Incentive marketing

Motywacyjne programy marketingowe tworzone są po to, by zmobilizować pracowników do większej wydajności, oferując przy tym różnego rodzaju korzyści. Mają one na celu zwiększenie zysku oraz udziału w rynku marki, produktu lub usługi dzięki ciągłej i ustawicznej dbałości o obsługę klienta.

Co to jest incentive marketing?

Incentive marketing to marketing opierający się na działaniach motywujących segment sprzedaży. Nasuwa się od razu pytanie, czy pracownik nie jest zobligowany do takich działań umową oraz wynagrodzeniem. Oczywiście – jest. Natomiast stałe bodźce motywujące mają na celu jego ciągłe i aktywne zaangażowanie w działania na rzecz firmy, co bezpośrednio przedkłada się na jej obroty oraz udział w rynku.

Z badań przeprowadzonych we wrześniu 2011 roku przez Incentive Research Foundation i Incentive Federation wynika, iż dobrze dobrane bezgotówkowe nagrody mogą lepiej wpłynąć na wyobraźnię i na dłużej zmotywować do działania nie tylko pracowników, ale także partnerów biznesowych i klientów. Incentive marketing polega na wykorzystaniu nagród bezgotówkowych, do budowania długofalowych relacji oraz zintegrowanych działań motywujących grupy docelowe do bardziej efektywnego zaangażowania się w działalność firmy. Planowanie i zarządzanie relacjami zarówno na poziomie firmowego zespołu, jak i partnerów biznesowych odbywa się na płaszczyźnie systemów motywacyjnych, programów lojalnościowych oraz projektów edukacyjnych. Działania z zakresu incentive marketingu koncentrują się w dwóch obszarach B2B (business to business) i B2E (business to employee).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Skupmy się na obszarze B2B. W większości firm główną część przychodów stanowią wpływy generowane przez pośrednie kanały sprzedaży: dilerów, dystrybutorów, hurtowników czy detalistów. Programy motywacyjne służą temu, by zmaksymalizować sprzedaż oraz zgromadzić wiedzę o konsumentach i rynku bezpośrednio od partnerów mających kontakt z klientem końcowym.

Budowa programu motywacyjnego

Programy motywacyjne są zawsze indywidualnie dedykowane. Każdy projekt poprzedzany jest wnikliwym wywiadem z firmą go zamawiającą. Rozmowy mają doprowadzić do jak najdokładniejszej analizy branży, w której obraca się klient – istotne są informacje na temat kanałów sprzedaży, specyfiki i monitorowania warunków handlowych oraz złożoność łańcucha zakupowego.

Kolejnym krokiem podczas przygotowań programu jest określenie jego zasięgu, czasu przeznaczonego na wdrożenie oraz odbiorców. Najważniejszą kwestią jest ustalenie, pod kogo profilowany będzie program – właścicieli, działy sprzedaży czy indywidualnych handlowców. Następnie tworzony jest ich profil psychodemograficzny (firmy rodzinne, spółki, płeć, rozproszenie itd.). Informacje te są szczególnie ważne przy opracowaniu komunikacji pomiędzy podmiotami podczas trwania programu. Często zdarza się, iż z każdym odbiorcą kontakt wygląda inaczej: via SMS lub e-mail, czasem standardową pocztą, a czasem osobiście. Bardzo ważne jest, by firmy przystępujące do programu motywacyjnego wierzyły w jego celowość i chciały w nim uczestniczyć. Dlatego jego zasady powinny być komunikowane w otwarty, jasny i uczciwy sposób. Tyczy się to zarówno zasad premiowania (najczęściej forma punktacyjna), jak również przyznawania nagród podczas trwania projektu oraz nagrody głównej – incentive travel.

Następstwem określenia profilu firmy zlecającej przygotowanie programu i firm biorących w nim udział jest ustalenie kluczowych elementów logistycznych: czy projekt będzie dotyczył całego portfolio firmy, czy tylko wybranych produktów, a także czasu jego rozpoczęcia – trzeba ocenić, kiedy najkorzystniej będzie motywować kanały sprzedaży. Decyzja jest bardzo indywidualna i zależy od wielu czynników wewnątrz i na zewnątrz firmy, np. tego, czy wdrożyć go przed kolejnym sezonem sprzedażowym, czy może „podkręcić” sprzedaż w kulminacyjnym momencie, by zyskać jeszcze lepsze wyniki.

W momencie gdy określone są już wszystkie założenia programu motywacyjnego, budowany jest następnie cały jego mechanizm. W jego skład wchodzi platforma do logistycznego zarządzania działaniami, budowana indywidualnie pod projekt, oraz podział na poszczególne etapy, jak również forma premiowania pracowników, przewidziane nagrody etc. Czas trwania programu motywacyjnego jest indywidualnie dopasowany do projektu, zazwyczaj trwa jednak od 3 do 12 miesięcy. Istotnym elementem wpływającym na jego skuteczność jest oprawa kreatywna. Temat przewodni programu powinien odwoływać się do świata grupy docelowej, a jednocześnie mobilizować uczestników do aktywności w czasie jego trwania. Często nawiązuje do kultury kraju lub regionu z którego dana firma pochodzi, czasem czynników zewnętrznych, jak np. Euro 2012. Możliwości jest tu bardzo wiele.

Incentive travel

Finalnie na uczestników czeka nagroda główna – wyjazdy typu incentive, nagrody rzeczowe lub pieniężne. Według badań IMA (Incentive Marketing Association) przeprowadzanych w latach 2010-2011 okazuje się, iż incentive travel sprawdza się najlepiej jako czynnik motywujący. Na długo pozostaje w pamięci i jest emocjonalnie powiązany z programem, a sam wyjazd jest doskonałym momentem do budowania relacji z kluczowymi partnerami.

Organizacja wyjazdów typu incentive (nagrodowych) polega w główniej mierze na optymalnie dobranej dla klienta destynacji, logistyce, przygotowaniu scenariusza atrakcji i jego realizacji podczas wyjazdu. Agencje organizujące wyjazdy incetive powinny mieć wymagane prawem koncesje na organizację wycieczek zagranicznych jako licencjonowany organizator wyjazdów incentive oraz ubezpieczenie odpowiedzialności cywilnej organizatora wyjazdów turystycznych. Niezależnie od tego, czy wyjazd incentive jest częścią programu motywacyjnego, czy autonomiczną realizacją – zawsze należy przeprowadzić pomiar jego efektywności i satysfakcji po powrocie uczestników.

Incentive travel to narzędzie, które łączy w sobie cechy wyjazdu biznesowego, motywacyjnego oraz turystycznego. Odpowiednio dobrana destynacja oraz atrakcje są dla uczestników takiej wyprawy źródłem niesamowitych doznań. Celem wyjazdu są miejsca, które w większości można odwiedzić, korzystając z oferty standardowych biur podróży, jednak wybór aktywności na miejscu jest taki, jakiego nie znajdziemy w żadnej regularnej ofercie – jest dobierany do specyfiki całego programu. W jego skład mogą wchodzić gry strategiczne bądź aktywności, które nie są dostępne dla „zwykłych” turystów i wymagają indywidualnej organizacji jego uczestników na miejscu.

Podsumowanie

Incentive marketing, w tym także incentive travel, to programy szyte na miarę, czyli oryginalne i niepowtarzalne. Działania tego typu przyniosą zamierzone efekty, jeśli zostaną opracowane i przeprowadzone z perfekcyjną dokładnością. Jest to bowiem narzędzie, które pozwoli jeszcze bardziej zbliżyć się do klienta, zrozumieć jego potrzeby i stworzyć z nim długofalową więź.