytkownika scrollującego swój feed. Firmy publikują zbyt rzadko, zbyt dopieszczone filmy. Dlatego tak ważne jest, by znaleźć odpowiednią dla siebie formę nagrań i nie komplikować sobie zadania, jakim jest częste i regularne wrzucanie wideo.
Kolejnym błędem jest nie wpisywanie się w trendy. Tutaj marki mają utrudnione zadanie, ponieważ korzystać mogą tylko z biblioteki muzyki royalty-free, a to oznacza, że nie wybiją się na popularnej, viralowej piosence.
Następną rzeczą jest zbyt nachalny branding – im częściej na pierwszym planie filmów znajdować się będzie metka lub logo marki, tym większe prawdopodobieństwo, że TikTok będzie ucinać ich zasięgi.
Magdalena Bliźniak, Magdalena Wysocka: Podstawowy błąd w prowadzeniu profili firmowych to traktowanie TikToka jako zabawy w wolnym czasie. Możemy tu mówić przede wszystkim o braku określonej strategii komunikacji i braku konsekwencji w jej realizowaniu. Zdarza się, że na profilach firm pojawiają się przypadkowe nagrania, które powstały jako wynik chwilowego natchnienia. Pomijając taki nieprzemyślany, oderwany od tożsamości marki content, pojawia się w tym momencie również brak regularności. Publikowanie „od święta”, kiedy ktoś przypomni sobie o istnieniu aplikacji, nie przełoży się na wielki sukces.
Kolejnym grzechem jest niedbalstwo, które często wynika z braku doświadczenia w tworzeniu tego typu contentu. Żeby nakręcić TikToka wystarczy nam konkretny pomysł i telefon z aparatem o dobrej rozdzielczości. Krzywe kadry, nieestetyczna przestrzeń, brak dobrego oświetlenia to braki, które bardzo rażą w oczy podczas oglądania takich firmowych TikToków. Można odnieść wrażenie, że rozrywkowy kontekst użytkowania aplikacji sprawia, że osoby prowadzące takie profile zapominają o jednej istotnej rzeczy – to wpływa na wizerunek marki. W dodatku, jak to z TikTokiem bywa, nigdy nie wiadomo, kiedy film stanie się viralem…
Ostatnim z „grzechów” jest nuda. Brak oryginalnych pomysłów, bezrefleksyjne kopiowanie trendów, tworzenie narracji, które nie wzbudzają w odbiorcy żadnych emocji. Użytkownicy TikToka oczekują od aplikacji tego, czego nie odnajdują w innych mediach społecznościowych – kreatywności i powiewu świeżości.
Tomasz Milewski: Sam TikTok dobitnie wskazuje, czego marki powinny się wystrzegać. „Don’t make ads. Make TikToks” – głosi hasło na stronie TikTok dla biznesu. To medium jest domeną bardzo młodej grupy, do której klasyczna reklama po prostu nie trafia. Nie wystarczy przełożyć kopii telewizyjnej na format dniówki „One Day Max”. Tu bardzo ważne jest dostrzeżenie społeczności i zaangażowanie jej w działania. Marki zapominają często o UGC, który jest ogromnie ważny i pokazuje, że widzimy swoich konsumentów, doceniamy ich i wspólnie potrafimy się bawić.
Brak zaangażowania w popularne hashtagchallenge’e to kolejny błąd popełniany przez firmy. Hashtag challenge generują ogromne zaangażowanie i pozwalają zwiększyć zasięg prowadzonych działań.
Brak wsparcia lub tworzenia treści we współpracy z influencerami to kolejny element, bez którego ciężko zaistnieć. Jednak największym błędem, jaki możemy popełnić w działaniach na TikToku, jest bycie nudnym i nie śledzenie aktualnych trendów w tym ogromnie dynamicznym medium.
Jak i czy można się ustrzec tych błędów popełnianych przy prowadzeniu profili firmowych na TikToku?
Aleksandra Szkiłądź: Zanim zacznie się „produkcję” contentu, trzeba dobrze znać realia TikToka. Używam tu cudzysłowu, ponieważ często do sukcesu naszego profilu wystarczy… dobry pomysł i smartfon. Jeśli firma nie wie, od czego zacząć i jak się komunikować na TikToku, najlepszym rozwiązaniem jest konsultacja z ekspertami a nie porywanie się z motyką na słońce. W tym przypadku naszym ekspertem może być agencja lub zawodowy tiktoker. Warto również obserwować, co aktualnie jest na czasie i trenduje w aplikacji. A trendy stale się zmieniają. Pracując w branży influencer marketingu, nabyłam u siebie nawyk codziennego przeglądania mojego tiktokowego feedu :) Warto również obserwować konta innych marek, inspirować się i uczyć dobrych praktyk.
Magdalena Bliźniak, Magdalena Wysocka: Podstawą powinno być przygotowanie strategii komunikacji oraz jej konsekwentne realizowanie – tak samo, jak dzieje się to w przypadku innych mediów społecznościowych. Kwestia samej estetyki nagrań – przy dobrych chęciach i po przetarciu obiektywów w telefonie w końcu przyjdzie sama. Co do treści nagrań, warto zadać sobie kilka pytań – o czym jest moja marka? Czego widz nie wie na mój temat? Jak mogę sprawić, by oczywiste informacje zamienić w interesujący temat? Do tego metoda prób i błędów. TikTok to żywe narzędzie, które cały czas ewoluuje. To, co przestaje się sprawdzać i przejadło się widzom, trzeba zastępować innymi treściami.
Tomasz Milewski: Aby marka odniosła sukces zarówno biznesowy, jak i wizerunkowy ważna jest przemyślana strategia wejścia, która pozwoli uniknąć powyższych błędów i działań ad hoc. Agresywna reklama może spowodować efekt odwrotny do zamierzonego. Bardzo ważne jest więc, aby odpowiedzieć sobie na pytanie – jak nasz produkt lub usługa może pomóc użytkownikom w życiu codziennym i dopasować do tego komunikację.
Tak jak w innych kanałach komunikacji, także i tutaj musimy analizować swoje działania, tj. mierzyć efekty mediowe, sprawdzać sentyment naszej komunikacji oraz słuchać odbiorców. Marketerzy powinni także testować wszystkie narzędzia i formaty dostępne na platformie, aby tworzyć z nich najlepszy mix skutecznych sposobów dotarcia. Twórz fajne treści wspólnie z Twoją widownią i influenceframi, doceniaj talent klientów i mów o rzeczach ważnych dla młodych ludzi.
