Największą motywację do wzięcia udziału w programie wsparcia sprzedaży dają nagrody. Jakie są atrakcyjne z punktu widzenia uczestników i jakimi kryteriami należy się kierować przy ich wyborze?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakimi zasadami należy się kierować, żeby stworzyć dobry program wsparcia sprzedaży,
- jakie nagrody są atrakcyjne z punktu widzenia uczestników programów,
- jakie powinny być kryteria wyboru nagród,
- jaką rolę odgrywa sposób wręczania nagrody.
3 warunki, jakie musi spełniać dobry program wsparcia sprzedaży
Programy wsparcia sprzedaży – konkursy lub programy motywacyjne – to określone w czasie akcje o jasno sprecyzowanych zasadach, motywujące siły sprzedaży do osiągania założonych wyników handlowych. Wśród 20 twórców takich programów (menedżerów sprzedaży i trade marketingu) oraz 262 ich uczestników (handlowców) przeprowadziliśmy badania, na których podstawie powstał raport. Wnioski z analiz uzupełniliśmy opiniami ekspertów.
Zapamiętaj
Klucz do sukcesu programu, co wynika z przeprowadzonych wywiadów, to:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- Dobrze określony cel, który jest zrozumiały dla wszystkich interesariuszy.
- Odpowiednia konstrukcja, czyli dobrze zaplanowany koncept i proste zasady. Szczegółowo omówiliśmy ten temat w artykule „Jak skutecznie zaprojektować Program Wsparcia Sprzedaży? Czyli od czego zacząć”.
- Nagrody
Nie będzie dla nikogo zaskoczeniem, że właśnie nagrody motywują uczestników do wzięcia udziału w programie. Są one niezwykle ważne i finalnie mogą zdecydować o tym, czy ktoś będzie chciał zaangażować się w akcję.
Jak uczestnicy programów oceniają atrakcyjność nagród?
Pojęcie atrakcyjności nagrody jest nieprecyzyjne. Uczestnicy programów mają różne cechy i preferencje, więc każdy z nich inne nagrody będzie postrzegać jako ciekawe i zaspokajające jego potrzeby lub sprawiające mu przyjemność. Niemal 60% menedżerów, z którymi rozmawialiśmy, decydowało się na wskazanie konkretnej gratyfikacji przyznawanej za wyniki w programie, np. tabletu za pierwsze miejsce i drobnego sprzętu AGD – za kolejne. Pozostali dawali uczestnikom możliwość wyboru nagrody spośród wielu umieszczonych w katalogu.
Plusy pierwszego rozwiązania to łatwiejsze i szybsze pozyskanie dostawcy oraz możliwość otrzymania wyższych rabatów w przypadku większych zamówień. Minusem natomiast jest ryzyko niedopasowania nagrody, które może zmniejszyć motywację odbiorców do czynnego udziału w akcji.
Jednocześnie 50% uczestników programów wymieniło możliwość wyboru nagrody dla siebie jako kluczowy czynnik wpływający na skuteczność programu.
Zapamiętaj
Dzięki możliwości wyboru gratyfikacji przez uczestnika wzrasta jej dopasowanie, a przez to – motywacja do jej zdobycia. To duża korzyść, mimo że pozyskanie takich nagród wymaga od organizatorów więcej pracy oraz negocjacji z większą liczbą dostawców. Rekomendujemy elastyczne podejście i konstrukcję programu, która da uczestnikom możliwość samodzielnego wyboru.
Co wziąć pod uwagę podczas wyboru nagrody?
Menedżerowie zapytani przez nas, czym kierują się przy wyborze nagrody, odpowiadali, że głównie informacją zwrotną od osób biorących udział w programach (ilustracja 1). Jest ona pozyskiwana zazwyczaj w trakcie luźnych rozmów w organizacji. Badania wśród uczestników nie są przeprowadzane często, choć w naszej ocenie byłyby pomocne.
Dla twórców akcji ważna jest również logistyka nagród, np. w warunkach pracy zdalnej możliwość ich wysyłki drogą e-mailową w formie kodów. Organizatorzy zwracają także uwagę na to, że w kolejnych edycjach nagrody nie powinny się powtarzać.
Jakie nagrody pojawiają się w programach najczęściej i jak się to przekłada na budżet?
W naszym badaniu jako najczęściej stosowane wymieniono premie pieniężne (67% wskazań). Drugie miejsce zajęły karty przedpłacone oraz bony (ilustracja 2). Są to proste rozwiązania, łatwe w dystrybucji oraz zapewniające tak pożądaną elastyczność. Jeśli budżet na nagrodę jest niewysoki (w zakresie kilkuset złotych), to premia pieniężna niekoniecznie będzie miała przełożenie na motywację uczestnika.
Zapamiętaj
Nagrody w postaci przeżyć, np. wyjazdów, są bardziej zapamiętywalne, bo emocje pozostają na dłużej. Przeżywa się je bowiem dwukrotnie: podczas odbioru gratyfikacji oraz w trakcie jej realizacji. Vouchery są dostępne w dużej rozpiętości cenowej – już od kilkudziesięciu złotych – i dystrybuowane elektronicznie, a ich postrzegana wartość jest wyższa od kwoty, jaką faktycznie organizatorzy za nie płacą.
Osoby planujące program stoją przed wyzwaniem budżetowym. Z rozmów z nimi dowiedzieliśmy się, że poświęcają na nagrody od 70% do 90% całego budżetu projektu. Tym samym warto szukać skutecznych rozwiązań.
Można np. na niższych progach zaoferować nagrody w postaci voucherów na przeżycia (w cenie 100–200 zł, do realizacji w całej Polsce lub online), a dla najlepszych przeznaczyć nagrody kwotowe. Tym samym osiąga się szeroką dostępność niskobudżetowych nagród i efekt zadowolenia uczestników, którzy wygrywają nawet przy niższych wynikach. Jak wiadomo, ważny jest efekt skali – czyli zaangażowanie jak największej liczby osób. Dlatego dobrze by było, gdyby jak najwięcej uczestników mogło wygrać, nawet jeśli tylko dla kilkorga z nich nagroda była wysoka i spektakularna. W tak złożonym programie w ramach najniższych gratyfikacji można zamiast powtarzalnych i niepożądanych gadżetów zaoferować np. jazdę quadem, gokartem, masaż, wyjście do restauracji, floating i wiele innych lub kartę kwotową do samodzielnego wyboru prezentu w formie przeżycia. Wiele z tych atrakcji jest znacznie tańszych, niż się może wydawać, a ciekawszych niż ich ekwiwalent pieniężny. Natomiast jeśli nagrodzona ma zostać tylko osoba z najwyższym wynikiem, wówczas dobrym rozwiązaniem będzie nagroda pieniężna.
Jakich nagród szukają uczestnicy?
Handlowcy na pytanie, co mogłoby ich motywować, wskazywali na nagrodę pieniężną oraz czas spędzony z bliskimi (kolację, weekend, bilet wstępu dla rodziny) lub prezent rozwijający (kurs językowy, sportowy, kulinarny, warsztaty). To pokazuje, że poza pieniędzmi najbardziej pożądany jest wartościowy czas po pracy. Wysoko oceniono też opcje zapewniające relaks i rozrywkę, czyli dokładnie to, co oferujemy w Katalogu Marzeń. Nagrody praktyczne i użyteczne, w tym rzeczowe, wymieniano najrzadziej.
Przykład
Przykładem skutecznego wykorzystania voucherów na przeżycia w programie motywacyjnym jest projekt firmy Unilink „101 marzeń z Generali”, skierowany do sieci sprzedaży, która skupiała tysiące agentów ubezpieczeniowych. Mogli oni wziąć udział w konkursie sprzedażowym, po którym stworzono ranking najlepszych uczestników. Na jego podstawie przyznano nagrody w postaci voucherów kwotowych do serwisu Katalog Marzeń. Nagrodzonych zostało 130 osób, a forma prezentu, szerokość oferty, elastyczność i długi termin ważności vouchera pozwoliły w czasie pandemii na wybór atrakcji oraz jej czasu i miejsca zgodnie z osobistymi preferencjami.
Jaką rolę odgrywają okoliczności wręczania nagrody?
Nagradzanie zespołów sprzedaży odbywa się zazwyczaj podczas cyklicznych spotkań (kwartalnych lub rocznych) albo w trakcie wydarzeń firmowych.
Zapamiętaj
Okoliczności wręczania narody – podobnie jak komunikacja całego programu – mają znaczenie. Podkreślają wagę projektu i wzmacniają satysfakcję laureatów. Dobrze przyjęte będą gratulacje oraz przekazanie wyróżnienia przez konkretne osoby: prezesa firmy czy dyrektora sprzedaży. W przypadku zewnętrznych sił sprzedaży organizowane wydarzenie stwarza szansę na budowanie relacji z klientami.
Poradnik „Jak stworzyć program wsparcia sprzedaży krok po kroku”
Aby zapewnić kompleksową pomoc w samodzielnym opracowaniu programu wsparcia sprzedaży, przygotowaliśmy poradnik „Jak stworzyć program wsparcia sprzedaży krok po kroku”. Powstał on jako efekt badań przeprowadzonych wśród menedżerów sprzedaży odpowiadających za przygotowywanie programów wsparcia sprzedaży oraz 250 uczestników takich akcji.
Zachęcamy do pobrania poradnika. Będzie on przydatnym narzędziem dla osób, które tworzą program po raz pierwszy, i pomocą w organizacji pracy dla doświadczonych menedżerów.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .
