Program lojalnościowy to już nie nice to have, ale must have. Nawet 75% konsumentów twierdzi bowiem, że zmieniłoby firmę, od której kupują, na taką, która oferuje lepszy program lojalnościowy. Na co zwrócić więc uwagę podczas jego tworzenia, aby okazał się sukcesem, był atrakcyjny dla odbiorców i przynosił zyski finansowe?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak stworzyć efektywny program lojalnościowy,
- jakie są najczęstsze błędy popełniane przy wdrażaniu programu lojalnościowego i jak ich unikać,
- co wyróżnia Loyalty Point na rynku programów lojalnościowych.
Część przedsiębiorców kojarzy program lojalnościowy z bazą klientów, do których wysyła się okazjonalne rabaty i informacje o ofercie promocyjnej. W związku z tym na rynku funkcjonuje wiele programów, które tak naprawdę są jedynie programami rabatowymi. Wraz ze wzrostem popularności takiego projektu koszty jego promocji i komunikacji bezpośredniej mogą rosnąć szybciej niż ROI, co przekłada się na niekorzystne wyniki finansowe firmy. Jak więc sprawić, aby akcja okazała się sukcesem, była atrakcyjna dla klientów i przynosiła zyski finansowe?
Brak przygotowania to też przygotowanie, ale do porażki
Skuteczność programu lojalnościowego zależy od kilku czynników.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Wskazówka
Przed wprowadzeniem programu na rynek musisz zadać sobie pytanie, do kogo będzie on skierowany, i odpowiednio zaplanować strategię działania, pozyskiwania klubowiczów oraz nagradzania ich. Już na tym etapie opracuj także metodę raportowania kluczowych aspektów programu.
Nie można opierać się jedynie na intuicji czy ogólnych trendach. Każda decyzja powinna być przemyślana i poparta wcześniejszą analizą, ponieważ nie ma jednego uniwersalnego programu lojalnościowego.
Pokaż nam swoje dane, a powiemy Ci, kim są Twoi klienci
Aby stworzyć efektywną strategię programu, potrzeba dogłębnej analizy dostępnych danych, czyli:
- danych transakcyjnych,
- danych związanych z interakcjami z komunikatami,
- danych z GUS,
- informacji na temat wydatków mediowych i reklamowych firmy,
- informacji na temat konkurencji i innych wiadomości z otoczenia rynkowego.
Ważne jest także przyjrzenie się dotychczasowym działaniom marketingowym. Analiza ich efektów oraz zestawienie z najlepszymi praktykami rynkowymi w poszczególnych kategoriach pozwolą Ci na poznanie mocnych i słabych stron funkcjonowania firmy w analizowanym obszarze.
Program lojalnościowy tworzą klienci. Opisanie ich cech oraz segmentów pomoże Ci w identyfikacji dźwigni wzrostu niezbędnej do efektywnego zarządzania przedsięwzięciem. W zależności od marki i branży może nią być skupienie się na:
- zwiększaniu częstotliwości zakupów,
- motywowaniu klientów do zwiększania wartości koszyka,
- oferowaniu dostępu do oferty limitowanej,
- zachęcaniu klientów do polecania firmy znajomym,
- lepszej retencji.
Wskazówka
Segmentacja pozwoli Ci określić, do jakich klientów kierować program lojalnościowy. Należy zidentyfikować grupy klientów, które mają potencjał, a następnie zaplanować ich zaangażowanie w program.
(Nie)intuicyjny wybór mechaniki
Mechanika programu lojalnościowego to kluczowy element strategii. Ma za zadanie pozytywnie wpływać na zachowanie uczestników i zachęcać ich do identyfikacji z akcją. Dobór optymalnego rozwiązania powinien opierać się na analizie cech firmy, profili jej klientów oraz występujących w niej ograniczeń.
Przykład
Z końcem 2021 r. grupa Lagardère Travel Retail wystartowała z multibrandowym programem lojalnościowym Kameleon, który swoim zasięgiem objął marki: Inmedio, Relay, 1Minute, Hubiz, sieć kawiarni So!Coffee i sklepy lotniskowe Aelia Duty Free. Można go spotkać na dworcach, w biurowcach, szpitalach, centrach handlowych, warszawskim metrze czy na polskich lotniskach.
W efekcie uczestnikom programu zaproponowaliśmy prosty, ale atrakcyjny mechanizm, w którym otrzymują oni zwrot pieniędzy w formie voucherów do wykorzystania podczas kolejnych zakupów.
Vouchery można zrealizować w dowolnych punktach objętych programem, co daje ogromną swobodę. Cashback, który umożliwia błyskawiczny zwrot środków podczas zakupów, sprawia, że dołączenie do programu Kameleon staje się dla uczestników naprawdę opłacalne. Dla sklepów na lotnisku to gamechanger, a dla sklepów w mieście – szansa na budowanie lojalności klienta i atrakcyjności w jego oczach.
Magdalena Charczuk
dyrektor ds. marketingu w Lagardère Travel Retail
Program opierający się na odpowiedniej mechanice będzie inwestycją w wartość klienta w czasie. Uczestnik znający zasady akcji i wynikające z niej przywileje, zanim uda się do konkurencji, z pewnością najpierw sprawdzi ofertę firmy, w której jest klubowiczem.
Dobór nagród
Nie można zapomnieć o nagrodach, czyli istotnym motywatorze do korzystania z oferty programu. Sprawa nie jest tak błaha, jak mogłoby się wydawać. Z jednej strony problemem okazuje się odpowiednie dopasowanie nagród do potrzeb i oczekiwań grupy docelowej. Z drugiej – niekorzystny przelicznik, czyli niewłaściwa wartość gratyfikacji w odniesieniu do inwestycji czasu i pieniędzy, jakie musi ponieść przeciętny klient, aby ją uzyskać. Zaoferowanie konkretnej wartości benefitu jest fundamentem efektywnego systemu nagradzania użytkowników.
Zapamiętaj
Coraz częściej firmy odchodzą od nagród materialnych na rzecz ekskluzywnych przywilejów, dzięki czemu polepszają całościowe doświadczenie klienta. Klubowicz zasługuje na wydłużony czas zwrotu czy dożywotnią gwarancję. Takie podejście powoduje, że klienci chcą być identyfikowani z firmą i chętnie korzystają z jej oferty w ramach programu lojalnościowego.
Zaplanuj raportowanie w czasie
Na program lojalnościowy trzeba patrzeć długoterminowo. Z czasem – gdy się on rozwija, a liczba klubowiczów rośnie – zwiększają się też wydatki związane z jego obsługą. Z tego powodu już na samym początku musisz ustalić niepodważalną metodę raportowania efektów. Zdarza się, że skuteczność programu jest źle obliczana albo wyniki są nadinterpretowane. Dlatego jeszcze przed przystąpieniem do realizacji projektu określ, w jaki sposób będziesz mierzyć jego rezultaty.
Loyalty Point: metoda współpracy
20 lat doświadczenia w branży pozwoliło nam na wypracowanie metody wdrożenia programu. Z jednej strony stwarza ona możliwość dogłębnego poznania biznesu kontrahenta. Z drugiej – umożliwia mu uruchomienie programu skrojonego na miarę jego biznesu i potrzeb konsumentów.
Zapamiętaj
Jako marketer powinieneś w każdej chwili nie tylko móc udowodnić, że program zarabia i przynosi zysk, lecz także pokazać bilans poniesionych kosztów w odniesieniu do tego, co udało się zarobić. Dzięki temu wydatki rzeczywiście zaczniesz widzieć jako inwestycję. Dobrą metodą oceny efektów programu jest ustalenie i porównanie wyników grupy kontrolnej z danymi dotyczącymi statystycznego uczestnika.
Nasz Raport Otwarcia pozwala uniknąć podstawowych błędów popełnianych przy intuicyjnym planowaniu projektu. Proces jest bardzo uporządkowany i oprócz analizy danych dostępnych w organizacji zakłada przegląd dostępnych narzędzi informatycznych, struktur zespołów i procesów.
W Loyalty Point zawsze bierzemy pod uwagę cechy firmy, występujące w niej ograniczenia, profil klientów i na podstawie dogłębnej analizy rekomendujemy dobór optymalnego rozwiązania. Rozpoznanie perspektyw i identyfikacja barier to pierwszy krok do zbudowania przemyślanej strategii programu lojalnościowego.
Przykład
Jednym z efektywnych wdrożeń w ramach Raportu Otwarcia jest Vision Care marki Vision Express.
Wdrożenie programu lojalnościowego to duże przedsięwzięcie, wymagające podjęcia wielu strategicznych decyzji, przeprowadzenia licznych analiz i zaangażowania przedstawicieli kilku działów. To złożony projekt, dlatego w jego realizacji niezwykle istotne jest wsparcie doświadczonego partnera. Program kompleksowej opieki nad wzrokiem Vision Care jest odzwierciedleniem strategii Vision Express – dbania o wzrok Polaków – a jego dotychczasowe sukcesy sprawiają, że zamierzamy zbudować na nim przyszłość naszych działań z zakresu CRM oraz customer experience.
Aneta Pruk
kierownik ds. CRM i programów lojalnościowych w Vision Express
Raport Otwarcia stosowaliśmy już kilkadziesiąt razy i okazał się on skuteczny w wielu branżach: od organizacji pozarządowych, przez międzynarodowe korporacje, po lokalne biznesy działające tylko na polskim rynku.
Przyszłość programów lojalnościowych
Rynek programów lojalnościowych ewoluuje, a potrzeby klientów się zmieniają. Dlatego firma powinna mieć dostęp do nowoczesnej platformy informatycznej lub systemu CRM, które umożliwią zarządzanie regułami akcji w czasie rzeczywistym.
Staramy się dostarczać naszym klientom najnowsze rozwiązania technologiczne, dlatego uruchomiliśmy narzędzie Loyalty Drive Enterprise (LDE). Autorski system CRM to oprogramowanie napędzane przez dane i sztuczną inteligencję w celu budowania długotrwałych relacji z konsumentami. Umożliwia sprawne wdrożenie oraz elastyczną obsługę programu lojalnościowego w wysoce zautomatyzowany sposób, pozwala też na stworzenie spersonalizowanego modelu obsługi klienta. System zawiera wszelkie potrzebne moduły, obsługujące wszystkie procesy w obrębie programu.
Jeśli decydujesz się na wdrożenie programu lojalnościowego, warto rozważyć współpracę ze specjalistyczną agencją. Dzięki temu znacznie zmniejszysz ryzyko popełnienia błędów. Przy wyborze agencji należy się kierować jej dotychczas zrealizowanymi projektami, ponieważ właśnie one najwięcej mówią o jej efektywności.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .
