UX research dla marketera. Jaka jest rola badań UX w (prze)projektowaniu strony WWW i jak je przeprowadzić

Czy zdarzyło Ci się kiedykolwiek zrezygnować z zakupu, bo dopiero na etapie podsumowania zamówienia zobaczyłeś niespodziewanie wysokie koszty dostawy? No właśnie. To tylko jeden przykład złego doświadczenia, które obniża konwersję na stronie. Tymczasem z badań wynika, że już pięć spotkań z realnymi użytkownikami pomogłoby Ci wyłapać ok. 80% błędów i uniknąć strat1.

Z tego artykułu dowiesz się:

czym są testy użyteczności strony WWW i dlaczego warto je przeprowadzać,
jak przygotować plan badań i kto powinien to zrobić,
jak układać zadania i w jaki sposób komunikować się z badanymi osobami,
jak skutecznie zamienić wnioski z badań w rozwiązania na stronie WWW,
jakie są inne metody, które możesz wykorzystać zamiast testów użyteczności.

Czym są testy użyteczności

To badanie pozwalające ocenić, w jakim stopniu narzędzie umożliwia użytkownikowi osiągnięcie celów, które ten sobie założył albo które zostały dla niego wyznaczone.

Testy użyteczności polegają na spotkaniach (1 : 1, online lub offline) badacza z osobami należącymi do grupy docelowej. W tym czasie uczestnik ma do wykonania konkretne zadania, dzięki którym badacz analizuje jego doświadczenia w interakcji ze stroną. Jeśli spotykacie się online, użytkownik może przykładowo udostępniać ekran z uruchomioną stroną internetową, wykonywać działania i głośno dzielić się myślami.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Testy użyteczności to metoda badań jakościowych UX, co oznacza, że pomagają uzyskać pogłębione wnioski i nie wymagają próby składającej się z setek respondentów.

Sama użyteczność (usability) to – według Nielsen Norman Group – po prostu łatwość, z jaką użytkownik może korzystać z interfejsu danego narzędzia. Odnosi się także do metod zwiększania jego pozytywnego doświadczenia w interakcji z narzędziem.

Przenosząc to na grunt marketingowy, zwłaszcza w kontekście strony WWW: można powiedzieć, że testy użyteczności są sposobem na sprawdzenie, czy witryna działa tak, jak powinna. Pozwalają ocenić, czy serwis prowadzi do konwersji czy też utrudnia odbiorcy działanie i go do siebie zniechęca.

Testy użyteczności pomogą Ci ocenić:

gdzie na Twojej stronie użytkownicy się gubią,
czego nie rozumieją,
co ich denerwuje,
co podoba im się w Twojej witrynie,
w jaki sposób z niej korzystają,
jakie mają przyzwyczajenia.

Podsumowując: testy użyteczności należy wykonać przede wszystkim po to, aby się upewnić, że na stronie WWW nie ma błędów, ślepych uliczek (np. nieintuicyjnych przycisków, które sprawiają, że użytkownicy nie wiedzą, jaką akcję podjąć). Dalej: żeby dopasować ją do potrzeb i przyzwyczajeń odbiorców, wprowadzić lubiane przez nich rozwiązania. Zainteresować odwiedzających, przez co zwiększyć ich zaangażowanie i liczbę przeglądanych podstron, wydłużyć czas przebywania w witrynie, skrócić czas między powrotami, a w efekcie – poprawić konwersję i przywiązanie użytkowników ze względu na dobre doświadczenie.

Kiedy przeprowadzać testy użyteczności i kto powinien to robić

Tego typu badania należy powtarzać na kolejnych etapach projektowania strony WWW. Badaj prototypy, nawet papierowe, makiety, kolejne wersje UI. Im częściej, tym lepiej, bo tym szybciej wprowadzisz niezbędne zmiany i przejdziesz do kolejnej pętli usprawnień. Warto też to robić, kiedy prowadzisz redesign serwisu (wynikający np. z rebrandingu).

Miej jednak na uwadze, że testy użyteczności to metoda czasochłonna. Te, które wykonuję z zespołem, zazwyczaj trwają od tygodnia do trzech, dlatego nie warto po nie sięgać, kiedy np. chcesz szybko poznać przyczyny nagłego spadku ruchu na stronie po wprowadzeniu na niej zmian. W takiej sytuacji lepiej sprawdzi się np. analiza danych ilościowych z monitoringu witryny.

Badania użyteczności możesz przeprowadzić, nawet jeśli nie masz w zespole wyspecjalizowanego badacza, i niezależnie od tego, w jakim dziale pracujesz. Odpowiedzialna za nie osoba powinna jednak pozostawać we współpracy z projektantami i deweloperami – tak, żeby po badaniu nie przedstawiać im rekomendacji niemożliwych do wykonania, ale przefiltrowane przez ich wiedzę.

Na koniec możesz się zastanawiać, czy przedstawiciele grupy docelowej są do tego koniecznie potrzebni. Czy takich testów nie można przeprowadzić ze współpracownikami? Można, ale jeśli tylko masz szansę na spotkanie prawdziwych użytkowników – warto to zrobić. To dlatego, że na współpracownikach ciąży klątwa wiedzy – są oni do strony przyzwyczajeni, przez co pewne rzeczy mogą przegapić.

Oczywiście testy użyteczności nie są jedyną metodą, jaką możesz wykorzystać, aby poprawić doświadczenie użytkownika strony. Wyróżniają się jednak tym, że dają pogłębione wnioski oraz możliwość podejrzenia i usłyszenia na żywo, jak użytkownik z witryny korzysta oraz co myśli.

Jak przygotować się do badań i je skutecznie przeprowadzić

Punktem wyjścia do testów użyteczności jest plan badawczy. Pomaga uporządkować działania, ale też przedstawić ważnym interesariuszom zakres re-
searchu. Jeśli natomiast prowadzisz badania na potrzeby wewnętrznego działu, taki plan również Ci się przyda – choćby po to, aby utrzymać pracę w ryzach i nie ulec pokusie sprawdzania wszystkiego, skoro już spotykasz się z użytkownikami.

Poniżej dowiesz się, co powinien zawierać dobry plan badawczy.

Czy po stworzeniu planu możesz swobodnie działać? Jeszcze nie – zanim spotkasz się z użytkownikami, przeprowadź dry test, czyli testy samego badania (choćby ze współpracownikiem, jednak najlepiej – z użytkownikiem). Dzięki temu sprawdzisz, czy Twoje zadania są zrozumiałe, ile czasu zajmują, czy nie zawierają błędów. Być może będziesz musiał skrócić badanie albo znajdziesz przestrzeń na dodatkowe pytania.

Kiedy masz już za sobą stworzenie planu i przeprowadzenie testów, możesz przejść do właściwych badań użyteczności. W doborze uczestników i w kontakcie z nimi pamiętaj o kilku ważnych elementach.

Jak zebraną wiedzę zamienić w zmiany na stronie WWW

Henry Ford miał kiedyś powiedzieć: „Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorca zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni – chcemy szybszych koni”². Choć z tej wypowiedzi można wnioskować, że użyteczne rozwiązania i innowacje powstają bez udziału użytkowników, to nie taki jest sens.

Nie chodzi o to, aby odbiorców deprymować, ale żeby podczas słuchania o ich problemach i doświadczeniach wyłapywać między wierszami niewypowiedziane potrzeby i na podstawie specjalistycznego doświadczenia (czy to marketingowego, czy designerskiego) proponować rozwiązania i usprawnienia. Często takie, na które użytkownicy jeszcze nie wpadli.

Dlaczego o tym piszę? Na etapie analizy informacji ze spotkań z użytkownikami możesz czuć pokusę, aby traktować ich wypowiedzi dosłownie i wprowadzać w życie absolutnie wszystkie zasłyszane pomysły. Tym sposobem, zamiast popchnąć optymalizację strony WWW do przodu, możesz się rozproszyć. A niektóre z sugestii mogą być wręcz niemożliwe do wdrożenia lub błędne pod względem UX. Dlatego zebrane insighty warto przepracować warsztatowo w interdyscyplinarnym zespole.

Jako osoba przeprowadzająca badania możesz ułożyć wnioski w user stories, czyli wymagania odbiorcy opisane prostym językiem – układające się w opis funkcjonalności, ale z perspektywy użytkownika. To takie zdanie, które składa się z 3W, czyli who, what, why. Na przykład: „Jako klientka sklepu internetowego chcę widzieć cenę dostawy w podglądzie koszyka, aby przy podsumowaniu zamówienia nie być zaskoczoną dodatkowymi kosztami”. Jako opis konkretnej potrzeby user story może być właśnie punktem wyjścia do rozmowy z projektantami i deweloperami o zmianach, jakie trzeba wprowadzić na stronie.

Ważne jest, aby rekomendowane zmiany urealnić pod względem designu i możliwości wdrożenia. Stąd spotkanie z projektantami oraz deweloperami w celu przedstawienia im wyników badań będzie konieczne do przekucia badań na konkretne działania, które wypracujecie już we własnym gronie, ze znajomością zasobów i ograniczeń organizacji.

Podsumowanie

Wykonuj testy użyteczności. Pomagają one zebrać pogłębione insighty na temat działania Twojej strony WWW bezpośrednio od użytkowników z grupy docelowej, dzięki czemu dostosujesz serwis do ich potrzeb i percepcji
Według Nielsen Norman Group już pięcioro–ośmioro uczestników badań (w przypadku jednej grupy docelowej) pozwala wykryć 80% najważniejszych błędów w interfejsie.
Testuj projekt strony pod względem użyteczności – zarówno kiedy projektujesz ją po raz pierwszy, jak i wtedy, gdy przeprowadzasz redesign.
Testy użyteczności z udziałem użytkowników nie sprawdzą się, kiedy musisz szybko zbadać przyczynę jakiegoś błędu na stronie.
Rekomendacje wynikające zbadań konfrontuj zawsze z designerami i deweloperami, aby je urealnić.

Warto wziąć udział:

Warto doczytać:

I. Mościchowska, B. Rogoś-Turek, „Badania jako podstawa projektowania User Experience”, Warszawa 2020.
K. Moran, „Qualitative Usability Testing: Study Guide”,

Według Nielsen Norman Group już przebadanie pięciu–ośmiu osób pozwala wykryć ok. 80% błędów w rozwiązaniu. J. Nielsen, „How Many Test Users in a Usability
Study?”,
Tak naprawdę nie ma dowodów na to, że Henry Ford powiedział coś podobnego. Mimo to zdanie krąży w świecie UX i jest świetnym przypomnieniem o tym, aby naprawdę analizować zebrane insighty, choć niekoniecznie przekładać je 1 : 1 na funkcje i zmiany w narzędziu.