„W Szwecji prosty styl pisania określa się słowem »klarowny«. To chyba lepsza metafora. Tekst ma być klarowny, a nie prosty. Później jednak w projektach prostego języka pojawiają się problemy mentalne czy psychologiczne. Wiele osób czuje, że traci swoją najskuteczniejszą broń – budowanie prestiżu i autorytetu przez język” – o tym, czy do każdego można mówić prostym językiem, jak odróżnić język trudny od bełkotu oraz jakie korzyści będzie miała organizacja, jeżeli uprości swój język, rozmawiamy z dr. Tomaszem Piekotem, językoznawcą, współwłaścicielem firmy Logios, trenerem prostego języka, upraszczaczem tekstów i lingwistycznym stand-uperem.
dr hab. Tomasz Piekot
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Językoznawca i komunikolog, trener komunikacji interpersonalnej i społecznej, nauczyciel akademicki w Instytucie Filologii Polskiej Uniwersytetu Wrocławskiego oraz współzałożyciel firmy Logios.
Kierownik Pracowni Prostej Polszczyzny, w której tworzy polski standard stylu „plain language”. Autor książek i poradników na temat efektywnego pisania. Od kilku lat upraszcza komunikację banków, firm ubezpieczeniowych, urzędów.
Czy do każdego możemy mówić i pisać prostym językiem?
Nie. Użycie standardu prostego języka zależy od dwóch czynników: trybu lektury i grupy docelowej. Jeżeli chodzi o tryb, prostego języka używa się wyłącznie w trybie przymusu, czyli wtedy, gdy sami nie wybieramy tekstu do czytania, ale narzuca nam go instytucja (chodzi np. o pismo, umowę, stronę WWW). Nie wolno go za to używać w trybie czasu wolnego. Tu teksty powinny być trudniejsze – nawet nieco ponad nasze intelektualne siły – byśmy mogli się rozwijać. Pierwsze kryterium dookreśla jeszcze kwestia grupy docelowej. Prostego języka używa się wyłącznie wobec osób, które mają trudności z przetwarzaniem informacji ze względu na ich nadmiar, poziom skomplikowania czy słabe kompetencje czytelnicze. Jakie to grupy? To będzie zaskakujące. Pierwsza grupa to średnia i wyższa kadra menedżerska – im wyżej w hierarchii, tym gorzej z czytaniem. Grupa druga to przeciętni konsumenci. Grupa trzecia to osoby nieznające dobrze języka danego kraju, np. Głusi, cudzoziemcy. Grupa czwarta to osoby z problemami kognitywnymi, np. osoby z niepełnosprawnością intelektualną.
Prosty język upraszcza klientom życie. Dlaczego firmy – a przynajmniej niektóre z nich – nie idą tym tropem i zamiast pisać jasno i klarownie, tworzą komunikaty z rozbudowanymi konstrukcjami językowymi, które naszpikowane są branżowym słownictwem? Dlaczego nie potrafimy mówić i pisać prosto?
Musimy przede wszystkim odróżnić język trudny od bełkotu. Ten pierwszy jest bardzo potrzebny, o ile rozmawiają ze sobą eksperci, których łączy wspólna wiedza. Bełkot, czyli styl przesadnie ozdobny i skomplikowany, to zwykła strategia adaptacyjna. Skoro ewolucja języka zachowała bełkot – wszak ma się on dobrze – to znak, że jest nam on do czegoś potrzebny. I jest – a jakże! Dużo trudniej, niż tego wymaga temat, piszemy z powodu chęci autoprezentacji, by wzmocnić swój autorytet. Inny powód to zamiar ukrycia informacji lub wyretuszowania słabych produktów czy usług. Ostatni powód to snobizm i potrzeba przynależności do wyższych warstw społecznych.
Musimy przede wszystkim odróżnić język trudny od bełkotu. Ten pierwszy jest bardzo potrzebny, o ile rozmawiają ze sobą eksperci, których łączy wspólna wiedza. Bełkot, czyli styl przesadnie ozdobny i skomplikowany, to zwykła strategia adaptacyjna
Dlaczego język firmowy niewiele różni się od języka urzędowego?
Niestety, wpadliśmy w pułapkę historii. Z powodu zaborów, okupacji i okresu PRL polszczyzna publiczna nie rozwijała się naturalnie. Nie wydzieliły się też dwa podstawowe w państwach demokratycznych style formalne: urzędowy i biznesowy. Najgorzej miały firmy, które w PRL były faktycznie urzędami – banki, ubezpieczyciele, firmy energetyczne i telekomunikacyjne. Po transformacji 1989 r. weszły one z rozmachem na wolny rynek konsumencki, ale z bagażem językowym i CX-owym nieprzyjaznego urzędu. Oczywiście, z czasem ich język zaczął się zmieniać, ale proces ubiznesowienia języka firmowego w Polsce trwa do dziś. Trochę to przypomina syndrom Tarzana. Każda firma, jak Tarzan właśnie, musi dziś nauczyć się nowego języka – szybko i dużo za późno.
Czy używanie prostego języka oznacza całkowite wykluczenie z niego specjalistycznego słownictwa? Jak zachować równowagę – pisać prosto, a jednak kompetentnie?
Nie. Zasady prostego języka są bardzo cierpliwe wobec terminologii – słownictwa specjalistycznego. Wygląda to tak… Jeżeli piszemy do menedżera, całe trudne słownictwo merytoryczne zostaje. Usuwamy za to z tekstu słownictwo urzędowe („uprzejmie informuję”, „w nawiązaniu do spotkania”) i korporacyjne pitu-pitu („Aśka wybrała rozwój poza strukturami organizacji”). Jeżeli piszemy zaś do nieeksperta – techniki mamy dwie: szukanie codziennego synonimu lub dodawanie definicji do terminu, którego usunąć nie można.
Słowo „prosty” jest bardzo podobne do słowa „prostacki”… Powiedział Pan kiedyś, że zrównanie prostoty z prostactwem to jeden poważniejszych mitów współczesnych elit. Ale czy właśnie z tego wynika niechęć do upraszczania?
Przy pierwszym kontakcie z prostym językiem jest tak rzeczywiście. Ale to nasza cecha narodowa – mylenie wyrazów wyglądających podobnie. Osoby, które mylą prosty z prostackim, zapewne mają też problem z działaniami wobec strychu – adaptujemy go czy adoptujemy? – i pewnie z odróżnieniem epilacji od depilacji. W Szwecji ten styl pisania określa się słowem „klarowny” – to chyba lepsza metafora. Tekst ma być klarowny, a nie prosty. Później jednak w projektach prostego języka pojawiają się problemy mentalne czy psychologiczne. Wiele osób czuje, że traci swoją najskuteczniejszą broń – budowanie prestiżu i autorytetu przez język.
Jak klienci postrzegają firmy, które komunikują się z nimi prostym językiem, a jak te, które używają języka skomplikowanego?
To dziwne, ale mam wrażenie, że albo tego nie zauważają – zauważa się przecież złe rzeczy, a nie dobre – albo myślą, że prosty język „nie licuje” z powagą branży, zwłaszcza finansowej. Dane behawioralne jednak są bezlitosne. Prosty język skraca czas lektury, poprawia jakość rozumienia tekstu i wskaźniki biznesowe, np. czas rozpatrywania spraw, liczbę telefonów itp. Dlatego bardzo ważne jest, by zmienić podejście do badań z klientami. Ich deklaracje i opinie nie są tak ważne jak ich zachowania. To bolesna prawda zwłaszcza dla tych, którzy chcieliby do organizacji wprowadzić „myślenie jak klient”.
Jakie korzyści będzie miała organizacja, jeżeli uprości swój język?
Wskaźników, które można poprawić, jest ok. 30. Dzieli się je na wewnętrzne, czyli firmowe, i zewnętrzne, czyli te po stronie klienta. Poza „twardymi” (FCR, CSAT) istnieją też „miękkie”, np. zmniejszenie liczby słów informacji, poprawa skuteczności komunikacji wewnętrznej, poprawa wizerunku marki, wprowadzenie podobnego tonu marki w komunikacji pozytywnej, np. powitalnej, i negatywnej, np. windykacyjnej. I najciekawsze – oparcie komunikacji na założeniach etycznych, czyli transparentności, szczerości, nieukrywaniu złych informacji.
Czy możemy powiedzieć, że są branże, którym uproszczenie języka przydałoby się szczególnie, czy też taka zmiana dotyczy każdego rodzaju organizacji, bez względu na branżę?
Najbardziej uproszczenia potrzebują branże, które w PRL miały charakter państwowy, oraz branże mocno inżynierskie i techniczne. I wreszcie te, które szybko zmieniają się pod względem technologicznym – wszystkie z dopiskiem „-tech”. Te ostatnie ze względu na starzejące się społeczeństwo i wykluczenie cyfrowe.
Prosty język skraca czas lektury, poprawia jakość rozumienia tekstu i wskaźniki biznesowe, np. czas rozpatrywania spraw, liczbę telefonów. Dlatego bardzo ważne jest, by zmienić podejście do badań z klientami. Ich deklaracje i opinie nie są tak ważne jak ich zachowania. To bolesna prawda zwłaszcza dla tych, którzy chcieliby do organizacji wprowadzić „myślenie jak klient”
Krótkie i proste wypowiedzi służą nie tylko lepszemu zrozumieniu przekazu, lecz także szybszej i sprawniejszej komunikacji. Jak w takiej sytuacji budować relacje z klientem? Czy zmiana formy na prostszą tego nie utrudnia?
To prawda. W komunikacji długość ma znaczenie w tym sensie, że wszystko to, co krótkie, jest mniej grzeczne. „Z poważaniem” jest mniej grzeczne od „Z wyrazami szacunku” ze względu na długość. Problemem jest przymiotnik „krótki”. Upraszczanie języka nie polega bowiem na skracaniu tekstu. To dość popularny mit. Teksty proste mają zwykle więcej światła, nagłówki i dużo niższą gęstość informacji. Do tego mniej więcej 1/3 zasad prostego języka dotyczy budowania i wzmacniania relacji z czytelnikiem. Jedna z nich np. mówi, by często zmieniać powitania i pożegnania w e-mailach, przez co będziemy okazywać szacunek stałemu klientowi.
Rozmawiała Monika Bartnik
