„Wielokrotnie pełnoletni” w natarciu. Jak skutecznie docierać do seniorów i walczyć o ich uwagę

Milenialsi i coraz częściej przedstawiciele pokolenia Z są oczkiem w głowie marketerów. Poświęcamy wiele czasu na analizowanie badań na ich temat, zastanawianie się, jak ich zainteresować, co lubią, czego nie, czy nam uwierzą, jak z nimi rozmawiać. Często okazuje się, że przez to pomijamy w planowaniu komunikacji starsze grupy odbiorców, przede wszystkim seniorów. Tymczasem drzemie w nich ogromny potencjał marketingowy. Dowiedz się, jak do nich dotrzeć.

Według danych GUS w Polsce jest obecnie ponad 14 mln osób w wieku 50+ (37% populacji; i tak, osoby 50+ nazywane są często właśnie seniorami). W 2041 r. grupa ta będzie liczyć już ok. 18 mln, czyli ponad połowę populacji. Jak przygotowywać skuteczne komunikaty dopasowane do oczekiwań seniorów? W osiągnięciu sukcesu – jak zwykle w marketingu – pomoże Ci zrozumienie ich potrzeb, możliwe dzięki empatii.

Polska starzeje się najszybciej z krajów UE. W konsekwencji osób po 50. roku życia będzie u nas przybywać. W branży marketingowej – w kontrze do powyższych statystyk – trudno jednak zauważyć ożywienie marketerów w kwestii targetowania przekazu do seniorów. Na co dzień, pomimo branżowych dyskusji i paneli, grupa komercyjna jest niezmienna i stanowią ją osoby w wieku 16–49 lat. Panuje utarte przekonanie, że po 50. roku życia rozpoczyna się powolne znikanie człowieka na różnych poziomach – zawodowym, społecznym, fizycznym, emocjonalnym, a także marketingowym.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Całe szczęście, że o osobach dojrzałych nie zapomnieli badacze i że grupa ta jest coraz częściej przedmiotem ich analiz. Twarde dane z różnych raportów pokazują, że seniorzy dysponują relatywnie dużym budżetem przypadającym na jedną osobę („dzieci odchowane, mogę wydawać na siebie!”), są aktywni życiowo, a nierzadko również zawodowo. Gdyby ktoś odkładał marzenia o locie w kosmos na późniejsze lata życia, mamy dobrą wiadomość – według NASA optymalny wiek uczestnika misji kosmicznej to właśnie 50 lat 😊.

Stereotypowy wizerunek pokolenia 50+

Przyjrzyj się bliżej stereotypowemu wizerunkowi seniorów w komunikacji marketingowej. Jakie tezy i kalki krążą w zdecydowanej większości reklam, dowiesz się z ramki poniżej.

Oczywiście zakłamaniem rzeczywistości będzie pójście w przeciwnym kierunku i udawanie, że senior jest nieśmiertelny, nigdy nie żyje od pierwszego do pierwszego i prowadzi z wnuczką wspólne konto na TikToku. Warto to jednak wypośrodkować i poznać również pozytywne strony dojrzałości. Tym bardziej że branża marketingowa pod wieloma względami jest bańką społeczną, zdominowaną przez młode osoby, które mogą nie zawsze mieć pełen obraz tego, jak naprawdę wygląda świat „wielokrotnie pełnoletnich”.

Stereotypizowanie seniorów w reklamach nie umyka uwadze samych zainteresowanych. Według badań agencji SilverWave, specjalizującej się w omawianej tematyce, 28% przedstawicieli osób 50+ uważa, że reklamy ich ośmieszają, a 60% chciałoby widzieć w przekazach marketingowych więcej ludzi takich jak oni¹. Dziadku z reklamy cukierków Werther’s Original – jesteśmy przekonani, że masz więcej zainteresowań niż kanapa i przemycanie karmelków wnuczkom😊.

Jaka jest naprawdę generacja silver

Zacznijmy od nazwy. Często osoby powyżej 50. roku życia nazywa się generacją silver, a umówmy się – nie każdy 50-latek jest siwy. W artykułach pojawiają się coraz to nowsze określenia, które – i trzeba im to przyznać – urozmaicają publiczną dyskusję i zwracają uwagę na cechy charakterystyczne seniorów²:

• „power generation” – termin wprowadzony przez CU Communication Unlimited i Atena Research & Consulting w raporcie „Power Generation 50–70. Pieniądze, seks i władza – co napędza osoby po 50.?”,
• „yolds” – young-olds, czyli młodzi-starzy,
• „perennials” – określenie zaproponowane przez pisarkę Ginę Pell, „perennial” to po angielsku „stały”, „wieczny”, „nieprzemijający”, „wieloletni”,
• „wolni od metryki” – wyrażenie wypromowane przez fanpage „AgeFree – wolni od metryki”,
• „dojrzalsi”.

Jak każda inna grupa, która została zdefiniowana głównie na podstawie danych demograficznych, także silversi są niejednorodni pod kątem postaw, motywacji i potrzeb – w końcu codzienność pracującego 50-latka jest nieco inna od życia emerytowanej (nawet bardzo rzutkiej!) 80-latki. Ciekawie obrazują to wyniki badania „Konsument 50+” z grudnia 2020 r., w których przedstawiono pięć segmentów psychograficznych, różniących się bardziej światopoglądem, napięciami i motywacjami niż metryczką (ramka poniżej).

Najliczniejsze grupy to królowie życia – aktywni i pomocni innym – oraz troskliwi tradycjonaliści, przywiązani mocno do tradycyjnych wartości w różnych obszarach życia. Oba segmenty stanowią po 25% populacji seniorów³.

Nie lekceważ tej grupy

Powtórzymy, bo naprawdę warto o tym pamiętać, że metryka nie jest najważniejsza – 46% osób 50+ czuje się młodziej, niż mówi ich rzeczywisty wiek⁴. Jak wskazuje badanie Atena Research & Consulting, są to osoby o wyjątkowym doświadczeniu – mają za sobą wygraną walkę o demokrację, wyzwania transformacji i otrzymanych wtedy szans, jak również wiele odebranych lekcji od życia i wyciągniętych z nich wniosków. A na koniec – dużo solidnych sukcesów. Seniorzy znają swój potencjał i wykorzystują go. Twierdzą, że czerpią satysfakcję i radość z życia: 63% z nich ćwiczy i zdrowo się odżywia. Co ważne w kontekście potencjału zakupowego: 68% osób w wieku 50–70 lat wskazuje, że ich sytuacja finansowa jest stabilna, dodać też należy, że często dobra i bardzo dobra⁵ – miesięczny dochód powyżej 3 tys. zł netto deklaruje 39,4% osób 50+ (41,8% osób w wieku 50–65 lat i 33,4% osób 65+)⁶. Dlatego z czysto biznesowego punktu widzenia nie należy tej grupy lekceważyć.

Seniorzy, czyli osoby 50+, są również aktywnymi użytkownikami e-commerce. Stanowią bowiem 26% kupujących online. Spośród wszystkich seniorów korzystających z sieci zakupy online na polskich stronach robi 56% (poziom stabilny, w dodatku bliski średniej ogólnopolskiej – 60%), z kolei na zagranicznych – 13%. Do najważniejszych powodów kupowania w internecie badani zaliczają:

• możliwość zwrotu zakupionego towaru w ciągu 14 dni bez podania przyczyny (44%),
• większą liczbę informacji o produktach (35%),
• możliwość kupienia rzeczy używanych lub przedmiotów kolekcjonerskich (30%)⁷.

W jakich mediach docierać do seniorów

Seniorzy to w większości hard userzy telewizji, z czego zdają sobie sprawę producenci leków i suplementów diety dla osób 50+, wypełniający często całe bloki reklamowe artykułami dla silversów. Nie zapominaj jednak o internecie. Zjawisko wykluczenia cyfrowego ma naturalnie miejsce, szczególnie wśród ludzi starszych z mniejszych miejscowości, ale nadal ponad 75% osób 50+ korzysta z sieci, co stanowi aż 8,6 mln internautów⁸. Pandemia dla wielu była przyśpieszonym kursem komputerowym, ponadto odizolowani seniorzy zaczęli coraz częściej sięgać po smartfony (87% badanych 50+). To osoby aktywniej korzystające z mediów społecznościowych: 48% z nich „ma” Facebooka, a 32% – YouTube’a⁹. Wniosek?

Seniorzy pojawiają się także w świecie influencerów – bynajmniej nie w roli obserwatorów, ale twórców. W 2020 r. polski Instagram „rozruszała” pani Ania, która w wieku 92 lat zapragnęła mieć konto na tej platformie, a dziś profil @zycie_zaczyna_sie_po_90 jest obserwowany przez niemal 80 tys. osób. Duże grono fanów już na emeryturze zdobyła także pani Jola z Wrocławia, której blog kulinarny „Przepisy Joli” miesięcznie odwiedza 8 mln osób. Aktywni w sieci są też bohaterowie telewizyjnego show „Sanatorium miłości” – prowadzą swoje konta, a do tego zostają często bohaterami portali lifestyle’owych czy plotkarskich.

Zresztą ten zwrot w stronę osób starszych widzimy także na poziomie contentowym – coraz więcej pojawia się treści, produktów i usług nie tylko kierowanych do nich, lecz także o nich opowiadających lub razem z nimi tworzonych. Nie bez powodu na międzynarodowych festiwalach branży telewizyjnej wyróżniane są programy łączące pokolenia. Formaty te spaja nowatorskie (a może po prostu prawidłowe?) podejście do seniorów – nie są już oni prezentowani jako ginący gatunek lub schorowani tetrycy, tylko jako osoby aktywne, pomocne, gotowe dzielić się doświadczeniem lub zderzyć się z wartościami młodych osób.

Jak to robią najlepsi

Jak te wszystkie rekomendacje działają w praktyce? Które marki stworzyły kampanie świetnie dopasowane do seniorów? Bardzo ciekawym przykładem jest kampania ING z 2016 r. „Moje zmienia wszystko”.

Kampania ING z 2016 r. „Moje zmienia wszystko”

W spocie widzimy historię starszej pani, która mimo głosów sprzeciwu najbliższych („Czyś ty zwariowała?”) postanawia zrealizować swoje marzenie i lecieć do Katmandu. Widzimy sprawczość i niezależność seniorki – jej pieniądze i jej życie, więc to ona podejmuje decyzje. Historia wyssana z palca? Statystyki mówią jasno – 42% osób 50+ wyjeżdża na wakacje, a 18% z nich wybiera kierunki zagraniczne¹⁰.

Kultowym i szeroko komentowanym przykładem komunikacji z udziałem osób starszych i do nich kierowanej jest seria z dziadkiem Allegro. W reklamie „English for beginners”, poza chwytającą za serce historią, warto zwrócić uwagę na postać głównego bohatera, który mimo wieku i trudności postanawia się rozwijać, spełnić marzenie, jest osobą aktywną i ambitną. To obraz seniora nadal zbyt rzadko prezentowany w reklamie, a jednocześnie zaskakująco bliski rzeczywistości.

Reklama Allegro „English for beginners”

Warto spojrzeć na spot tabletek przeciwbólowych Apap „Autostop”. Zwykle w reklamie leków starość jest demonizowana i autorzy kreacji chętnie sięgają po stereotypy. Tu widzimy starsze małżeństwo, które na emeryturze wyrusza w wymarzoną podróż autostopem. Bawią się świetnie, radzą sobie z podróżniczymi wyzwaniami, a wszystko puentują rozbrajającym i prawdziwym zdaniem: „W końcu jesteśmy dorośli”.

Spot reklamowy tabletek przeciwbólowych Apap „Autostop”

Pandemiczna kampania z 2020 r. marki Play z Marią Winiarską i Zosią Zborowską-Wroną udowadnia natomiast, że edukować seniorów można w zabawny sposób, bez ich ośmieszania lub płytkiego podejścia. Kampania oparta na contencie wideo stanowiła poradnik dotyczący obsługi smartfona – aktorski duet matki i córki tłumaczył, jak korzystać z mediów społecznościowych, prowadzić wideorozmowy i radzić sobie z aparatem. Postęp postępem, ale dla wielu seniorów nadal największą korzyścią z posiadania smartfona jest dostęp do zdjęć wnuczków 😊.

Kampania marki Play z Marią Winiarską i Zosią Zborowską-Wroną

Podsumowanie

Zachęcamy Cię, żeby jeszcze bliżej poznać perspektywę silversów i rozważyć działania marketingowe skierowane do tej grupy. Ważne jest unikanie powierzchowności i utartych stereotypów – w przeciwnym razie zamiast zyskać nowe grono odbiorców, możesz narazić się na negatywny odbiór czy komentarze lub niską perswazyjność swoich działań (ramka poniżej). Dojrzałych Polaków z każdym rokiem będzie coraz więcej, dlatego im wcześniej zaczniesz o nich pamiętać, tym lepiej dla Twojego biznesu.

1. – raport „Media & Marketing Polska”.
2. A. Laudańska, „Old is the new black. Jak wdrożyć silver marketing do swojej strategii?”.
3. – raport z badania dla TVP.
4. – raport Ringier Axel Springer Polska.
5. „Power Generation. Pieniądze seks i władza – co napędza osoby po 50.?” – raport Atena Research & Consulting.
6. „Konsument 50+” – raport z badania dla TVP.
7. „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska” – raport Gemiusa z 2020 r.
8. Tamże.
9. Tamże.
10. Tamże.