Trafione nagrody w programach lojalnościowych

„Dla nagród” – to najczęstsza odpowiedź na pytanie, dlaczego ktoś bierze udział w programach motywacyjnych związanych z jego obowiązkami zawodowymi. I choć takie programy to także sposób na nawiązywanie dobrych relacji z kontrahentami albo podejmowanie nowych wyzwań w codziennej pracy, czy też interesująca rozrywka, to bez atrakcyjnych nagród żaden z nich nie zakończy się sukcesem. Rodzi się jednak pytanie: „Jak zbudować katalog nagród, aby zaoferować w nim atrakcyjne gratyfikacje, i to dla wszystkich uczestników?”.

Zbudowanie katalogu nagród, który będzie spełniał oczekiwania osób z różnych branż, w różnym wieku czy różnej płci, nie jest zadaniem łatwym. Powinien on nie tylko być rozbudowany i zawierać różnorodne nagrody rzeczowe, lecz także spełniać wiele innych warunków.

Skuteczny katalog nagród

– Żeby katalog był skuteczny, musi dawać uczestnikom wybór – mówi Justyna Klimuk, incentive product portfolio manager w firmie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. – Powinien więc uwzględniać różne kategorie produktowe: zarówno nagrody w postaci towarów, jak i nagrody elektroniczne, np. e-vouchery, które można zrealizować samodzielnie niemal natychmiast po ich otrzymaniu. Warto także rozszerzyć katalog o karty przedpłacone, bo dzięki nim uczestnik sam zdecyduje, kiedy i gdzie skorzysta z nagrody, zrobi zakupy online czy zwyczajnie wypłaci gotówkę z bankomatu. Zadbać należy także o różnorodność nagród pod kątem ich wartości, tak aby każdy mógł osiągnąć gratyfikację pasującą do jego zasobów, z których będzie korzystał w trakcie programu. Jeśli w katalogu znajdą się tylko nagrody typu premium, może to wywoływać w uczestnikach frustrację i niechęć do dalszego udziału w programie. Dodatkowo powinniśmy pamiętać o nagrodach, które będą atrakcyjne z punktu widzenia kobiet (to np. kosmetyki, vouchery do spa czy karty na zakupy odzieżowe) oraz mężczyzn (np. produkty z kategorii ogród, majsterkowanie czy grillowanie) – podkreśla Klimuk.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Elastyczność i sezonowość

Podczas tworzenia katalogu nie można zapominać także o dużej elastyczności, która powinna charakteryzować dobór oferowanych nagród. – Warto obserwować trendy i wciąż wprowadzać nowe kategorie produktowe – mówi Rafał Wroński, koordynator ds. zakupów w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. – Ważna jest także sezonowość nagród. W okresie zimowym dużym zainteresowaniem cieszą się artykuły z kategorii sportów zimowych czy produkty do ogrzewania. Z kolei latem najbardziej pożądane są nagrody z kategorii ogród oraz wszelkiego rodzaju klimatyzatory i wiatraki. Nie dziwi więc, że nasz katalog w tej chwili zawiera ponad 3 tys. produktów i spełnia wszystkie wymienione wyżej wymagania, takie jak atrakcyjność dla różnych grup odbiorców, sezonowość, obecność zarówno produktów tradycyjnych, jak i nowocześniejszych, nagród premium oraz tych szybko dostępnych, czyli voucherów elektronicznych, np. do kin czy sklepów online – podkreśla Wroński.

Aktualnie i online

To właśnie szerokość i różnorodność oferty coraz częściej skłania organizatorów programów lojalnościowych do rezygnacji z katalogów w formie drukowanej. Ich miejsce zajmują katalogi online, które nie tylko są w stanie pomieścić wszystkie nagrody, lecz także pozwalają na natychmiastową aktualizację oferty. – Z założenia program lojalnościowy to długofalowe budowanie relacji – tłumaczy Wroński. – Dlatego też aby stale inspirować i zachęcać uczestników do brania udziału w programach lojalnościowych czy motywacyjnych, co miesiąc należy wprowadzać do katalogu nowości czy akcje promocyjne. Tak, żeby uczestnik miał szansę zdobycia różnorodnych nagród: niezależnie od tego, ile już do tej pory udało mu się ich uzyskać. To ciekawe wyzwanie, szczególnie w wieloletnich programach, które realizujemy wspólnie z naszymi klientami. W tym wypadku naszym zadaniem jest m.in. znajdowanie nowych produktów, które wciąż będą przyciągać uwagę i wzbudzać pożądane emocje – dodaje Wroński.

Dostępność przede wszystkim

Aktualizacja drukowanego katalogu w czasie rzeczywistym nie jest możliwa. W tym wypadku nie można także zapewnić, że wybrana gratyfikacja, pojawiająca się na stronach katalogu, będzie dostępna natychmiast. A to jeden z ważniejszych aspektów, na jakie zwracają uwagę osoby biorące udział w programach motywacyjnych i lojalnościowych. Według badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo, aspekty najbardziej zniechęcające do brania udziału w programie wsparcia sprzedaży to: zbyt mały wybór nagród (50% wskazań), nagrody o niskiej wartości (35% wskazań), częsty brak dostępności wybranej nagrody (14%), długi czas oczekiwania na nagrodę (7%) oraz niezmieniający się katalog nagród (6%). Jak widać, gratyfikacje mają ogromny wpływ na motywację uczestników, bo – co warto podkreślić – tylko niejasne zasady (48%), bądź zmieniające się reguły udziału (38%) zniechęcają do programów równie mocno.

Nagroda za wysiłek

Dlatego też jeśli chce się skonstruować skuteczny program lojalnościowy, nie można pominąć zagadnienia nagradzania uczestników, które będzie adekwatne do podjętego przez nich wysiłku. To zresztą jedna z kwestii, na które odbiorcy programów najbardziej zwracają uwagę. Aż 54% badanych wskazuje, że najatrakcyjniejszym mechanizmem programu jest ten z jasnym przelicznikiem: 1 wydana złotówka = 1 pkt w programie lojalnościowym. Innym równie dobrze odbieranym mechanizmem jest nagradzanie za regularność transakcji (31% wskazań). Uczestnicy lubią jasne zasady, sprawiające, że są oni w stanie przyjąć strategię, która doprowadzi ich do upragnionej nagrody. Na szczęście te oczekiwania są uwzględniane w realizowanych programach lojalnościowych, choć premiowanie za regularność transakcji jest korzystniejsze dla uczestników niż organizatorów programów lojalnościowych. Najczęściej pojawiającymi się mechanizmami programów lojalnościowych, wybieranymi przez firmy dla ich pracowników bądź kontrahentów, są właśnie nagrody za wysokość transakcji, czyli popularne zbieranie punktów (56% wskazań), nagrody za sprzedaż konkretnego produktu (52%), za ekspozycję w punktach sprzedaży (38%) oraz za regularność transakcji (18%).

Indywidualne podejście

Z punktu widzenia organizatora spełnienie wszystkich wymienionych warunków związanych z tworzeniem katalogu nagród może być niezwykle trudne. Dlatego warto rozważyć skorzystanie z dostępnych gotowych rozwiązań, które wystarczy podpiąć do własnego programu lojalnościowego. Co więcej, na rynku istnieje możliwość zaprojektowania katalogu nagród pod konkretną akcję czy nawet wprowadzenia do niego produktów organizatora programu lojalnościowego. Taki katalog pozwala wzbogacić program lojalnościowy bez ponoszenia kosztów i poświęcania czasu na wyszukiwanie, logistykę i magazynowanie nagród. – Przy wyborze gotowego katalogu nagród organizator nie musi się martwić obsługą reklamacji i zwrotów, a uczestnikowi zapewnia się zawsze trafiony prezent oraz szybką realizację wysyłki wybranej nagrody (średnio około trzech dni) pod same drzwi – mówi Wroński.
Warto znaleźć atrakcyjny mechanizm dla organizowanego programu lojalnościowego i pochylić się na dłużej nad katalogiem nagród. Dzięki temu można mieć pewność, że zostanie on dopasowany do oczekiwań uczestników, a program zakończy się sukcesem.

Ten artykuł pochodzi z e-booka “Programy lojalnościowe B2B w praktyce”
E-booka możesz pobrać bezpłatnie na lojalnoscb2b.pl