„Wystarczy, że przekaz jest jasny, uczciwy i empatyczny, a ludzie zaczynają inaczej reagować. Już w trakcie jednego kontaktu z marką użytkownik może przejść od postawy nieufności do partnerskiego podejścia. Tak właśnie działa dobrze zaprojektowany język, który robi różnicę” – o roli UX writingu w tworzeniu interfejsów opowiada Wojciech Aleksander, projektant i strateg treści, autor książki „UX writing. Moc języka w produktach cyfrowych”.
Wojciech Aleksander
Projektant i strateg treści, który usprawnia i uczłowiecza software. Autor książki o mocy języka w produktach cyfrowych. Na co dzień zajmuje się m.in. dostrajaniem odcieni głosu dla marek, tłumaczeniem z technicznego na ludzki oraz automatyzacją procesów projektowych. Pilnuje też, aby w design systemach było miejsce na wzorce treściowe. Długoterminowo wspierał produkty z dziedziny opieki zdrowotnej, bankowości, analizy danych, automatyzacji marketingu i e-commerce, oprogramowania serwerowego czy monitorowania sieci. Prowadzi warsztaty i szkolenia z UX writingu w całym kraju. Z wykształcenia anglista i informatyk. Prywatnie miłośnik malarstwa, komiksu i kuchni koreańskiej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Czym według Ciebie jest UX writing?
UX writing można rozpatrywać z różnych perspektyw. Najczęściej mówi się o nim w kontekście tworzenia treści do aplikacji i innych produktów cyfrowych, z których ludzie aktywnie korzystają. Czasem pojęcie to rozszerza się również na wszelkie treści cyfrowe, ale przyznam szczerze, że taka definicja nie jest mi bliska. Wolę postrzegać UX writing jako dziedzinę wspierającą pracę zespołów UX-owych, które projektują doświadczenia użytkownika w aplikacjach czy oprogramowaniu – niezależnie od tego, czy działa ono na telefonie, w przeglądarce, czy na serwerze.
Dlaczego warto, aby także osoby zajmujące się marketingiem zrozumiały zasady UX writingu, nawet jeśli nie projektują aplikacji?
Marketerzy i marketerki mogą skorzystać na zrozumieniu tej perspektywy – skąd się wywodzi, dlaczego skupia się na użytkowniku, a nie tylko na celach biznesowych. Marketing kieruje się inną logiką, ale włączenie do swojego warsztatu bardziej empatycznego podejścia do odbiorcy może tę pracę wzbogacić.
Z mojego punktu widzenia UX writing pozwala nadać ludzki wymiar cyfrowemu chaosowi, z którym mamy dziś do czynienia. Nie jest to może kompetencja obowiązkowa dla każdego w marketingu, ale na pewno warto wiedzieć, czym kierują się osoby zajmujące się językiem w produktach. Bo często to one odpowiadają nie tyle za konwersję, ile za retencję użytkowników.
W samej nazwie UX writingu zawarte jest pisanie, więc zatrzymajmy się na chwilę przy języku. Jaka jest dziś jego rola w projektowaniu produktów cyfrowych?
Język wpływa na ludzi, a w przypadku aplikacji, które są czymś więcej niż tylko statycznymi stronami internetowymi, bo bazują na interakcji, staje się on szczególnie ważny.
Podczas gdy elementy interfejsu, takie jak przyciski, listy wyboru czy pola formularzy, są tworzone na podstawie ustandaryzowanych design systemów, to właśnie teksty są najczęściej zmienianym komponentem produktu. Język jest dużo bardziej elastyczny, kontekstowy – dlatego tak dużo nad nim pracujemy.
W UX writingu prawie każdy komunikat, nawet najmniejszą etykietę, analizuje się pod kątem tonu, znaczenia, odbioru. Zastanawiamy się, co dana osoba w danym momencie myśli o sobie, o produkcie, o sytuacji, w której się znajduje. Nasze decyzje językowe mają pomóc w realizacji zadań, ale też łagodzić trudne emocje – np. wtedy, gdy użytkownik napotka błąd techniczny. Celem jest, żeby złość nie eskalowała we frustrację, a potem – w rezygnację z produktu.
To naprawdę działa. Pracując z produktami bankowymi, gdzie szczególną uwagę przykłada się do badań, obserwuję, że transparentne i proste treści zmieniają nastawienie klientów. Relacje z bankami bywają trudne, a część osób wchodzi w nie z założeniem, że ma do czynienia z „banksterami” i organizacją, której nie można zaufać. Ale wystarczy, że przekaz jest jasny, uczciwy i empatyczny, a ludzie zaczynają inaczej reagować. Już w trakcie jednego kontaktu z marką użytkownik może przejść od postawy nieufności do partnerskiego podejścia. Słyszę wtedy zdania w stylu: „Cieszę się, że mi to napisaliście. Teraz wiem, że nie chcecie mnie oszukać”. Tak właśnie działa dobrze zaprojektowany język, który robi różnicę – z osoby nastawionej defensywnie mamy nagle zaangażowanego klienta.
Czy branża marketingowa dostrzega dziś rolę UX writingu i to, że osoby projektujące treści nie są już widziane jako fajny dodatek, ale jako realnie ważni specjaliści? Bo przecież jeszcze niedawno sam interfejs nie był traktowany wystarczająco poważnie, a co dopiero treść.
Sytuacja w organizacjach jest bardzo zróżnicowana. Są miejsca, gdzie do UX writingu podchodzi się z należytą uwagą, ale są też takie, gdzie jeszcze nie osiągnięto tej świadomości. Natomiast dobre przykłady robią swoje. Mamy dziś marki, które konsekwentnie dbają o swój język, ton wypowiedzi i ogólną spójność komunikacyjną. Strategiczny branding, w którym język odgrywa istotną rolę, daje marketingowi sygnał, że wysiłek włożony w treści jest nie tylko uzasadniony, lecz także wartościowy.
Nie znaczy to, że wszędzie mówi się jednym głosem. Marketing i UX writing mają różne cele. Pierwszy skupia się na konwersji, sprzedaży, czasem na bardzo twardych KPI. Drugi operuje w innym obszarze – bardziej empatycznym, skupionym na użytkowniku, retencji, doświadczeniu. I tu zaczynają się zgrzyty.
Ale są też organizacje, które dojrzały do synergii. Gdy istnieje wola współpracy i zespoły nie nadeptują sobie na palce, tylko rozumieją, że działają na rzecz jednej marki, można wspólnie wypracować jeden, spójny głos. I choć bywa, że produkty mówią nieco inaczej „na zewnątrz” niż „wewnątrz” aplikacji, to też może być świadoma decyzja. Ważne, żeby była przemyślana. Tam, gdzie się rozmawia, jest łatwiej o wzajemne zrozumienie i nawet inspirowanie się.
Język wpływa na ludzi, a w przypadku aplikacji, które są czymś więcej niż tylko statycznymi stronami internetowymi, bo bazują na interakcji, staje się on szczególnie ważny
Myślę, że aby ta współpraca była jeszcze lepsza, wielu marketerów musi uświadomić sobie wagę języka i fakt, że UX writing może być elementem strategii marki – takim samym wyróżnikiem jak choćby identyfikacja wizualna.
Zdecydowanie się zgadzam. Są już firmy, które podchodzą do tego bardzo świadomie. Miałem przyjemność uczestniczyć w projektach, gdzie zadaniem było połączenie języka wizualnego, czyli kolorów, typografii, elementów identyfikacji graficznej, z językiem w sensie dosłownym, czyli głosem i tonem wypowiedzi. Bo gdy do zespołu dołącza UX writer, to jedno z jego pierwszych pytań brzmi: „Czy macie określony głos marki?”. To rzutuje na całą jego pracę.
A czym właściwie są głos i ton marki?
Najprościej mówiąc: tak jak człowiek ma swój głos, po którym można go rozpoznać, tak samo marka może mieć swój charakterystyczny sposób mówienia. Jako słuchacze potrafimy rozpoznać, kto mówi po głosie, po stylu wypowiedzi. Z produktami cyfrowymi jest podobnie, choć wymaga to znacznie więcej pracy.
To trochę jak z aktorem, który wciela się w rolę. Gdy UX writer pisze, przybiera maskę danej marki i uczy się mówić jej głosem. Ale w zależności od sytuacji musi ten głos modulować. W komunikatach pozytywnych brzmi on pogodnie, w trudnych – spokojniej i poważniej. I właśnie to świadome zarządzanie tonem wypowiedzi jest wysiłkiem strategicznym. Od niego zależy, jak marka będzie odbierana, jaką zbuduje relację z odbiorcą.
Gdy UX writer pisze, przybiera maskę danej marki i uczy się mówić jej głosem. Ale w zależności od sytuacji musi ten głos modulować. W komunikatach pozytywnych brzmi on pogodnie, w trudnych – spokojniej i poważniej. I właśnie to świadome zarządzanie tonem wypowiedzi jest wysiłkiem strategicznym. Od niego zależy, jak marka będzie odbierana, jaką zbuduje relację z odbiorcą
Ważne w tym wszystkim jest holistyczne podejście do brandingu. Przy obecnej ilości kanałów komunikacji i punktów styku z użytkownikiem spójność – zarówno wizualna, jak i językowa – staje się niezwykle istotna.
Zgadza się. Dbałość o słowo wpisuje się w branding i budowanie tożsamości marki. Co więcej, zdarzają się przypadki, w których ktoś próbuje podszyć się pod jakąś markę, a ludzie potrafią to rozpoznać właśnie po języku. Odróżniają phishing czy scam, bo wyczuwają, że to „nie ten głos”. To pokazuje, że naprawdę można wypracować unikatowy sposób mówienia – własny język brandu. Coś na kształt idiolektu, jeśli oczywiście marce na tym zależy. A powinno, bo rynek pełen jest analogicznych produktów, wiele komunikatów brzmi bardzo podobnie, więc można wyróżnić się charakterystycznym językiem. Oczywiście z rozpoznawalnością też nie wolno przesadzić. Czasem celowo decydujemy się na bardziej przezroczyste brzmienie – wszystko zależy od strategii.
Przejdźmy do kwestii praktycznych. Jednym z ważnych elementów UX writingu są dziś mikrotreści – komunikaty, które bezpośrednio wpływają na decyzje użytkowników. Jak podejść do ich projektowania i na co warto stawiać – na jasność, motywację, a może na emocje?
Należy to sprawdzić zarówno przed pisaniem, jak i po jego zakończeniu.
Przed przystąpieniem do tworzenia komunikatu warto wykonać sporo pracy badawczej. Dobrze, jeśli jesteśmy głęboko zanurzeni w projekcie i mamy dostęp do różnych źródeł wiedzy. Czasem sami musimy się do nich dokopać, a czasem mamy szczęście współpracować z innymi. Kluczowa jest refleksja: „Po co użytkownik korzysta z naszego produktu? Jakie zadanie chce dzięki niemu wykonać?”.
Równie ważne są ścieżki, jakimi odbiorcy się poruszają. Tutaj UX writer patrzy często szerzej niż inne zespoły, które działają punktowo. My traktujemy całą ścieżkę jako dialog, nawet jeśli jest on podzielony na poszczególne ekrany, podstrony, komunikaty. Staramy się zrozumieć, z kim ten dialog prowadzimy, w jakim momencie ta osoba się znajduje, jaki ma tzw. model mentalny, czyli jak rozumie produkt i świat wokół niego.
Te rzeczy w UX writingu są naprawdę istotne. Może w marketingu nie zawsze są aż tak uwzględniane – choć oczywiście nie chcę wrzucać wszystkich do jednego worka – ale w naszej pracy robią różnicę. Przykładowo: często oddzielam typowe call to action od UX writingu. CTA mają przepchnąć użytkownika dalej w lejku – zachęcić do zapisania się do newslettera, rozpoczęcia okresu próbnego, udziału w webinarze. Tymczasem my w pracy z interfejsami zajmujemy się też całą masą przycisków i mikrotreści, które nie są typowymi CTA. To mogą być przyciski: „Zapisz”, „Zatwierdź”, „Wyślij”, „Uruchom”, „Przejdź dalej”. One również wpływają na zachowania, ale refleksja nad nimi jest inna. Użytkownik musi wiedzieć, co dokładnie zatwierdza – co się stanie po kliknięciu.
Zarówno w marketingu, jak i w UX writingu potrzebna jest wiedza o ludziach. O tym, co ich motywuje do działania. Bo samo napisanie, że coś jest łatwe, nie sprawi, że użytkownik w to uwierzy. On musi to poczuć już na początku, zanim w ogóle zacznie działać. Dlatego właśnie słowa powinny być zakorzenione w wiedzy o odbiorcy. I potem oczywiście należy sprawdzać, jak działają. Tu UX i marketing znów mogą się różnić: inne metody, inne punkty ciężkości. Ale cel wspólny – efektywna komunikacja, która prowadzi do działania.
W kontekście zachowań użytkowników pojawiają się wspomniane przez Ciebie kwestie psychologiczne – emocje, mechanizmy poznawcze, sytuacje graniczne. Mówimy przecież o decyzjach zakupowych, błędach, rezygnacjach… Czy to znaczy, że znajomość psychologii w UX writingu jest ważna?
Psychologia to moim zdaniem jedna z najciekawszych rzeczy, jakie dziś możemy wykorzystywać w tej pracy. Nie mówię tu oczywiście o manipulacji, ale o coraz lepszym rozumieniu człowieka, jego potrzeb, emocji i wewnętrznej złożoności. Gdy poznajemy ludzką psychikę, dowiadujemy się nie tylko tego, czego potrzebujemy jako gatunek, lecz także tego, czego potrzebują konkretne osoby. To daje nam możliwość precyzyjniejszego reagowania, a czasem wręcz odwrotnie – świadomego niewchodzenia w pewne obszary. Istnieje nurt projektowania, który zwraca uwagę na to, że niektóre sformułowania mogą być szkodliwe, bo przypominają o trudnych doświadczeniach. Tu szczególnie ważna jest ostrożność, aby nie wzbudać niepotrzebnych emocji. Wrażliwość jest nie do przecenienia.
Oczywiście z jednej strony wiedza psychologiczna może przytłaczać, bo coraz więcej wiemy, a tym samym zdajemy sobie sprawę, jak złożone jest projektowanie dla ludzi. Ale z drugiej strony daje to nowe narzędzia. Możemy komunikować się skuteczniej, bardziej empatycznie, mądrzej. Zaczynamy dostrzegać, że produkt nie funkcjonuje w próżni. Jest częścią ekosystemu – zbioru działań i komunikatów, z którymi użytkownik styka się każdego dnia.
Mam nadzieję, że coraz więcej firm rozumie, że ich aplikacja nie jest jedyną, z jaką odbiorca ma kontakt. Codziennie poruszamy się w gąszczu powiadomień, komunikatów, fake newsów, a dziś także informacji, których nie sposób odróżnić od iluzji. Ale właśnie dlatego, że coraz lepiej znamy ludzi, możemy projektować bardziej inkluzywnie i włączać do komunikacji szersze grono odbiorców. Wystarczy czasem nie wzbudzać niepokoju, nie generować sztucznego FOMO. Dobrze zaprojektowany produkt potrafi powiedzieć: „W porządku, zrób tyle, ile chcesz. Nie musisz się śpieszyć”. Są już takie aplikacje. Na przykład pomagające zarządzać zadaniami – gdy odhaczysz całą listę, nie każą ci od razu robić nowej, tylko gratulują i sugerują: „Ciesz się chwilą spokoju”. Ten drobiazg wiele mówi o podejściu twórców. To także przykład działań, które powstają dzięki wiedzy psychologicznej.
Jak proces projektowania treści wygląda w praktyce? Załóżmy, że dostajesz zadanie: stworzyć komunikaty do kampanii albo jakiegoś produktu cyfrowego. Czy zaczyna się od briefu? Jakie są kolejne etapy i gdzie zapadają najważniejsze decyzje związane z UX writingiem?
W świecie projektowania aplikacji bardzo często… briefu po prostu nie ma. A powinien być, bo to przecież punkt wyjścia do sensownej pracy. Tymczasem często zlecenie od klienta wygląda tak: „Tu będą jakieś treści na ekranie, zrób coś”. I to jest niestety codzienność wielu projektantów. Oczywiście inaczej bywa w agencjach, bo tam częściej dba się o formalności, briefy, założenia. Ale w firmach realia są trochę inne. I nie chodzi o to, że jest źle – po prostu działa się inaczej. Proces pojawia się wtedy, kiedy w firmie pracuje więcej niż jedna osoba zajmująca się doświadczeniem klienta. Wtedy można mówić o jakiejś powtarzalności, skalowalności. Praca solo często przypomina grę w uderzanie młotkiem w wyskakujące główki, znaną zabawkę. Trochę żartem, ale i trochę serio.
Mimo to zawsze staramy się wykonać swoją pracę najlepiej, jak potrafimy. Brief, jeśli już się pojawia, jest bardzo istotny. To moment, w którym pytamy: „Dlaczego mam to napisać? Czemu to ma służyć?”. Takie podejście jest chyba najbardziej charakterystyczne dla UX writerów. Nie interesuje nas wyłącznie to, co mamy napisać, ale chcemy też wiedzieć – po co. Co za tym stoi? Jakie dane? Jakie założenia? Brak tej refleksji potrafi się zemścić. W projektach iteracyjnych można jeszcze do czegoś wrócić, coś poprawić, ale w innych sytuacjach błędne założenie może wstrzymać cały proces. Znam przypadki, gdzie źle zrozumiane zadanie kosztowało zespół sporo czasu, nerwów i pieniędzy.
Kolejny ważny element to zrozumienie, do kogo mówimy. Musimy wiedzieć, jakiego języka użyć, aby nasz komunikat był skuteczny. To nie jest klasyczna rozmowa, ale dialog wciąż istnieje, tylko że rozłożony w czasie, osadzony w interfejsie. Wyobrażenie sobie użytkownika w konkretnej sytuacji bardzo pomaga. Wprawdzie mamy zazwyczaj określony głos marki, ale to tylko punkt wyjścia, bo głos ma pewne spektrum – od przyjaznego po wesoły. Wiadomo, że nie w każdej sytuacji powinien być wesoły. Czasem trzeba być poważniejszym, zwłaszcza gdy mowa o łamaniu regulaminu czy sytuacjach kryzysowych.
UX writing nie działa w izolacji. Zawsze współpracujemy z innymi – od interesariuszy, przez projektantów interakcji, po programistów. Rozmowy mogą zaczynać się od szkiców „na serwetce”, gdzie wspólnie się zastanawiamy: „Tu napiszemy to, tam dodamy tamto”. Czasem trzeba zaprojektować dodatkowy ekran, aby coś wyjaśnić lub wprowadzić użytkownika w złożony proces.
Kiedy projekt dojrzewa, powstają coraz bardziej dopracowane makiety, przypominające już niemal gotowy produkt. I to idealny moment, żeby pisać treści równolegle z projektowaniem. Coraz więcej zespołów tak właśnie działa, bo mamy dziś dobre narzędzia, które to ułatwiają.
UX writing wpływa m.in. na hierarchię informacji. Ekrany, które projektujemy, są przecież pewną narracją, mikrohistorią. Użytkownik musi czytać je intuicyjnie – od góry do dołu, od lewej do prawej. Musi rozumieć, co się dzieje i co ma dalej zrobić.
Na końcu dopracowujemy styl. Projektanci dopieszczają piksele, a my – przecinki, kropki, słówka. Dbamy o spójność językową. Na przykład o to, jak nazwać miejsce, do którego użytkownik przychodzi załatwiać sprawy – „oddział” czy „placówka”? Tego typu decyzje muszą być przemyślane, a rozwiązania – jednolite w całym produkcie.
W idealnym scenariuszu – i to się coraz częściej dzieje – teksty również są badane z użytkownikami. Zespoły projektowe organizują testy, zapraszają ludzi, pokazują prototypy. Jako UX writerzy też bierzemy w tym udział. Mamy swoje pytania, szukamy odpowiedzi i często właśnie tam je znajdujemy.
Po zakończeniu prac projektowych nasza rola się nie kończy. W fazie wdrożenia współpracujemy z deweloperami, pomagamy przy błędach technicznych, o których wcześniej nie było mowy. Pojawia się też temat lokalizacji, czyli tłumaczenia i dostosowania komunikatów do różnych kultur i rynków. To nie tylko przekład, lecz także adaptacja. Bywa, że doradzamy tłumaczom, pokazujemy kompromisy, bo nie wszystko da się przetłumaczyć jeden do jednego.
Proces UX writingu nie jest liniowy – działamy jednocześnie w różnych kierunkach: do przodu i wszerz, współpracując z wieloma specjalistami, choćby z działem prawnym. Tu pojawia się pewna prawidłowość: im prostszy komunikat mamy napisać, tym więcej pytań musimy zadać. Prosto nie znaczy łatwo. Czasem trzeba naprawdę sporo czasu, aby tę prostotę wypracować.
Zarówno w marketingu, jak i w UX writingu potrzebna jest wiedza o ludziach. O tym, co ich motywuje do działania. Bo samo napisanie, że coś jest łatwe, nie sprawi, że użytkownik w to uwierzy. On musi to poczuć już na początku, zanim w ogóle zacznie działać. Dlatego właśnie słowa powinny być zakorzenione w wiedzy o odbiorcy
Wydaje się, że jest to wymagający, wielowątkowy i absorbujący proces, ale też chyba dający sporo satysfakcji?
Cieszę się, że o to pytasz, bo czasami pojawia się wątpliwość, czy UX writing jest zajęciem dla osób kreatywnych. Moim zdaniem to właśnie praca dla ludzi wyjątkowo kreatywnych. Często mierzymy się z wyzwaniami, które wymagają czegoś na kształt poetyckiego kunsztu – jak powiedzieć dużo w kilku słowach. Albo jak uprościć trudny, skomplikowany komunikat prawny czy techniczny w taki sposób, żeby był zrozumiały dla kogoś z wykształceniem podstawowym. A później, kiedy widzimy wdrożenie i reakcje użytkowników, to jest to największa nagroda. Pamiętam cytat z jednego z badań: „W końcu ktoś pomyślał, co ja tutaj muszę przeczytać”. Wracam do tych słów za każdym razem, kiedy chcę sobie przypomnieć, dlaczego ta praca ma sens. To daje ogromną satysfakcję.
Proces UX writingu nie jest liniowy – działamy jednocześnie w różnych kierunkach: do przodu i wszerz, współpracując z wieloma specjalistami. Tu pojawia się pewna prawidłowość: im prostszy komunikat mamy napisać, tym więcej pytań musimy zadać. Prosto nie znaczy łatwo. Czasem trzeba naprawdę sporo czasu, aby tę prostotę wypracować
A jak w praktyce wygląda testowanie przygotowanych treści? Jakie metody walidacji języka uważasz za najbardziej wartościowe?
Jestem zwolennikiem metod jakościowych, które pomagają zrozumieć, dlaczego coś działa albo nie. Oczywiście dane ilościowe też są potrzebne, bo pozwalają uzupełnić obraz. Ale jeśli mówimy o treściach w aplikacjach – mobilnych czy webowych – to nie ma nic cenniejszego niż obserwacja w praktyce, jak użytkownicy korzystają z interfejsu, jak wykonują zadania, o które zostali poproszeni.
Można to robić na różne sposoby – od sesji nagrywanych z użyciem analityki po klasyczne testy użyteczności, podczas których rozmawiamy z ludźmi i obserwujemy ich reakcje. Chcemy się dowiedzieć, czy teksty im pomagają czy przeszkadzają. Czy coś jest niejasne, niepełne, zniechęcające.
Zachęcam zespoły, z którymi pracuję, żeby zadawały sobie pytanie: „Co jeszcze możemy zbadać?”. Na przykład zrozumiałość terminologii. Czy użytkownicy wiedzą, co oznacza konkretne słowo? Albo jak treść wpływa na emocje? Możemy przecież zapytać, jak dana wiadomość została odebrana, czy produkt „mówił z szacunkiem”, czy odbiorca poczuł się otoczony opieką.
Można też sięgać po bardziej zaawansowane metody, takie jak choćby eyetracking, czyli śledzenie ruchu gałek ocznych. To pozwala nam zobaczyć, które fragmenty tekstu użytkownicy rzeczywiście zauważyli, a które całkowicie zignorowali. Zdarza się, że człowiek nie umie powiedzieć, dlaczego czegoś nie dostrzegł, ale eyetracker to wychwyci. Dzięki temu wiemy, gdzie komunikat nie spełnia swojej funkcji. Oczywiście takie testy warto potem uzupełniać rozmową, wywiadem, który pozwala jeszcze głębiej zrozumieć, co zaszło. Ale już sama „mapa spojrzeń” daje konkretne informacje, znacznie precyzyjniejsze niż odpowiedź w stylu: „Chyba coś widziałem”.
Nie mamy dziś jeszcze gotowego narzędziownika do badań treści – zestawu żelaznych metod, z którego moglibyśmy po prostu skorzystać. Uczymy się w biegu, adaptujemy techniki z pokrewnych dziedzin, żeby lepiej rozumieć, jak działa język w produktach. Wykorzystujemy też mierniki ilościowe, takie jak współczynnik błędów, liczba sukcesów w realizacji zadania. To też mówi nam coś o jakości treści, nawet jeśli nie są to dane stricte językowe.
Masz w pamięci jakiś przykład projektu, w którym sama zmiana warstwy językowej przyniosła zauważalną poprawę wyników?
To raczej były drobne, ale znaczące momenty. W jednym z projektów dla platformy ZnanyLekarz moi współpracownicy zaprojektowali bardzo inkluzywny proces, który spotkał się z niezwykle pozytywnym odbiorem użytkowników, wcześniej często marginalizowanych. Widzieliśmy poprawę wskaźników takich jak NPS czy ogólna satysfakcja z korzystania z produktu.
Albo wspomniane już badania prowadzone w sektorze bankowym – okazało się, że dobrze zaprojektowane, zrozumiałe i empatyczne treści potrafią realnie zmienić nastawienie klientów. Pamiętam konkretną sytuację z użytkowniczką, która była przerażona procesem zaciągania pożyczki, a po przeczytaniu klarownego opisu i wyjaśnień stwierdziła: „Właściwie to niepotrzebnie się bałam”.
Był też projekt, którego nazwy nie mogę zdradzić – tam UX writing i projektowanie szły ze sobą w parze, więc nie da się ich całkowicie rozdzielić. Ale faktem jest, że przepisaliśmy cały produkt od strony treści. Efekt to znaczny spadek liczby zgłoszeń do działu obsługi klienta. Do tego stopnia, że firma musiała znaleźć nowe zadania dla zespołu wsparcia. To pokazuje, jak ogromną wartość może mieć dobrze zaprojektowany język.
Pytam o to, ponieważ dziś wiele firm stawia na data-driven marketing – liczą się dane, konkretne wskaźniki i twarde wnioski z projektów. Czy UX writing da się w tym kontekście wycenić biznesowo? Czy jego wpływ można faktycznie zmierzyć, nawet w niewielkim zakresie?
Uważam, że można, choć nasza branża dopiero się tego uczy. Zwłaszcza jeśli chodzi o połączenie twardych miar biznesowych z konkretnymi działaniami językowymi w produkcie. To brakujące ogniwo w wielu organizacjach, niezależnie od ich wielkości.
Niemniej możemy już teraz obserwować wpływ treści i próbować go kwantyfikować. Czy użytkownicy podejmują działanie, np. testują nową funkcję? Czy kończą zadania? Ile błędów pojawia się po drodze? Czy optymalizacje treści zmniejszają liczbę błędów? Jak długo trwa wykonanie konkretnego zadania? To wszystko można zmierzyć. Dobrze byłoby jeszcze połączyć to z długofalowymi wskaźnikami, np. retencją, czyli powracalnością użytkowników. Moim zdaniem to jeden z kluczowych mierników – ważniejszy niż np. konwersja, która nie zawsze leży w zakresie bezpośrednich działań UX writera. Choć oczywiście język może wpływać na konwersję, zwłaszcza w działaniach marketingowych czy sprzedażowych, to UX writing w klasycznym rozumieniu skupia się raczej na zaangażowaniu i budowaniu relacji niż na „przepychaniu” użytkownika w lejku sprzedażowym.
Można też badać jakość treści, choć jej definicja będzie się różnić w zależności od organizacji. W jednej firmie jakość oznacza zgodność z tone of voice, w innej jasność przekazu, a jeszcze w innej – skuteczność operacyjną. Wszystko zależy od przyjętych założeń, ale zdecydowanie warto mierzyć jakość i traktować jako wartość samą w sobie.
Czy AI może wprost pisać za nas teksty do aplikacji? Na razie raczej nie. Generowane komunikaty często są niespójne stylistycznie, wymagają dużo redakcji, nie znają kontekstu kulturowego ani emocjonalnego. Ale już jako narzędzie pomocnicze, które przyśpiesza pracę, sztuczna inteligencja dobrze się sprawdza. I o to w tym chodzi – żeby wspierała naszą kreatywność, a niekoniecznie ją zastępowała
A jak rozwój sztucznej inteligencji wpływa dziś na pracę UX writera?
AI w pewien sposób zmienia naszą codzienną pracę, ale raczej w warstwie procesu, nie efektu. To, co trafia finalnie do użytkownika, nadal tworzymy z dużą starannością, natomiast po drodze, podczas szukania rozwiązań, sztuczna inteligencja może naprawdę pomóc. W szczególności dla osób pracujących w pojedynkę AI może być wirtualnym partnerem do rozmów o stylu, języku, tonie, a nawet do burzy mózgów. Kiedyś przy projektowaniu komunikatów pisaliśmy trzy wersje tekstu: zbyt oficjalną, zbyt potoczną i tę w sam raz. Teraz AI może nam pomóc wygenerować te warianty i szybciej je przeanalizować.
Widzę też potencjał agentów AI wspierających np. przegląd repozytoriów treści pod kątem spójności ze style guide’em, automatyczne oznaczanie niezgodności albo sugerowanie korekt. Jeszcze tego nie mamy w szerokim użyciu, ale myślę, że to kwestia czasu.
Natomiast czy AI może wprost pisać za nas teksty do aplikacji? Na razie raczej nie. Generowane komunikaty często są niespójne stylistycznie, wymagają dużo redakcji, nie znają kontekstu kulturowego ani emocjonalnego. Ale już jako narzędzie pomocnicze, które przyśpiesza pracę, sztuczna inteligencja dobrze się sprawdza. I o to w tym chodzi – żeby wspierała naszą kreatywność, a niekoniecznie ją zastępowała. Pewne elementy mogą być zautomatyzowane, ale wciąż zostaje ogromna przestrzeń do działań strategicznych, do empatii i rozumienia emocji użytkowników, a to jest nadal domena ludzi.
Jakie kompetencje są kluczowe w pracy UX writera i skąd najlepiej czerpać wiedzę, jeśli ktoś chciałby zacząć się rozwijać w tym kierunku?
Podstawą oczywiście jest umiejętność pisania, ale równie ważna – a może nawet ważniejsza – będzie ciekawość świata. UX writer powinien pytać: „Dlaczego? Dla kogo? Z jakiego powodu mówimy właśnie tak?”. To podejście analityczne, empatyczne, czasem detektywistyczne.
Bardzo ważne są też tzw. miękkie kompetencje – umiejętność zadawania właściwych pytań, komunikowania się w zespole, prowadzenia warsztatów, współpracy z projektantami, programistami, badaczami. Technicznych rzeczy można się nauczyć, ale myślenie i wrażliwość trzeba rozwijać świadomie.
Jeśli chodzi o naukę, polecam śledzić wydarzenia branżowe, uczestniczyć w webinarach i konferencjach, czytać specjalistyczne książki. Świetne źródło wiedzy to również LinkedIn. Warto budować sobie sieć kontaktów i obserwować osoby, które dzielą się doświadczeniem, a także nie bać się wchodzić w dyskusje.
Na koniec – jaka myśl, rada lub refleksja związana z językiem w marketingu wydaje Ci się szczególnie ważna?
Zachęcam do refleksji nad sięganiem po tzw. neurotechniki, czyli różne metody językowej perswazji. Zastanówmy się, czy naprawdę chcemy ich użyć. A jeśli już bardzo chcemy, to czy możemy to zrobić tak, aby nie krzywdzić innych ludzi.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
