W stronę spersonalizowanego dialogu – o ewolucji programów lojalnościowych

Pandemia uderzyła w konsumentów, producentów i dystrybutorów, ale nie zatrzymała rozwoju programów lojalnościowych. Wręcz przeciwnie. Na naszych oczach ewolucyjnie kształtują się nowe zasady i reguły, dotyczące choćby mechaniki programów lojalnościowych, doboru nagród czy stosowanych technologii. Na które z tych trendów warto zwrócić szczególną uwagę?

Programy lojalnościowe w kolejnych latach będą zyskiwać na znaczeniu. Nie brakuje ekspertów, którzy uważają, że już w nieodległej przyszłości staną się najważniejszym, najskuteczniejszym narzędziem marketingu marki. Dlaczego? To efektywny instrument, który pozwala docierać do odbiorcy, reagować w czasie rzeczywistym na jego potrzeby i – przy odpowiedniej mechanice – zachęcać go do pożądanych zachowań. Postęp technologiczny natomiast tylko sprzyja jeszcze lepszemu, precyzyjniejszemu dopasowywaniu mechanizmów lojalnościowych do strategii biznesowych producentów.

Szybciej, dokładniej, kompleksowo

W kontekście programów lojalnościowych warto śledzić trendy, bo to one są barometrem zmian w obszarze customer experience. Kto spodziewa się rewolucji, może się jednak (nieco) rozczarować. Nie widać na horyzoncie, przynajmniej na razie, konieczności rewizji modeli biznesowych czy marketingowych. Zmiany, choć ewolucyjne, będą jednak duże i ekscytujące. Zyskają na nich wszyscy uczestnicy łańcucha wartości – od producenta, przez dystrybutorów, po finalnych odbiorców, którzy oczekują, że będą obsługiwani coraz szybciej, dokładniej i kompleksowo.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co jest największym katalizatorem tych zmian? Eksperci wskazują pięć kluczowych tendencji, które należy uwzględnić, żeby zbudować skuteczny program lojalnościowy.

Nagroda? Od razu!

Spodziewane zmiany mają kilka cech wspólnych. To przede wszystkim – ogromna dynamika. Nawet bez zdarzeń nieoczekiwanych, takich jak pandemia, niełatwo być na bieżąco z przeobrażającymi się nieustannie usługami, produktami, procesami czy nawykami konsumentów.

Drugi wspólny mianownik to gwałtownie rosnąca ilość danych. To dla osób projektujących programy lojalnościowe duże wyzwanie, ale i ogromna szansa – żeby wykorzystać dostępne już technologie (AI, tracking, geolokalizacja) w celu dostarczania odbiorcom zróżnicowanych, dopasowanych komunikatów w czasie rzeczywistym.

Kolejny aspekt to rosnąca aktywność użytkowników – konsumenci nierozstający się ze smartfonem podejmują dziesiątki decyzji w bardzo krótkim czasie, są bombardowani ogromną liczbą komunikatów. Tajemnica skutecznego marketingu tkwi więc w tym, żeby się przez ten gąszcz informacji przebić.

W coraz bardziej złożonym świecie jeszcze większego znaczenia nabiorą proste, automatyczne skojarzenia – dlatego tak ważne będą marka, jej wizerunek, wyjątkowe relacje z konsumentem. Dobry program lojalnościowy w naturalny sposób wzmacnia tę więź.

Dodatkowo konsument spodziewa się, że jego działanie czy decyzja jak najszybciej – najlepiej od razu – przełożą się na gratyfikację (lub inny spodziewany efekt). To również wymaga transformacji programów lojalnościowych i odejścia od starych mechanizmów, w których dominowały pieczątki zbierane skrupulatnie na papierowej karcie rabatowej.

Integracja i automatyzacja

Fundamentem coraz bardziej zaawansowanych rozwiązań są oczywiście zmiany technologiczne. Z punktu widzenia rozwoju sektora programów lojalnościowych za najciekawsze uznajemy cztery aspekty tej rewolucji:

1. Integracja systemów – kasowych, obsługi sprzedaży, raportowania wyników, naliczania punktów w programie lojalnościowych

Już dziś dostępne są rozwiązania, które pozwalają przekazywać i analizować w czasie rzeczywistym informacje np. o prowadzonej sprzedaży (ilość, wartość, rodzaj produktu, moment sprzedaży), ale także o tym, jakie gratyfikowane działania podjął klient (np. napisał rekomendację, wziął udział w sondzie). Na rynku funkcjonują już m.in. platformy lojalnościowe zintegrowane z kasami w sieciach lokalnych sklepów. W efekcie detaliści mogą na bieżąco uzyskiwać oferty promocyjne różnych producentów i analizować dane o tym, co i dlaczego skłania konsumentów do określonych zakupów.

Inny ciekawy kierunek to… punkty na kredyt. Klient przymierzający się do zakupu, np. w sklepie online, otrzymuje informację o korzyści z danej transakcji (dodatkowych punktach, rabacie itp.) oraz o tym, że może skorzystać z niej już teraz – awansem.

2. Integracja systemów B2B i B2C

Na pewno, co warto podkreślić, zacierać się będzie różnica między programami B2B i B2C. Najlepsze doświadczenia z programów dla konsumentów już dziś z powodzeniem wykorzystywane są w budowaniu mechanizmów lojalnościowych dla odbiorców biznesowych (partnerów, dystrybutorów itp.). Przede wszystkim jednak postępować będzie integracja programów w obrębie całego łańcucha wartości: w jednym rozwiązaniu coraz częściej będą zaszywane benefity dla dystrybutorów i klientów końcowych. To, w połączeniu z zawansowanymi technologiami (np. trackingu miejsca produktu lub usługi w łańcuchu dostaw i konsumpcji), pozwoli budować jeszcze ciekawsze, bardziej złożone i angażujące kampanie wielokanałowe.

To świat niemal idealny, ale w praktyce na pewno będą dawać o sobie znać potencjalne napięcia między poszczególnymi ogniwami łańcucha wartości. Interes producenta nie zawsze musi być zbieżny z interesem sprzedawcy, który chce maksymalizować swój zysk ze sprzedaży różnych, często konkurencyjnych produktów.

3. Automatyzacja analiz i raportowania

Obserwujemy intensywny rozwój rozwiązań, które zapewniają dostęp do danych programu lojalnościowego w czasie rzeczywistym (lub w ustalonych interwałach). Oznacza to, że decydenci na bieżąco mają do dyspozycji coraz szerszy zakres analiz. Zaawansowane miary – RCR (repeat customer rate), CLV (customer lifetime value) czy NPS (net promoter score) – są na jedno kliknięcie. Równie łatwo i szybko można generować rozbudowane raporty na podstawie informacji o bazie klienckiej, dopasowane do potrzeb kadry zarządzającej.

4. Automatyzacja zarządzania programem

Rosnące moce obliczeniowe, rozwiązania AI i technologie blockchain pozwalają automatyzować kolejne obszary programów lojalnościowych. To już nie tylko dostęp do analiz w czasie rzeczywistym, lecz także możliwość dalszego różnicowania działań lojalnościowych, włącznie z dopasowywaniem scenariuszy do wyników sprzedaży, a nawet – do potrzeb i zachowań konkretnego użytkownika. Automatyzacja wiąże się również ze wzrostem precyzji działań – a to bardzo ważny aspekt. Użytkownicy, zwłaszcza cyfrowi tubylcy, są przyzwyczajeni do tego, że komunikaty ich ulubionych marek i produktów są zawsze „w punkt” – na temat i wysłane w odpowiednim czasie.

Czas przebudowy

Równie intensywnie następują zmiany w mechanice programów. Widać wyraźnie, że po trzech dekadach rozwoju rozwiązań lojalnościowych przyszedł czas na weryfikację ich założeń strategicznych. Wiele dużych marek podjęło decyzję o gruntownej przebudowie programów. Zmiany technologiczne ułatwiają ten redesign – z palety sprawdzonych rozwiązań mechaniki programów można wybrać te, które najefektywniej wzmacniają pożądane zachowania odbiorców.

Dalej więc będziemy stosować sprawdzone metody:

• punkty powiązane z kwotą wydatków,
• pieczątki – przede wszystkim cyfrowe (w aplikacji itp.),
• stały dostęp do korzyści,
• subskrypcję,
• progi korzyści zależne od sumy wydatków,
• niespodzianki.

Zwiększy się jednak stopień złożoności i precyzji dopasowania mechanizmów. To oznacza również, że rozwiązania one-fits-all będą coraz częściej zastępowane indywidualnymi propozycjami, tworzonymi z wyspecjalizowanymi partnerami. Maleć będzie znaczenie programów tworzonych w formule in-house.

Jeden aspekt (raczej) na pewno się nie zmieni. To preferencje odbiorców odnośnie do nagród. Zawsze najbardziej będą oni cenić benefity dające im swobodę wykorzystania, zbliżone do gotówki – takimi rozwiązaniami są karty przedpłacone, kupony czy e-vouchery na zakupy.

Ta popularność nie dziwi: karty przedpłacone to realne wsparcie budżetu domowego i swoboda decydowania, kiedy i na co konsument chce przeznaczyć środki. Szczególnie teraz, w dobie pandemii, dużego znaczenia nabierają wygoda i bezpieczeństwo przekazania uczestnikowi nagrody. W świecie, w którym życie głównie toczy się online, odbiorcy doceniają jak nigdy wcześniej cyfrową dystrybucję, np. za pośrednictwem e-maila (tak do odbiorców trafiają wirtualne karty przedpłacone czy e-vouchery Sodexo).

Pieniądze to nie wszystko

Badania pokazują, że jest coś, co ma przewagę nad gotówką – i to jeden z najciekawszych wniosków z badań nad przyszłością programów lojalnościowych. Ludzie chcą robić rzeczy razem i uczestniczyć w działaniach, które mają sens. Taką lekcję dały nam także pandemia i oddolne akcje wsparcia np. systemu ochrony zdrowia czy seniorów. Ta chęć działania wspólnotowego na rzecz ważnych celów społecznych znajdzie z pewnością odbicie w programach lojalnościowych.

Oczywiście, CSR nie jest gotową receptą na sukces programu lojalnościowego. Przy wplataniu w program elementów charytatywnych nie należy zapominać o wszystkich innych uniwersalnych zasadach tworzenia dobrego systemu lojalnościowego, przede wszystkim – dopasowaniu wspieranych działań do charakteru marki i profilu jej odbiorców.

Podsumowanie

Pandemia w symboliczny sposób wyznaczyła początek nowego rozdziału w historii rozwoju programów lojalnościowych. Przyśpieszyła procesy, które zauważaliśmy już wcześniej – od zmiany preferencji konsumentów (cenią oni nagrody zbliżone do gotówki, ale także – uczestnictwo w akcjach społecznych), przez mechanikę (programy będą coraz bardziej złożone w konstrukcji, ale coraz prostsze dla uczestników), po sposób dystrybucji (będzie rosło znaczenie cyfrowej dystrybucji nagród).

Nie wiemy jeszcze dokładnie, co i jak zmieni się w kolejnej dekadzie, ale jedno jest pewne: programy lojalnościowe będą jeszcze ważniejszym – jeśli nie najważniejszym – składnikiem strategii budowania i wzmacniania relacji z odbiorcami.

Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021”, który możesz pobrać bezpłatnie .