Tłum – niewyczerpane źródło innowacji dla marketingu

Popadające w rutynę działy marketingu, wyrywające sobie włosy z głowy agencje reklamowe, wymagający klienci – spirala „więcej i lepiej za mniej” się nakręca. Zapotrzebowanie na świeże spojrzenie, nowe pomysły i kreatywną moc rośnie. I tu z pomocą przychodzi innowacja. Zróbmy coś, czego jeszcze nie było, niech to będzie kreatywne, zaangażujmy się i wsłuchajmy w głosy konsumentów. Skorzystajmy z crowdsourcingu.

Crowdsourcing – czym jest

Słowo „crowdsourcing” nie ma polskiego odpowiednika. Jest to połączenie dwóch wyrazów: crowd (ang. tłum) oraz outsourcing (ang. czerpanie z zewnętrznych zasobów) – czyli w wolnym tłumaczeniu: „czerpanie z tłumu”. W pewnym uproszczeniu oznacza model biznesowy oparty głównie na sieci internetowej i serwisach web 2.0, który wykorzystuje kreatywne rozwiązania tworzone przez wielu anonimowych użytkowników amatorów w celu realizacji własnych działań z pomocą tych narzędzi. Crowdsourcing pozwala na wzrost produktywności i innowacyjności przy znacznym obniżeniu kosztów. Analizy dowodzą, że inspirowanie się pomysłami tłumu często stanowi także skuteczny ratunek dla biznesu. Firmy często sięgają po to rozwiązanie w sytuacjach kryzysowych.

Crowdsourcing to dialog firmy z jej klientami. To zaangażowanie w budowanie wizerunku marki, jak również zwiększanie jej zasobów poprzez samoistnie pojawiających się ambasadorów z ogromną ilością pomysłów. Oczywiście tylko niewielki odsetek sugestii zgłaszanych przez tłum stanowi realną wartość dla firmy, niemniej pozostałe poszerzają jej pole widzenia na sytuację rynkową i potrzeby konsumentów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Daren C. Brabham, adiunkt w School of Journalism & Mass Communication w Północnej Karolinie, stworzył model, który prezentuje proces crowdsourcingu*:

1. firma ma problem,
2. firma komunikuje swój problem w internecie,
3. internauci proszeni są o podanie możliwych rozwiązań problemu,
4. internauci przedstawiają rozwiązania,
5. internauci weryfikują rozwiązania,
6. firma wynagradza zwycięski pomysł,
7. firma wykorzystuje zwycięski pomysł,
8. firma czerpie z niego zyski.

Model ten w zależności od sytuacji podlega oczywiście modyfikacjom, a firmy dostosowują go do swoich potrzeb.

[opis]Ilustracja 1. 8 kroków crowdsourcingu według Darena C. Brabhama[/opis]

[zrodlo] www.dbrabham.wordpress.com[/zrodlo]

Czasem firma zatrudnia zewnętrzną agencję crowdsourcingową, która zajmuje się całym procesem pozyskania i zmotywowania tłumu, jak również selekcją i implementacją rozwiązań. Niekiedy firma we własnym zakresie wybiera najlepsze rozwiązanie, czasem podlega ono ocenie przez internautów. Niemniej główne założenia crowdsourcingu pozostają bez zmian:

• inspirowanie się pomysłami tłumu,
• przeniesienie zadań ze specjalistów na konsumentów,
• udział w zadaniach w formie „open call”,
• myślenie „out of the box”.

Dlaczego wiedza czerpana z zewnątrz?

Zaangażowanie osób nie będących pracownikami danej firmy, ale będących w jej otoczeniu przynosi korzyści przede wszystkim z dwóch powodów:

1. osoby te cechuje obiektywizm, a ich wiedza, pasja i kreatywność pozwalają stworzyć innowacyjne rozwiązania. Ponieważ nie są formalnie związane z organizacją, są w stanie podzielić się pozornie oczywistymi pomysłami, których nie dostrzegają już osoby będące wewnątrz firmy;
2. osoby te są osobiście zaangażowane w projekt – często propozycje nadsyłane przez internautów wynikają z ich znajomości zagadnienia i osobistego stosunku do niego. Chęć współtworzenia lub ulepszenia produktów czy usług, z których same korzystają, jest motorem napędowym do dzielenia się przez nie wiedzą i pomysłami.

Dlaczego mądrość zbiorowa?

Potęga pomysłowości tłumu w rozwiązywaniu problemów i tworzeniu nowych, kreatywnych, potencjalnie użytecznych w biznesie idei leży w różnorodności myślenia grupy. Pojedyncza osoba, nawet myśląc różnorodnie, jest ograniczona tylko do własnej wiedzy i umiejętności. Tłum zaś czerpie z wielorakości wynikającej z odmiennych zainteresowań i kompetencji grupy. W tym jednak miejscu – podążając za Danem Woodsem** – chciałabym obalić mit, jakoby twórcą innowacji był tłum.

Tłum nie współpracuje ze sobą, ale z firmą, działa w sposób niezorganizowany, stąd „czerpanie” z niego wydaje się pewnym nadużyciem. Tłum „napędza” się wzajemnie, działa wirusowo, rozprzestrzeniając informacje o problemie, ale zwycięski pomysł pochodzi zawsze od utalentowanej jednostki.

Skąd się bierze „tłum”?

Na ogół nie ma żadnych ograniczeń co do tego, kto będzie tworzył „tłum”. Jest to pewna dowolność, która poszerza spektrum oferowanych przez niego rozwiązań. W praktyce jednak daje się zauważyć pewien wspólny mianownik wśród osób angażujących się w crowdsourcing. Są to przeważnie osoby młode, mające dostęp do internetu, znające język angielski i z kierunkowym wykształceniem lub z doświadczeniem zawodowym, zaangażowane osobiście w dany problem lub korzystające z usług czy produktów danej marki. Mają cechy zarówno konsumentów, jak i producentów (prosumenci), co stanowi niepodważalny potencjał dla crowdsourcingu. Jak więc widać, zróżnicowanie „tłumu” jest dość duże.

[opis]Ilustracja 2. Źródła motywacji twórców w crowdosurcingu[/opis]

[zrodlo][/zrodlo]

Motywacja tłumu

Z jednej strony Twórca, z drugiej strony Poszukiwacz. Poszukiwacz kieruje się własnym interesem, czym zatem kierują się Twórcy? Thimo Schulze i Daniela Veit w opublikowanym przez siebie w 2011 roku raporcie z badania „More than Fun and Money. Worker Motivation in Crowdsourcing – A Study on Mechanical Turk” wyróżnili wewnętrzne i zewnętrzne czynniki będące źródłem motywacji w crowdsourcingu***.

Powody, dla których internauci podejmują się realizacji zadania, są następujące:

• możliwość wykorzystania swoich umiejętności (różnorodne umiejętności);
• możliwość zobaczenia efektów swojej pracy (samoistność zadania);
• autonomia w działaniu, kreatywność (samodzielność);
• możliwość zweryfikowania poprawności wykonanego zadania (sprzężenie zwrotne z wykonanego zadania);
• możliwość wypełnienia wolnego czasu w twórczy, efektywny sposób, samozadowolenie z wykonanego zadania (rozrywka);
• akceptacja i poparcie realizowanego zadania przez społeczność, z którą się utożsamiamy i którą cenimy (przynależność do społeczności);
• aktywność w celu nawiązania nowych znajomości (kontakt z grupą);
• powody materialne (wynagrodzenie);
• bycie zauważonym (wyróżnienie się);
• zwiększenie swoich szans na rynku pracy (doskonalenie się);
• udzielenie poparcia uznawanym przez siebie wartościom społecznym (działanie zgodnie z wartościami społecznymi);
• chęć przestrzegania norm i obowiązków wynikających z zewnątrz, narzuconych odgórnie, jako wyraz ich akceptacji (działanie zgodnie z normami zewnętrznymi);
• poszukiwanie akceptacji płynącej od grupy (informacja zwrotna od grupy).

Z przeprowadzonego badania jasno wynika, że większość czynników mających wpływ na motywację ma charakter niematerialny i służy zaspokojeniu wewnętrznych potrzeb twórcy. Wynika to również z kreatywnego charakteru zadań płynących z crowdsourcingu, dla realizacji których skuteczniejsza jest motywacja wewnętrzna.

Kiedy crowdsourcing ma zastosowanie?

Coraz bardziej powszechne staje się zastosowanie crowdsourcingu dla celów marketingowych. Czerpią z niego nie tylko biznes i technologia, ale również wiele znanych marek w celu nawiązania dialogu z konsumentami, świeżego spojrzenia, zebrania doświadczeń. Cro­wdsourcing ma zastosowanie przy m.in.:

• tworzeniu insightów konsumenckich;
• tworzeniu nowego produktu;
• ulepszaniu już istniejącego produktu;
• wymyślaniu nowych smaków produktu;
• projektowaniu opakowań;
• tworzeniu haseł reklamowych;
• projektowaniu identyfikacji wizualnej firmy.

Tak naprawdę możliwości są nieograniczone. Przykłady zastosowania crowdsourcingu na świecie dowodzą, że model ten można wykorzystać do różnorodnych zadań. Trzeba jednak pamiętać, że crowdsourcing nie jest złotym środkiem na wszystko. Nieumiejętnie zastosowany może obrócić się przeciwko firmie, która chciała, korzystając z niego, zaspokoić własne interesy.

Doskonałym przykładem sytuacji, kiedy internauci zwrócili się przeciwko firmie, która chciała bezprawnie skorzystać z ich pomysłów, jest kampania reklamowa Chevroleta Tahoe. W marcu 2006 r. General Motors ogłosił konkurs, w którym konsumenci mogli stworzyć własną wersję reklamy. Uczestnikom udostępniono stronę internetową zawierającą m.in. 30-sekundowe filmy, w których samochód Chevrolet Tahoe poruszał się po drogach typowych do jazdy, do której był przeznaczony (m.in. po pustyni czy ośnieżonych szczytach górskich). Można też było wykorzystać muzykę jako tło reklamy oraz na wybranym filmie umieścić wykreowane przez siebie hasło.

Zakładano, że powstałe w wyniku konkursu reklamy zaczną krążyć po sieci, wywołując duże zainteresowanie nowym samochodem. Niestety, stało się inaczej. Powstałe filmy nie spełniły oczekiwań koncernu, chociaż z pewnością wzbudziły duże zainteresowanie marką zarówno wśród internautów, jak i specjalistów od marketingu. Uczestnicy, odmawiając stworzenia użytecznej dla firmy reklamy, masowo zaczęli tworzyć filmy ośmieszające zarówno markę, jak i sportowe samochody w ogóle, a także politykę środowiskową George’a Busha.

Powyższy przykład pokazuje, że firma nie ma kontroli nad tłumem, a ten nie zawsze podąża w kierunku zgodnym z jej intencjami, ale nie jest to regułą. Dotychczas wielu rynkowych gigantów z sukcesem sięgnęło po rozwiązania, jakie daje crowdsourcing.

Crowdsourcing przyszedł z pomocą duńskiej firmie produkującej klocki LEGO, którą pod koniec lat 90. dotknął kryzys finansowy, kiedy to z powodu upowszechnienia się konsoli do gier, komputerów, a później także iPodów zmniejszyło się zapotrzebowanie rynku na klocki dla dzieci. Ówczesny rekruter firmy LEGO, Jørgen Vig Knudstorp, zrewolucjonizował politykę firmy, otwierając ją na pomysły uzdolnionych technicznie młodych dorosłych, zwanych dzisiaj popularnie geekami. W ten sposób firma LEGO zaczęła otwierać się na pomysły tłumu, a z czasem korzystać z innowacji płynącej z crowdsourcingu. Najlepszym pomysłem firmy było stworzenie społecznościowej platformy crowdsourcingowej CUUSOO, co w języku japońskim oznacza „wyobraźnię” oraz „życzenie”. Platforma powstała w 2008 roku i początkowo działała tylko w Japonii. W drugiej połowie 2011 roku wkroczyła na arenę międzynarodową. Obecnie liczy już ponad 20 tysięcy członków. Za jej pomocą można oglądać i oceniać projekty innych użytkowników oraz tworzyć własne. LEGO udostępnia też jej użytkownikom specjalny software, którego bezpłatną wersję można pobrać ze strony i zaprojektować w nim swoją zabawkę.

Firma Mattel – światowy lider w projektowaniu i produkcji zabawek, również zdecydowała się wykorzystać model crowdsourcingu w procesie tworzenia produktu. W tym celu nawiązała współpracę z platformą Genius Crowds, która ogłosiła wrzesień 2012 roku miesiącem tworzenia pomysłów dla Mattel. Wymogi dotyczące ulepszenia produktów zostały ściśle określone: chodziło o udoskonalenie i zwiększenie atrakcyjności rowerów dla dzieci w wieku od 4. do 6. lat, marek Hot Wheels i Barbie. Dużą zaletą crowdsourcingu w tym przypadku było obniżenie kosztów utrzymywania jednostek badawczo-rozwojowych.

Starbucks, największa na świecie sieć kawiarni, w 2008 roku otworzyła serwis społecznościowy My Starbucks Idea (www.mystarbucksidea.force.com). Jest to platforma crowdsourcingowa, która poza serwisem IdeaStorm Della jest jednym z najbardziej znanych przykładów efektywnego zastosowania technologii Web 2.0 do pozyskania i wykorzystania informacji od konsumentów przy osiąganiu obopólnej korzyści dla nich samych i dla firmy. Starbucks zachęca swoich klientów do ulepszania marki drogą elektroniczną. Użytkownicy serwisu mają do wyboru trzy kategorie. Do pierwszej trafiają pomysły związane z produktami firmy – kawą, herbatą, przekąskami czy kartą stałego klienta. Druga obejmuje szeroko pojęte doświadczenie związane z siecią kawiarni i dotyczy atmosfery panującej w lokalach, a także poziomu obsługi klienta czy dostępnych sposobów płatności. W trzeciej kategorii znajdują się pomysły dotyczące zaangażowania klientów w to, jak budować społeczność wokół marki czy jak wzmacniać jej społeczną odpowiedzialność. Każdy z pomysłów zostaje poddany ocenie wirtualnej społeczności, która może także swobodnie je komentować. Tym, na co warto zwrócić uwagę, jest fakt, że użytkownicy mają możliwość przedyskutowania konkretnych zagadnień i pomysłów z pracownikami różnych działów korporacji.

[opis]Ilustracja 3. Korzyści wynikające z crowdsourcingu[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne[/zrodlo]

Po co mi to?

Crowdsourcing – oprócz dostarczenia rozwiązania konkretnego problemu, które jest celem całego procesu – przynosi firmie wiele pośrednich korzyści, odczuwalnych w dłuższej perspektywie. W wyniku implementacji zwycięskiego projektu firma zwiększa swoją przewagę konkurencyjną, zdobywa nowych klientów, buduje pozytywny wizerunek marki i wspiera sprzedaż. Jednak największy walor czerpania z mądrości tłumu stanowią realne zyski uzyskane przy niewielkich nakładach finansowych. Wynagradza się tylko zwycięski pomysł; często nagrodą są wartości niematerialne, np. prestiż płynący z samego faktu wykorzystania czy upowszechnienia zaproponowanego przez internautę rozwiązania.

Dzielenie się wiedzą, talentem i informacją z powodzeniem sprawdza się na świecie. Coraz częściej z tego modelu korzystają też marketerzy w Polsce, czego przykładem mogą być m.in. akcje zorganizowane przez BZ WBK: „Rusz Głową!” oraz „Bank Pomysłów”, mające na celu gromadzenie pomysłów dostarczanych przez internautów, zmierzających do udoskonalenia usług świadczonych przez bank. Kolejnym przykładem jest akcja Frito Lay – producenta czipsów Lay’s, w której chodziło o wymyślenie nowego smaku przekąsek.

Crowdsourcing zaczyna ewoluować w kierunku wyspecjalizowanych grup zawodowych oraz ekspertów stanowiących część „tłumu”, tak aby czerpać pomysły od tych, którzy są najbardziej związani z daną dziedziną z racji profilu zawodowego, doświadczenia czy wykształcenia – stąd tzw. inteligentny crowdsourcing. Już dziś funkcjonują jego odgałęzienia, takie jak artsourcing – marka zgłasza swój problem przedstawicielom różnych dziedzin sztuki. Ma to ograniczyć liczbę nietrafionych zgłoszeń.

Daje się również zauważyć tendencję przechodzenia przez firmy z realizacji zadań typu „open call” do crowdsourcingu zamkniętego, w którym komunikacja przebiega na linii firma–użytkownik (z wyłączeniem tłumu). Ograniczone jest tu myślenie grupowe, przez co uniemożliwia się użytkownikom wgląd w rozwiązania innych.

W crowdsourcingu otwartym oprócz tego, że inni użytkownicy widzą nadsyłane rozwiązania, może je również śledzić konkurencja. W crowdsourcingu zamkniętym ryzyko tego, że konkurencja skorzysta z rozwiązań innej firmy, maleje.

Przeobrażenia, jakie zachodzą w tym modelu, są odpowiedzią na potrzeby płynące z rynku i dowodzą, że jest to pożądany przez marketerów kierunek poszukiwania innowacji.
[kreska]*D. Brabham, Crowdsourcing as a model for problem solving, Salt Lake City 2009.
**„More than fun and money. Worker Motivation in Crowdsourcing – A Study on Mechanical Turk”, dostęp online: www.bit.ly/SMBst [25 stycznia 2013r., godz. 11.32].
*** „The Myth of Crowdsourcing”, Forbes, dostęp online: www.onforb.es/153rfF [25 stycznia 2013r., godz. 11.32].
[kreska]Słownik
Crowdslapping – zjawisko, w którym tłum zwraca się przeciwko firmie zwracającej się do niego o pomoc w stworzeniu nowych rozwiązań (przykład: kampania Chevroleta).
Myślenie „out of the box” – twórcze, kreatywne myślenie, wyjście poza schematy.
Prosument – konsument zaangażowany we współtworzenie i promowanie produktów ulubionej marki .
Zadanie „open call” – konkursy otwarte; uczestnicy projektu widzą zgłoszenia innych uczestników (przeciwieństwo crowdsourcingu zamkniętego).
[kreska]Warto doczytać:
1. D. C. Brabham, „Crowdsourcing as a Model for Problem Solving. An Introduction and Cases”, Utah, 2008.
2. J. Howe, „Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business”, Nowy Jork 2008.
3. Serwis www.crowdsourcing.org.
4. Blog www.blog.ideria.pl.