Tożsamość marki w social mediach

Media społecznościowe to doskonały kanał komunikacji do budowania tożsamości marki. Chcąc jednak osiągnąć odpowiedni rezultat (wizerunek marki), nasze działania powinny być przemyślane i sformułowane w formie strategii.

Tożsamość marki a jej wizerunek

Tożsamość marki i wizerunek marki – te dwa pojęcia (choć znaczeniowo od siebie bardzo różne) są często ze sobą mylone, a wręcz uważane za swoje odpowiedniki. Warto na wstępie tego tekstu, najpierw zdefiniować oba pojęcia i wskazać różnice pomiędzy nimi. Tożsamość marki to nic innego jak oczekiwana przez nas wizja odbioru brandu– czyli tego, jak ma być postrzegana przez docelowego klienta. To zbiór świadomie wybranych cech i wartości, które mają odpowiednio pozycjonować markę wśród konkurencji, nadawać jej charakter i być niejako „przedłużeniem” założonych celów firmy – zarówno biznesowych, jak i wizerunkowych. Tożsamość zapewnia marce indywidualność, definiuje jej sposób pozycjonowania na rynku, określa jej zasięg produktowy i środki ekspansji. Według J.N. Kapferera (jednego z europejskich prekursorów zagadnień związanych z zarządzaniem marką) na tożsamość marki składa się 6 elementów (jest to tzw. sześciokąt tożsamości marki Kapferera, którym posłużę się w dalszej części tekstu).

Co jest zatem celem budowania tożsamości marki? Przede wszystkim wyróżnienie brandu pośród innych funkcjonujących na rynku i stworzenie pożądanego przez firmę wizerunku. Bowiem rezultatem budowania tożsamości marki jest właśnie wizerunek, czyli to, w jaki sposób brand jest/będzie postrzegany przez potencjalnych klientów. To wyobrażenie o marce powstałe pod wpływem informacji przeczytanych, zasłyszanych od znajomych (opinii), z reklamy, strony internetowej czy nawet kontaktu osobistego, telefonicznego i mailowego. Są też jednak elementy, które wpływają na to wyobrażanie, a na które marka nie ma do końca wpływu. Mowa tu o osobistych przekonaniach, predyspozycjach, selektywnym postrzeganiu (tj. wyborze tych informacji, które nam odpowiadają, są zgodne z naszymi poglądami i potrzebami), a nawet procesie zapominania. Na wizerunek mogą też mieć wpływ nieprzewidziane wydarzenia, których marka nie była w stanie uwzględnić w procesie budowania swojej tożsamości. K.L. Keller definiuje wizerunek w następujący sposób: „Wizerunek jest wyobrażeniami o marce, ujawnionymi pod postacią zbioru asocjacji powstałych w umyśle konsumenta”. Takie asocjacje mogą być twarde (związane z funkcjonalnością, użytecznością produktu) lub miękkie (emocje, odczucia klienta w kontakcie z marką). Oprócz czynników funkcjonalnych i emocjonalnych na pozytywny wizerunek marki będą wpływać również czynniki sensoryczne (doświadczenia takie jak: smak, zapach, wygląd) i ekspresywne (możliwość wyrażania swoich wartości, budowania tożsamości w kontakcie z marką). Reasumując: mówiąc o tożsamości i wizerunku marki, trzeba pamiętać, że ta druga jest zawsze rezultatem innych działań i czynników zewnętrznych. Chcąc więc pozycjonować swoją markę w odpowiedni sposób, powinniśmy skupić się w pierwszej kolejności na jej tożsamości, którą możemy tworzyć od podstaw i nadać jej pożądany przez nas kształt (pod warunkiem, że jest ona dopiero wprowadzana na rynek lub jest to zupełnie nowe środowisko, np. rynek zagraniczny – w innym przypadku będziemy ją modyfikować). Dopiero gdy nasze działania zawiodą i efekt będzie niezadowalający, możemy podjąć szereg działań, aby odbudować już powstały, negatywny wizerunek marki.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Tożsamość marki w social mediach

Załóżmy, że już wiemy, w jaki sposób chcemy kształtować tożsamość marki i zgodnie z nią stworzyliśmy naszą strategię komunikacji. Zakładając, że uwzględnia ona obecność w mediach społecznościowych, powinniśmy zastanowić się, w jaki sposób będziemy pielęgnować tożsamość marki w tym medium. Jak wspomniałam wcześniej, na tę tożsamość składa się 6 elementów, które odniesiemy właśnie dla social mediów:

1. wygląd – czyli najprościej rzecz ujmując to, jak wyglądają nasze kanały społecznościowe: Facebook, Twitter, Google+, YouTube i inne, w których nasza marka jest obecna. Powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na to, jak prezentują się nasze kanały nie tylko względem siebie, ale również w porównaniu z naszą stroną internetową, materiałami drukowanymi, wizytówkami itp. To wszystko, co kryje się pod pojęciem „identyfikacji wizualnej”, powinno mieć dla nas jak najbardziej znaczenie również w kontekście mediów społecznościowych. Ekspozycja logo, odpowiednia kolorystyka, fonty – to wszystko powinno ze sobą współgrać. Musimy zwrócić uwagę nie tylko na elementy stałe (cover photo, zdjęcie profilowe), ale również te, których będziemy używać na co dzień (dedykowane grafiki, materiały wideo, tutoriale). Spójność to jedno, atrakcyjność to drugie. Musimy pamiętać, że użytkownicy odwiedzający nasze kanały w pierwszej kolejności zwrócą uwagę na oprawę graficzną, dopiero później przeczytają, co mamy do powiedzenia. Jeśli chcemy zrobić dobre pierwsze wrażenie, a przy okazji zyskać prawdziwych fanów, musimy przykuć ich uwagę na dłużej;
2. osobowość – zdefiniowana poprzez odpowiedzi na przynajmniej dwa pytania: „Kim byłaby marka, gdyby była człowiekiem?” oraz „Jaka jest marka, jakie cechy można jej przypisać?”. To miejsce nie tylko na personalizację brandu, ale również nadanie mu odpowiedniego charakteru. Czy komunikacja marki w social mediach będzie rozrywkowa, lifestyle’owa, luźna, skierowana do młodych ludzi, czy raczej stonowana i profesjonalna? To, w jaki sposób przedstawimy brand, jaki charakter i cechy mu nadamy, ma szczególne znaczenie właśnie w mediach społecznościowych. Dlaczego? Ponieważ mają one ogromną siłę rozprzestrzeniania idei, przekazów i są miejscem, gdzie użytkownicy łatwiej takie informacje przyswajają. Określając osobowość marki, powinniśmy pamiętać o celach założonych w strategii – komunikacyjnych i biznesowych. Powinny być one wyznaczone zgodnie z zasadą SMART i mieć tak zwany benchmark, czyli punkt odniesienia;
3. kultura – czyli zbiór wartości i źródeł inspiracji, z których korzysta marka. To określenia, które w pośredni lub bezpośredni sposób mają kojarzyć się z marką. Aby mogło się to stać, powinny być stale utrwalane poprzez różne kanały komunikacji, w tym poprzez social media. Jeśli więc nasza marka chce kojarzyć się z takimi wartościami jak „prostota”, „użyteczność” i „ład”, to powinna pokazywać je we wszystkich swoich materiałach graficznych, tekstach, filmach, a nawet w bezpośredniej komunikacji z fanami (mówiąc na każdym kroku o prostocie, nie powinniśmy zbytnio komplikować np. procesów związanych z obsługą klienta). Niezwykle ważna jest w tym wszystkim spójność – bez niej, nawet gdy nadamy marce odpowiednie wartości, nie będą one podzielane przez naszych odbiorców. Przy określaniu wartości warto również pomyśleć o big idea (myśli głównej, przewodniej, która będzie nadawać ton naszej komunikacji) i głównych komunikatach – czyli o tym, co konkretnie chcemy przekazać naszym odbiorcom. Warto posłużyć się tutaj narzędziem o nazwie Message House. Jego działanie opiera się na szablonie domku, w którym wpisujemy nazwę organizacji lub realizowanej kampanii, a następnie opisujemy cztery obszary: pełny obraz (big picture), korzyści z naszych działań dla grupy docelowej, czego oczekujemy od tej grupy i jaka potencjalna krytyka może się pojawić;
4. relacje – czyli to, w jaki sposób zadbamy o naszych potencjalnych i przyszłych klientów. To jeden z najważniejszych elementów związanych z budowaniem tożsamości marki, a z punktu widzenia mediów społecznościowych wręcz priorytetowy. Badania pokazują, że znikoma liczba kontaktów z firmą w 2015 roku będzie odbywać się poza mediami społecznościowymi. Trend ten jest co prawda dużo wyraźniejszy na Zachodzie, nie zmienia to jednak faktu, że dotrze również do nas (odpowiednie standardy i systemy social CRM wdrażają już banki i telekomy). Popularne w ostatnim czasie pojęcie „social customer care” nabiera więc coraz większego znaczenia – konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, co wymusza na markach jeszcze większą skuteczność w obsłudze klienta. Nie powinniśmy jednak traktować dobrych relacji jako konieczności, lecz jako szansę zbudowania dobrego wizerunku marki – marki otwartej na dialog, pomocnej, profesjonalnej, nieukrywającej się za zawiłymi procedurami. Poprzez media społecznościowe mamy okazję pokazać, że tacy rzeczywiście jesteśmy – pomagamy tu i teraz, nie odsyłamy niepotrzebnie do biura obsługi klienta, reagujemy na krytykę, a nie ją ukrywamy. Liczy się szczera komunikacja, proaktywne podejście, szybki czas reakcji i wreszcie załatwienie sprawy, czyli coś, na czym klientom zależy najbardziej;
5. odbicie marki – czy i w jaki sposób konsument wykorzystuje brand do budowania i przekazywania własnej tożsamości otoczeniu. Co robi klient korzystający z butów Nike, który utożsamia się z wartościami przekazywanymi przez markę? Zapewne jest aktywny fizycznie, uprawia sport, jest pewny siebie i uparcie dąży do celu. Właśnie takie wartości przekazuje marka i nawet jeśli nie wszyscy jej odbiorcy tacy właśnie są – to stara się ona motywować pozostałych, aby takimi cechami się kierowali. Możemy to bardzo sprytnie wykorzystać w komunikacji w mediach społecznościowych. Udostępniajmy treści, które będą miały dla naszych odbiorców realną wartość – inspirujmy, motywujmy, dawajmy powody do działania i do wyrażania swojej tożsamości. Dzięki temu zyskamy realnych, zaangażowanych fanów, utożsamiających się z wartościami marki, a nasze treści będą lepiej się rozprzestrzeniały;
6. wizerunek własny – przekazując wartości i idee, marka może nie tylko pomagać wyrażać swoją tożsamość, ale też nawiązywać wewnętrzną relację z samą sobą. Dzięki tej relacji możemy określić, dlaczego wybraliśmy właśnie ten brand (wyrazić emocje, uczucia, opinie, postawy z nią związane) i dlaczego naszym zdaniem ten wybór był dla nas korzystny. Nie każdy konsument ma marki, z których korzysta całe życie, natomiast na pewno każdy z nas ma taki brand, do którego jest przywiązany (nawet jeśli jest on droższy niż pozostałe). Wizerunek własny ma charakter bardzo subiektywny (trudno o dwie identyczne opinie na temat jakości i wartości produktu), jednak poprzez spójne budowanie tożsamości marki w social mediach jesteśmy w stanie na nią dość mocno wpływać. Ogromną rolę odegrają tutaj wszelkie odwołania emocjonalne do brandu czy skojarzenia z codziennymi sytuacjami. Dobre efekty może dać również częste pytanie fanów o zdanie, wymiana wiedzy czy nawet pozwolenie im na kształtowanie oferty marki. W ten sposób budujemy przywiązanie do brandu i sprawiamy, że konsument czuje się do niego jeszcze bardziej przekonany.

Social media to bardzo dynamiczny kanał, na który musimy mieć konkretny pomysł i wiedzieć, jak chcemy go wykorzystać. Powyższe 6 elementów, z których składa się tożsamość marki, powinniśmy zaimplementować do naszej strategii komunikacji i wykorzystać media społecznościowe do ich lepszego eksponowania.