Tradycyjny marketing przeżywa obecnie ciężkie chwile. Część firm opiera się na dotychczasowych metodach, korzysta z wypracowanych taktyk i wciąż próbuje, z mniejszym lub większym skutkiem, zwrócić na siebie uwagę potencjalnego klienta. To jednak tylko taktyka, na dodatek odchodząca do lamusa. Trzeba wejść na poziom myślenia strategicznego. Tylko taka perspektywa pozwoli robić prawdziwe postępy i realnie rozwijać biznes.
Strategiczne myślenie to nic innego jak podejmowanie prób zrozumienia otaczającego świata, w tym także zachowań konsumentów, aby móc wykorzystywać drzemiący w nim potencjał i osiągać własne cele. Strategiczne myślenie o biznesie to podejmowanie działań w celu zrozumienia złożoności rynku, próba zajrzenia w przyszłość na podstawie możliwie wiernego odwzorowania rzeczywistości.
Strategiczne myślenie wymaga od marketerów ogromnej wiedzy, zdolności obserwacyjnych i analitycznych, a także całego arsenału narzędzi, aby mogli reagować właściwie i we właściwym czasie. Dziś nikt, kto miał styczność z performance marketingiem, nie powie, że to charakterystyka strategicznego myślenia o biznesie, tylko raczej o marketingu. Jest jednak inaczej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W krzywym zwierciadle last clicka
Performance marketing zmienił sposób nie tylko alokacji budżetów przez marketerów, lecz także, czy przede wszystkim, myślenia o biznesie i wspierających go działaniach marketingowych.
Menedżerowie czy dyrektorzy marketingu zwykli dzielić budżety na działania wizerunkowe i sprzedażowe. Robią to w różnych proporcjach, zależnych od celu, który akurat wyznaczył im zarząd, albo posiadanego doświadczenia. Często na podstawie swojej ekspertyzy, intuicji i częściowo własnych obserwacji. Ponadto w trakcie dzielenia – już na poziomie briefu – budżetu na performance i branding, marketerzy nie biorą nawet pod uwagę tego, że budżet wydany w innym kanale niż performance też może przynieść realny wynik finansowy. Czasami nawet nie do końca wiedzą, jak ten wynik biznesowy zmierzyć. Często nie mają narzędzi, które by im to umożliwiły.
Dlaczego tak jest? W dużym uproszczeniu dlatego, że wciąż najbardziej rozpowszechnionym modelem patrzenia na rzeczywistość i mierzenia efektów marketingu internetowego jest model last click, czyli: „Zapominam, co było, liczy się tylko tu i teraz”. Last click
oznacza, że cała wartość biznesowa, mierzalna wartość ruchu, przypisywana jest do ostatniego kanału, z którym miał styczność klient. Kanału, który przyniósł oczekiwaną akcję.
Takie myślenie zaburza obraz marketingu. Jest niezwykle uproszczonym sposobem patrzenia na rzeczywistość, konsumenta i jego zachowania. Patrzeniem, które ma bardzo wiele wad. W coraz większej liczbie branż i kategorii takie myślenie nie jest strategiczne. Rzeczywistość marketingowa jest dużo bardziej złożona. Wiele rzeczy od siebie współzależy.
Jeżeli myślisz strategicznie o swoim biznesie, musisz spojrzeć na tę rzeczywistość szerzej. Dlaczego? Bo model last click wszystkich traktuje jak nowych użytkowników i z czasem patrzenie na biznes i na efektywność marketingową staje się coraz bardziej zakrzywione. Może to doprowadzić do sytuacji, w której gdy zaczyna się od portfolio wielu kanałów, kończy się z tymi przeznaczonymi do domykania ścieżki konwersji – takimi jak SEM, remarketing czy afiliacja. A te kanały mają bardzo ograniczony potencjał, jeżeli nie został zbudowany popyt na produkt czy usługę. Popyt, którym dysponujesz na starcie, to popyt rezydualny. Oczywiście w przypadku małego biznesu albo funkcjonowania marki w kategorii, w której ten popyt bazowy jest duży, można powiedzieć, że takie patrzenie jest w pewnym sensie uzasadnione. Choć oportunistyczne.
Jeżeli chcesz strategicznie wykorzystać marketing internetowy, a przede wszystkim performance do tego, żeby budować swój biznes, musisz wejść głębiej w te skomplikowane światy. Musisz obserwować, jak kształtują się zależności między różnymi kanałami i wszystkimi działaniami marketingowymi, jakie podejmujesz –
nie tylko w internecie, ale w ogóle. Musisz zrozumieć, jak to ze sobą współgra, żeby na koniec dnia cała Twoja aktywność realnie przełożyła się na wynik biznesowy.
11 Lewandowskich?
Tutaj na scenę wkracza dużo bardziej zaawansowane modelowanie atrybucji i wyciąganie z niego wniosków. Odbywa się to na podstawie danych historycznych, które można zbierać na różne sposoby i w różnych miejscach, z użyciem różnych technologii. Pozwala odpowiedzieć na pytanie, jak wygląda faktyczna ścieżka zakupowa użytkownika, przez jakie kanały, w jakiej kolejności on przechodzi, jakie są jego interakcje z brandem na poszczególnych etapach, w których momentach i co widzi itd.
Czym więc jest atrybucja? Przypomnij sobie dzień, w którym Robert Lewandowski, grający w barwach Borussii Dortmund, strzelił cztery bramki w meczu z Realem Madryt. To było ogromne osiągnięcie Lewego. Czy jednak ktokolwiek wtedy pomyślał, że Real, aby pokonać dortmundczyków, powinien mieć 11 Lewandowskich? Albo czy ktokolwiek myślał, że 11 Lewych to idealny model do dalszych sukcesów? Nie. Ponieważ sukces był drużynowy. Lewandowski nie strzeliłby tych goli bez wyśmienitego dośrodkowania Maria Götzego, mocnego podania Marca Reusa czy Marcela Schmelzera. Nie wspominając o tym, że mecz nie zakończyłby się takim rezultatem, gdyby nie pozostali zawodnicy. Ale dość tych wspominek. Chyba każdy dzięki tej analogii już się domyśla, o czym mowa.
Atrybucja to patrzenie na całość marketingu – zarówno online jak i offline – a nie tylko na „zwycięzców”. To patrzenie na wszystkie kanały jak na zespół, a nie tylko na strzelca. Zwycięzca wygrywa przecież z jakiegoś powodu. Największą sztuką jest zrozumienie, jak te kanały na siebie oddziałują. To zrozumienie pozwala podejmować decyzje dotyczące alokacji budżetów marketingowych oraz skali działań, która ma sens w danej kampanii.
Modelowanie atrybucji pozwala na urealnienie patrzenia na miks marketingowy w internecie. Pozwala na doszacowanie efektów działań w kanałach, które w modelach last click często wydają się nieefektywne, a także na zmniejszenie ich wagi w kanałach domykających, w takim zakresie, jaki rzeczywiście odzwierciedla ich znaczenie.
Doskonały przykład dochodzenia do takiego myślenia dał pewien klient, z którym miałem okazję współpracować. Jako pierwsza osoba, która pojawiła się w swojej branży na polskim rynku, miał bardzo duży popyt bazowy i zaczął od szerokiego wykorzystania kanałów w mediowym miksie mrketingowym. Na początku wszystkie kanały przynosiły dobry zwrot z inwestycji. Z perspektywy modelu last click zaczęliśmy je optymalizować przez wycinanie po kolei tych mniej efektywnych. W pewnym momencie pozostało kilka, a my prowadziliśmy bardzo ograniczoną kampanię, o małej skali, bazującą na istniejącym popycie. Dotarliśmy zatem do momentu, w którym otworzyliśmy się na możliwości, jakie daje atrybucja. Zaczęliśmy budować potencjał i skalę z wykorzystaniem kanałów otwierających proces zakupu, które w modelu last click wydawały się nieefektywne.
Podsumowując: istotą performance marketingu jest mierzalność efektów wszystkich podejmowanych działań. W tej dziedzinie jesteś tak dobry, jak dobrze potrafisz to zmierzyć.
Dla wszystkich?
Perfomance nie jest dla każdego. Jeśli pomyślisz o wydaniu kilkuset tysięcy miesięcznie na kampanię marketingową w internecie dla firmy, która sprzedaje np. buty w 100 salonach tradycyjnych, offline w Polsce, to na pewno będzie trudno znaleźć i zmierzyć przełożenie takich działań na sprzedaż. Chyba że podejdziesz do tego inaczej.
Mam takie doświadczenie z firmą z branży meblowej, dla której wdrażaliśmy system generowania leadów. W ramach kampanii online klient otrzymywał specjalny kod, dzięki któremu mógł liczyć na zniżkę, jeśli trafił do sklepu tradycyjnego, aby sfinalizować zakup. W ten sposób udało się zmierzyć realną sprzedaż offline z kampanii online. To jednak specyficzny przykład.
Nigdy nie można z góry założyć, że performance jest już gotowym rozwiązaniem, po którego wdrożeniu możesz odpocząć i obserwować, jak rośnie Twój biznes. Performance marketing to stały proces poprawiania rezultatów, to nieustanna optymalizacja. Musisz dynamicznie reagować na ewoluujący rynek, a ten przecież zmienia się codziennie. Zmieniają się konsumenci i ich przyzwyczajenia, zmienia się moda, pojawiają się coraz to nowe trendy. Rynek się nasyca. Popyt się kurczy. Świat, który znałeś wczoraj, dziś już nie istnieje. Dlatego właśnie najlepszą strategią dla biznesu – a tym samym dla performance marketingu – jest ciągła analiza danych, obserwacja i… korekta przyjętej strategii.
