Majka Lipiak, CEO w Leżę i Pracuję - pierwszej agencji marketingowej, która powstała po to, by dać pracę osobom sparaliżowanym, opowiada o tym jak marketing i społecznie odpowiedzialny biznes może się przyczyniać do budowy lepszego świata, na jakie problemy natrafia i jaka może być przyszłość tak pojmowanego biznesu?
Jak agencja marketingowa może zmieniać świat na lepsze?
Tak samo jak każda inna organizacja, ponieważ tworzą ją ludzie, a to ludzie zmieniają świat. Inaczej, ponieważ agencja marketingowa z uwagi na swoją specjalizację może tworzyć marki o większym znaczeniu oraz skuteczniej budować świadomość na temat tego, że warto zmieniać świat.
TAK SAMO
Nikt nie ma monopolu na zmienianie świata. Wszyscy mogą to robić. I tak jak w przypadku ludzi nie ma znaczenia płeć, wiek, wykształcenie czy stanowisko, tak w przypadku organizacji nieistotna jest wielkość, forma organizacyjno-prawna, branża czy specjalizacja. Dlatego też nie trzeba wiedzieć czym jest CSR i norma ISO 26000, być członkiem UN Global Compact czy wytwarzać produkty ze znaczkiem Fairtrade, by mieć swój udział w zmianie świata na lepsze.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Oczywiście każdy ma w tej kwestii różny zakres możliwości. Dla jednych jest on większy, dla innych mniejszy. Ale, jak zauważył Piotr Gąsiorowski, mój szef w Instytucie Przywództwa i człowiek, którego refleksje bardzo sobie cenię, nie sposób jest ocenić wielkość wpływu. Być może matka poświęcająca się bez reszty wychowywaniu dziecka, wywiera wpływ na przyszłego przywódcę narodu. Czy zatem warto podejmować ryzyko i oceniać jej wpływ na zmianę świata jako mniejszy od tego, jaki ma dyrektor zarządzający dużą firmą?
Każdego dnia dokonujemy wyborów. Jednym z nich może być zrobienie czegoś dobrego. To naprawdę dobry początek. Mierzeniem rezultatów i efektywności można się zająć z czasem.
INACZEJ
Z mojej perspektywy agencja marketingowa może zmieniać świat w sposób odmienny od innych firm z uwagi na swoją specjalizację i specyfikę realizowanych działań.
Agencja marketingowa dysponuje relatywnie większą wiedzą, umiejętnościami i narzędziami marketingowymi niż firma specjalizująca się w innym obszarze. Dlatego też może wykorzystać dla wspólnego dobra np. wiedzę o budowaniu marek opartych na większym znaczeniu czy umiejętność tworzenia angażujących treści.
Marketing opiera się na komunikacji. Trudno osiągnąć ponadprzeciętne zaangażowanie w jakąkolwiek sprawę bez dobrze prowadzonej komunikacji. Jaki z tego wniosek? Trudno jest zmienić świat bez komunikacji. I choć to zabrzmi dość kontrowersyjnie, ale rzeczywiście tak uważam: Trudno jest zmienić świat bez marketingu.
Majka Lipiak – CEO w Leżę i Pracuję
Marketing służący dobru wspólnemu – czy to w ogóle możliwe?
Oczywiście, że tak! Ciekawe, że ludzie mają co do tego wątpliwości. Moim zdaniem wynikają one z dwóch przekonań na temat marketingu.
Pierwsze z nich widzi marketing jako narzędzie służące jedynie do realizacji celów biznesowych danej organizacji. Nie ma tu miejsca na realizację innych celów. Ważne jest nie dobro wspólne, ale dobra sytuacja ekonomiczna konkretnej firmy.
Widać jednak, że kompetencje w zakresie marketingu szczególnie w dobie mediów społecznościowych są tym, co pozwala odnosić ogromny społeczny sukces takim inicjatywom jak wspieram.to, dawca.pl czy Fundacja DKMS. Dla mnie to ewidentny przykład na to, że marketing może służyć dobru wspólnemu.
Niejednokrotnie to właśnie dzięki wiedzy, umiejętnościom i narzędziom marketingowym o tym, co wartościowe dowiaduje się więcej osób, a treść komunikatu jest na tyle znacząca, że podejmują oni konkretne kroki w kierunku zaangażowania swoich zasobów w to, co dobre.
Drugie stawia znak równości między marketingiem a fałszem, propagandą, hipokryzją etc. No bo czy nie jest tak, że dzięki ogromnym budżetom marketingowym na piedestał wyniesione zostają marki, za którymi mimo wspaniałego wizerunku stoi słabej jakości produkt, nieetyczna organizacja czy po prostu wielka pustka. Stąd popularność takich stwierdzeń jak “marketingowa wydmuszka”. Marketing w oczach wielu ma zdecydowanie “czarny PR”.
Dla świętego spokoju akceptuje się taki stan rzeczy. Ludzie znieczulają się. Nauczeni doświadczeniem, wiedzą, że owoce w jogurcie Jogobelli wcale nie są tak soczyste i… “niezabrudzone” samym jogurtem. Że bułka w kanapce z McDonald’s w rzeczywistości nie jest tak duża i pulchna. Że w płatkach „eko” i „fit” jest więcej chemii i cukru niż w zwykłych.
Dlatego trudno uwierzyć, że marketing może służyć czemuś więcej niż zakrzywianie rzeczywistości na niekorzyść konsumentów tylko po to, by zwiększyć sprzedaż konkretnej firmy.
Nie o taki marketing nam chodzi.
Jestem przekonana, że ludzie mają w sobie pierwiastek dobra i tęsknią za tym co naprawdę dobre. Marketing dla wspólnego dobra, może im pokazać, że to dobro jest w zasięgu ręki. Profesor Stephen Williams, którego miałam okazję słyszeć w trakcie Slot Art Festivalu w Lubiążu, powiedział, że i tak czyjeś zdanie przeważy. I tak jakiś pogląd na świat i wartości będą kształtowały naszą codzienność. Dlaczego więc nie zabiegać o to, by tym co popularne, dominujące i powszechne było dobro?
Jakie trudności i wyzwania stoją przed markami, które chcą angażować się społecznie?
Na pewno będą brane pod lupę! Sporo ostatnio rozmawiam z przyjaciółmi o spójności wewnętrznej. I ponownie pozwolę sobie zauważyć podobieństwo między ludźmi a organizacjami. Tak jak nam ludziom spójność wewnętrzna służy, pozytywnie wpływając na poczucie własnej wartości i jakość życia w ogóle, tak w przypadku organizacji spójność jest tym, co pozwala podejmować jasno ukierunkowane decyzje.
Właściciele marek, którzy szczerze chcą się angażować społecznie, ale robią to totalnie ad hoc, nie potrafiąc w żaden sposób przypisać danego działania do jakiejś większej strategii, nie odniosą w swoich działaniach sukcesu. Niespójność działań, podobnie jak kłamstwo, ma po prostu krótkie nogi.
Podobnie z markami, dla których zaangażowanie społeczne ma być jedynie rodzajem „marketingu społecznego”. Nie stoi za tym jednak żadna zmiana myślenia.
Wyzwaniem, oprócz zachowania spójności mogą być oczywiście także koszty związane z takim zaangażowaniem. I nieważne czy mowa o zasobach ludzkich, finansowych czy jakichkolwiek innych, rozwiązywanie skomplikowanych problemów, a do takich należą problemy społeczne, z natury jest angażujące. Należy się więc liczyć z tym, że planowane działania mogą się okazać bardziej zasobochłonne niż początkowo zakładaliśmy. Tutaj jednak liczy się konsekwencja w dążeniu do upragnionego celu. Gwarantuję, że już sama droga do osiągnięcia ważnego społecznie celu jest źródłem bezcennej satysfakcji.
Jak ta droga wyglądała w Pani przypadku? Skąd pomysł na taką działalność jak „Leżę i pracuję”?
Zainspirowało nas życie. Poznaliśmy się z Arturem, który jest pierwszym pracownikiem Leżę i Pracuję, przez naszą wspólną przyjaciółkę Zuzię. Zupełnie naturalnie dołączyłam do ekipy znajomych, którzy wpadali do niego z odwiedzinami. Zauważyłam, że Artur mimo paraliżu czterokończynowego bez większych problemów korzysta z telefonu i komputera, choć posługuje się myszką i klawiaturą na swój „autorski” sposób.
Tak na marginesie – często spotykam się ze zdziwieniem, gdy mówię, że Artur pisze na klawiaturze. Rzeczywiście zwrot „paraliż czterokończynowy” sugeruje całkowite unieruchomienie kończyn – przez co jest dość mylący. Prawda jest jednak taka, że większość tetraplegików* posiada pewną ruchomość w rękach, zwykle wystarczającą, by wybrane czynności wykonywać samodzielnie.
Po zaobserwowaniu możliwości Artura w mojej głowie pojawiła się następująca refleksja: „Przecież ten gość spokojnie mógłby pracować z łóżka”. Leżę i Pracuję jest więc rozwiązaniem szytym na miarę (śmiech). Od samego początku miało być odpowiedzią na konkretny problem w życiu konkretnego człowieka.
A dlaczego agencja marketingowa? Po pierwsze, znakomitą większość usług marketingowych można świadczyć z dowolnego miejsca na ziemi. To zdecydowanie coś dla nas, bo od samego początku jasne było, że każdy nasz pracownik będzie wykonywał pracę z domu. Po drugie do pracy w marketingu wystarczy zwykle telefon i komputer z odpowiednim oprogramowaniem. Po trzecie, sama od lat pracuję w branży, więc był to najbardziej naturalny wybór.
Jak marki mogą aktywizować osoby niepełnosprawne do pracy?
Sposobów jest wiele. Ogranicza nas jedynie nasza własna wyobraźnia. To co na pewno warto robić, to budować świadomość. Walka ze stygmatyzacją i stereotypizacją osób niepełnosprawnych, również wśród nich samych, to tylko i aż pierwszy krok.
Dlatego uważam, że właściciele marek, które rzeczywiście chcą coś w tym temacie zmienić, nie powinni poprzestawać na mówieniu o problemie, ale powinni szukać praktycznych sposobów na to jak ten problem rozwiązać.
Aktywizacja zawodowa jest niczym innym jak przywróceniem kogoś ponownie na rynek pracy. Właściciele marek mogą takie osoby zatrudnić, mogą też stworzyć rozwiązania, które pomogą tym osobom znaleźć pracę w innych organizacjach. No i oczywiście o tych działaniach mogą opowiadać, inspirując do podobnych działań innych. To się nazywa win-win!
Jak widzi Pani przyszłość takiego społecznie odpowiedzialnego marketingu?
Jestem przekonana, że społeczna odpowiedzialność biznesu najlepszy czas ma dopiero przed sobą. Czekają nas jednak zmiany, jeśli chodzi o formę tej odpowiedzialności. Wierzę, że bycie fair ma różne oblicza, a kreatywny marketing pomoże nam odkryć te zupełnie nowe.
W moim przekonaniu sporym wyzwaniem, zarówno dla firm, jak i ich otoczenia, będzie umiejętne oddzielenie ziarna od plew. Jeśli coś staje się modne, to jak grzyby po deszczu pojawiają się osoby, które tę modę wykorzystują dla własnych, nierzadko nieetycznych celów.
Wraz ze wzrostem popularności zaangażowania społecznego, będziemy coraz bardziej ostrożni i wyczuleni na firmy, które zaangażowanie jedynie udają. Mam jednak nadzieję, że nie dojdzie do „zepsucia rynku” i rzadkie, negatywne przykłady nie będą dominować nad zdecydowaną większością dobrych praktyk.
Wyzwaniem będzie też sama kreatywność i ciągłe uczenie się. Skupienie uwagi odbiorcy, zaangażowanie go i zbudowanie lojalnej relacji w dobie mediów społecznościowych jest coraz trudniejsze. Marki będą musiały znajdować coraz to nowe sposoby na przekonywanie swoich fanów. Z jednej strony marki społecznie zaangażowane będą miały pod tym względem łatwiej, bo mówią o czymś rzeczywiście ważnym, co ma potencjał do poruszenia odbiorcy na głębszym poziomie niż reklama chipsów.
Z drugiej jednak będą musiały walczyć z obojętnością, przyzwyczajeniem, fake news i innymi trendami, które sprawiają, że nie pomagamy, bo nas to nie obchodzi, bo nie ufamy, bo nie czujemy, że warto. Podstawowe pytanie brzmi: Jeśli nie warto robić rzeczy dobrych, to co warto robić?
*osoby z paraliżem 4-kończynowym
