Nawet najbardziej doświadczonym UX writerom i copywriterom może się przytrafić klątwa Słowackiego. Wydaje im się wtedy, że mają język tak giętki, że wypowie wszystko, co pomyśli głowa. Być może przypomni im się wówczas historia pewnego pojemnika.
Czarny łabędź
W tym felietonie dzielę się konkretną liczbą1 technik redagowania skutecznego tekstu o produkcie. Będą to chwyty tak uniwersalne, że nie wymagają przytaczania badań naukowych2. Techniki te omówię na przykładzie ekstremalnego studium przypadku, które doskonale ilustruje proces współpracy sprzecznych ze sobą person: UX writera i copywritera3.
Muszę jednak wszystkich ostrzec. Moja historia w swojej istocie jest skatologiczna4, dlatego osoby o minimalnej nawet wrażliwości powinny już teraz zaniechać czytania. A tym, którym pragnienie wiedzy zdaje się mocniejsze od nużącej wizji pasażu jelitowego, przekazuję informację o orientacyjnym czasie lektury. Ten tekst czyta się w 5 min i 13 s. Tyle trzeba wytrwać…
Jeszcze jedno. Opowiadam tu historię największej zawodowej porażki. Zlecenia nierozsądnie podjętego i szybko porzuconego. Zadania redakcyjnego tak trudnego, że nigdy niedokończonego. I nieopłaconego5. Rzecz dotyczy przygotowania dla pewnej e-apteki tekstu o pojemniku do badania, pardon my French, kału.
Powtórzę jednak raz jeszcze: tylko tak s(k)rajny przypadek może uzmysłowić wyzwania, które czekają UX writerów i copywriterów.
Wróbelek z jedną nóżką bardziej
Zacząć musimy od wyznaczenia granic między UX writingiem a copywritingiem. Może być to tak proste, jak odpowiedź na pytanie z polonistycznego dowcipu: „Czym się różni wróbelek?”.
Wydaje się, że różnice między tymi dwiema metodami pisania wynikają z komunikacyjnego celu tekstu. Otóż celem pisania UX jest działanie fizyczne. Pierwszymi UX writerami byli autorzy przepisów kulinarnych i instrukcji obsługi. UX writing nie ma czytelnika, ma za to użytkownika! Tymczasem celem copywritingu jest namówienie czytelnika na kupno produktu. W słownej synergii spotykają się tu zatem dwa odmienne typy efektywności: skuteczność fizyczna i skuteczność perswazyjna.
Nieszczęsne zlecenie apteczne łączyło obie perspektywy. Tekst miał namawiać do wyboru tego konkretnego pojemnika. Miał jednak także edukować, tzn. zmniejszyć liczbę rażących błędów popełnianych przez użytkowników.
Prenumerata z pakietem e-szkoleńi pełnym dostępem do archiwum
Zyskaj dostęp do rzetelnej wiedzy marketingowej. Korzystaj ze szkoleń wideo online, interaktywnych spotkań z ekspertami na żywo ora z artykułów poradnikowych.W ramach subskrypcji otrzymasz: dostęp do kilkudziesięciu e-szkoleń wideo, możliwość udziału w szkoleniach „na żywo”, dostęp do pełnego archiwum (w sumie 64 numery w PDF), 6 wydań w wersji drukowanej i wiele więcej.Sprawdź szczegóły już teraz.
Pies pogrzebany
Istotę problemu użytkowników uzmysławia fakt, że w procesach badań ambulatoryjnych funkcjonują dwa bardzo podobne pojemniki. Pierwszy to pojemnik na mocz (dalej zwany dla komfortu jedynką), a drugi – na kał (dalej zwany dwójką). Pojemniki te, o zgrozo, są do siebie zbyt podobne!
Niestety, ten bezdyskusyjny błąd z poziomu human-centered designu wywołuje poważne konsekwencje. Użytkownicy przygotowujący się do badań ambulatoryjnych traktują oba pojemniki identycznie, tzn. zapełniają je na czczo, dość obficie, środkowym strumieniem materiału biologicznego. Oszczędzę Czytelnikom drastycznych zdjęć autentycznych napełnień ujawnionych na zamkniętych forach dla analityków medycznych. Pokażę jedynie oba pojemniki w ustawieniu fabrycznym:
Pojemniki używane w trakcie przygotowań do badań ambulatoryjnych. Po lewej: na jedynkę. Po prawej: na dwójkę
Szczwany lis
Pora zabrać się do pracy. W tego typu zleceniach radzę Czytelnikom najpierw obudzić w sobie copywritera, ponieważ tworzenie przekonującego copy jest zajęciem miłym i niewymagającym intelektualnego crossfitu. Wystarczy przyjrzeć się różnym pudełkom (dalej: benchmark konkurencji), by ustalić korzyść, która doprowadzi nas do idei przewodniej. Tu, bez dwóch zdań, przewagę daje innowacja w postaci stosunkowo komfortowej łopatki do nabierania.
Na etapie copywritingu nie ma beznadziejnych przypadków. Wystarczy wykazać się sprytem i wykorzystać swoje doświadczenie. Każdy copywriter powinien bowiem prowadzić Bazę Absolutnie Bezbłędnych Opisów Lapidarnych (dalej: BABOL).
Listę rankingową mojej BABOL już wtedy otwierało pięć nieprawdopodobnie skutecznych patternów poznawczych, które pozwalały stworzyć microcopy dla każdego produktu i na każdą okazję. Motywowany zawodową solidarnością, dzielę się teraz ich zbiorem.
Technika 1. Metafora pochodu
Schemat poznawczy: Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom, X ma P.
Mechanizm perswazji: Historycznie była to technika marketingowa PZPR. Wykorzystywała dość popularny wówczas skrypt pierwszomajowych pochodów. Partia, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom narodu, proponowała mu P. Dziś jest to metafora kinestetyczna angażująca głównie osoby o modalności ruchowej.
Proponowane hasło: Wychodząc naprzeciw Twoim oczekiwaniom, zaprojektowaliśmy dla Ciebie pojemnik z łopatką.
Technika 2. Metafora krawiecka
Schemat poznawczy: X ma P szyte/skrojone na miarę.
Mechanizm perswazji: Metafora krawiecka wywodzi się z lat 80. XX w., kiedy to marketerzy wykorzystywali codzienne doświadczenia szycia na miarę. W tamtych czasach w każdej osiedlowej bramie działał punkt krawiecki (w moim mieście: pani Acmanowej) i te neuroasocjacje z projektowania i przymierzania kiecek, koszul i garsonek odpowiadają za znaczną konwersję dzisiejszych kampanii marketingowych. Najpodatniejszą grupą jest pokolenie, które wie, co robi się u prawdziwej krawcowej.
Proponowane hasło: Pojemnik z łopatką szytą na miarę (mobile). / Pojemnik z łopatką na miarę Twoich możliwości (desktop).
Technika 3. Heurystyka niedostatku
Schemat poznawczy: X z P. Więcej niż X.
Mechanizm perswazji: Schemat ten wykorzystuje tzw. efekt luki niedostatku. Polega on na nieprzerwanym odczuwaniu braku przedmiotów z jednoczesną mitygacją posiadania kolejnych. Wskazanie, że nowy produkt ma przewagę w postaci P, jest katalizującym sprzedaż neutralizatorem oporu.
Proponowane hasło: Pojemnik z łopatką. Więcej niż pojemnik.
Technika 4. Reguła jednego egzemplarza
Schemat poznawczy: Specjalnie dla Ciebie X ma P.
Mechanizm perswazji: Reguła jednego egzemplarza pojawiła się na początku XXI w., wraz ze zwrotem „kraftowy”. Jego zwolennicy, świadomie nawiązując do średniowiecznych cechów rzemieślniczych, tworzyli albo tylko jeden, unikatowy egzemplarz danego produktu (flanka radykalna), albo dla każdego klienta – produkt indywidualny. Mechanizm ten jest niezwykle skuteczny, zwłaszcza w połączeniu z techniką samospełniającej się przepowiedni.
Proponowane hasło: Specjalnie dla Ciebie przygotowaliśmy pojemnik z komfortową łopatką.
Technika 5. Efekt tajemniczego początku
Schemat poznawczy: Tylko teraz X ma P.
Mechanizm perswazji: Technika tajemniczego początku bazuje na ludzkiej potrzebie historyzacji symboliki momentu założycielskiego. Polega ona na świadomym pominięciu informacji o starcie oferty promocyjnej. Czytelnik wchodzi na stronę WWW, widzi „tylko teraz”, ale nie zna odpowiedzi na pytanie o Genesis, na pytanie: „Od kiedy?”. W efekcie ewokacji odczucia transcendencji czuje więź z produktem. Z techniki tej masowo korzystali pracownicy kiosków z gazetami w epoce PRL. Po zostawieniu kartki „Zaraz wracam”, pozbawionej informacji o godzinie rozpoczęcia nieobecności, mogli dość długo załatwiać na mieście swoje prywatne sprawy.
Proponowane hasło: Tylko teraz nasz pojemnik ma wygodną łopatkę.
Krowa, co dużo ryczy
Dużo trudniej rysuje się wyzwanie UX. To właśnie użyteczność produktu niechybnie ukarze nas za butę, pychę, przesadną pewność siebie i czcze gadanie. I właśnie w tej sytuacji lingwistyczna krowa dała bardzo mało mleka, co doprowadziło do porażki.
Otóż w sytuacji źle zaprojektowanego produktu mogą uratować UX writera tylko dwie techniki komunikacyjne. Mogą uratować, ale szanse na to są marne, nikłe, bliskie zera. Dla utrzymania perfekcyjnej logiki wywodu zachowam ciągłość numeracji.
Technika 6. Analogia do codzienności
Działanie produktów, które są nieznane, ale podobne do innych, można użytkownikowi wyjaśnić wyłącznie za pomocą analogii. Skoro wiemy, że materiału w pudełku ma się znaleźć „tyle co na łopatce”, wystarczy skierować jego uwagę na obiekt dobrze znany, o analogicznym kształcie i kolorze. Istnieje tu kilka przyzwoitych możliwości, np.:
– „Nałóż tyle, by przypominało to orzech laskowy” (analogia wielkości, kształtu i koloru).
– „Nałóż tak, by przypominało to draża korsarza” (analogia koloru i wielkości).
Technika 7. Zasada „nie pisz – pokaż”
Ostatnią deską ratunku jest technika wizualizacji poprawnego użycia produktu. Stosujemy ją w ostateczności ze względu na to, że podważa ona nasze kompetencje pisarskie. Faktem jest jednak, że dobrze zaprojektowana faktura nie wymaga instrukcji. Dobrze wykonany przycisk logowania nie wymaga dopisków w stylu „Kliknij przycisk logowania”. Po prostu spełnia swoją funkcję bez słów.
Na takie rozwiązanie zdecydował się klient, zapewne zainspirowany wizualnym efektem analogii (zob. poprzednia technika). Zrezygnował z zamówienia i przygotował naturalistyczną infografikę z trzema przykładami: bardzo złym, złym i bardzo dobrym. Efekt wyglądał mniej więcej tak:
Trzy przykłady pojemników ambulatoryjnych na dwójkę
A perswazyjne copy? Cóż, spodobały się – tyle dobrego. Przez miesiąc kręciły się wszystkie na karuzeli.
- Część Czytelników mogłaby się tu spodziewać słowa „ilość”. Ponieważ jednak „ilość” jest w tym tekście konkretna, uzasadniona będzie jej substytucja wyrazem „liczba”.
- W tym przypadku wystarczającym dowodem wiarygodności powinny być moje tytuły naukowe dodane przed nazwiskiem na LinkedInie. Rezygnacja z przytaczania badań podyktowana jest również względami praktycznymi: objętością tego tekstu.
- Niestety, używam tu uniwersalnej formy męskiej, rezygnując z dopisywania feminatywów, ale mam na myśli osoby dowolnej płci. Robię to dla wygody Czytelników, choć pewnie niekoniecznie… Czytelniczek.
- DobrySlownik.pl definiuje przymiotnik „skatologiczny” jako odnoszący się do treści, które „zawierają opisy wydalin ludzkich lub aluzyjnie się do nich odnoszą; słowo książkowe lub specjalistyczne (z terminologii literackiej lub nauk o sztuce)”.
- Swoją drogą kontrowersyjnie wygląda łączna pisownia partykuły „nie” z imiesłowami przymiotnikowymi. Podstawa prawna: zmiana zasady przez Radę Języka Polskiego z 1997 r.
Chcesz dowiedzieć się, jak projektować poprawne, spójne i naturalne teksty reklamowe? W ramach prenumeraty extra premium M+ zyskasz dostęp do serii nagrań z praktycznych e-szkoleń.
