Najcenniejsza waluta w content marketingu? Uwaga odbiorcy. Brzmi banalnie, ale przyjrzyjmy się statystykom. Miesięcznie powstaje 70 mln artykułów publikowanych przez użytkowników WordPressa1. W czasach nadpodaży treści systematyczne tworzenie angażującego, wartościowego i zapamiętywalnego contentu to realny problem. Mamy jednak i dobrą wiadomość! Jeżeli jest problem, jest i rozwiązanie. Jakie? Czytaj dalej, spoilerów nie będzie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakimi cechami powinien wyróżniać się atrakcyjny content,
- co jest największym grzechem marketingu treści,
- jak na potrzeby marketingu treści zdefiniować zaangażowanie odbiorcy,
- jakich narzędzi użyć do określenia grupy docelowej,
- jak stworzyć personę klienta oraz co i dlaczego trzeba wiedzieć o odbiorcach,
- jak różnicować komunikację content-marketingową ze względu na to, na jakim etapie lejka zakupowego jest klient.
Content idealny? Każdy content marketer go poszukuje. Dróg jest wiele. Wspólny mianownik? Proces – nie da się stworzyć wartościowych treści „z palca”. Są zasady, których musisz się trzymać. Mamy na myśli metodę R3Mat, czyli right message, right audience i right time. Brzmi znajomo? Ta triada występuje też w dziennikarstwie, w którym liczą się użyteczność tekstu, profil czytelnika oraz czas publikacji. Gdy zabraknie jednego z elementów, trudno spodziewać się pozytywnych rezultatów.
To szkielet, potrzebujący jeszcze efektywnej nadbudowy, która przyciągnie użytkownika i przełoży się na konwersję. Jak? Wystarczy, że będziesz pamiętać o tym, jaki content uznajemy za wartościowy.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Największy grzech marketingu treści
Jeżeli czytasz ten artykuł, to prawdopodobnie Twój poziom satysfakcji z zaangażowania odbiorców nie jest wysoki. Powód może być prozaiczny. Czy masz swoją definicję zaangażowania lub zaangażowanego użytkownika? Bez niej też dojdziesz do jakiegoś celu, ale czy na pewno do miejsca, w którym chcesz się znaleźć?
To proste: zaangażowany użytkownik to ten, który w określonym czasie wykonał określoną aktywność – taką, na której Ci najbardziej zależy. Czy dokładnie wiesz, jakiej interakcji oczekujesz? Jeżeli nie, koniecznie się nad tym zastanów. Następnie ustal kluczowe KPI, które mają odzwierciedlenie w Twojej strategii. Kilka przykładów znajdziesz w ramce poniżej.
Mówiąc do wszystkich, mówisz do nikogo
I tu pojawia się persona, czyli zwizualizowany (i spisany!) opis przedstawicieli poszczególnych segmentów klientów, stworzony na podstawie zebranych danych (z ankiet, rozmów itp.). Po co ją robić? Dzięki temu poznasz potrzeby, emocje i wartości, którymi kierują się Twoi odbiorcy. Umożliwi Ci to przewidywanie zachowania i decyzji zakupowych, przygotowywanie ofert sprzedażowych, programów lojalnościowych, które trafią w aktualne problemy klientów, a także skuteczne targetowanie reklam. Finalnie pozwoli Ci dotrzeć do tych, którzy będą konwertować. Jak stworzyć personę zakupową, dowiesz się z ramki 3.
Zawsze miej na uwadze, z jakim segmentem się komunikujesz – B2B czy B2C. W uproszczeniu można powiedzieć, że w komunikacji B2B przekaz musisz kierować do wszystkich członków komitetu zakupowego, w którym każdy z decydentów ma inne potrzeby. Wykorzystaj tutaj np. raporty, statystyki, artykuły specjalistyczne, e-booki. Z kolei w B2C istotny jest aspekt emocjonalny, który ma przyczynić się do nawiązania relacji z marką, więc w tym przypadku przydatne będą krótsze wpisy blogowe, infografiki, quizy, storytelling.
Narzędziownik content marketera
Persona to nic innego jak przełożenie liczb na konkretne cechy konsumenta. Ta analiza kierunkuje komunikację. Przepis na angażujące treści? Idealne połączenie to „twarde” i „miękkie” dane (z ankiet, badań jakościowych, obserwacji), ponieważ zapewniają one najbardziej precyzyjne targetowanie. Dla ułatwienia prezentujemy kilka ciekawych i prostych narzędzi analitycznych, dzięki którym zdobędziesz dodatkowe informacje o klientach i zaprojektujesz skuteczniejsze treści.
Pamiętaj jednak, że to tylko narzędzia. Nie obędzie się bez weryfikacji danych – porównuj wyniki z różnych źródeł. Oczywiście na rynku jest o wiele więcej aplikacji do analityki contentu, jednak więcej nie znaczy lepiej. Wybierz te, z którymi Ci się najprzyjemniej pracuje.
Idź za klientem, mów jego językiem
Teraz przyszedł czas na zlokalizowanie Twojego klienta w procesie zakupowym, czyli określenie, na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajduje. Na początek zapoznaj się z modelem ścieżki, który został opracowany przez Dereka Ruckera z Kellogg School Of Management.
W przypadku content marketingu możemy trochę uprościć ten lejek. W jaki sposób? Podzielić go na cztery etapy. Charakterystykę poszczególnych etapów ścieżki zakupowej oraz formaty contentowe, które się najlepiej sprawdzają na każdym z nich, znajdziesz w ramce poniżej.
Bądź elastyczny
Ostatnia rada: eksperymentuj. Jeżeli widzisz, że coś nie działa – zmieniaj. I zawsze opieraj się na danych. Budowa zaangażowania to proces, nie sprint. Zawsze.
- C. Ouellette, „Ultimate List of Blogging Statistics and Facts (Updated for 2021)”, dostęp online: .
