No i stało się! Wreszcie w reklamie pojawił się on! W samo południe otworzyły się drzwi i na rozstawionych nogach, w przykurzonych kowbojskich butach, w skórzanym płaszczu i nieodłącznym kapeluszu jak do saloonu wkroczył do BZWBK (i do całego świata polskiej reklamy) znany niemal każdemu na świecie – Strażnik Teksasu. Pokazał, jak wziąć kredyt bezboleśnie, bez „fuck-tur” i bez zbędnych słów. Któż nie chciałby tak, jak on wziąć kredytu z półobrotu?
Pomysł z Chuckiem Norrisem jest genialny, sama go zresztą proroczo polecałam w swoim felietonie sprzed paru lat („Forsa za twarz”, „Marketing & More”, przedruk w Onet.pl z dnia 18.06.2009). BZWBK-owi gratulujemy wykorzystania pomysłu – najlepszego od czasów Johna Cleese’a i Danniego De Vito, świeżego i niewyeksploatowanego. Niezagospodarowani w Polsce są jeszcze Steven Seagal i Drużyna A, ale radzę nie iść tą drogą, Sabo. Duplikowanie genialnych pomysłów prawie nigdy nie wychodzi na zdrowie. Osobiście, idąc tropem archetypów, następną reklamę zrobiłabym z Kapitanem Picardem i załogą Enterprise NG i jestem przekonana, że sukces byłby więcej niż pewny. Dlaczego? O tym napiszę poniżej.
Wiosną przyroda się budzi do życia i wielu z nas nachodzi potrzeba odmiany. Niezawodną skarbnicą idei, co i jak zmienić w życiu, pozostaje reklama. Kobiety się odchudzają za pomocą suplementów diety lub „obciskającej” i wyszczuplającej optycznie bielizny za jedyne 250 złotych, zmieniają kolor (fryzury bądź pokoju) lub przemeblowują kuchnię za pomocą psa i kota. Czasem robią to dla siebie, czasem dla swojego Henia, a czasem… dla rycerza na białym koniu, który podejmując wyzwanie: „czy jest na tym świecie choć jeden mężczyzna znający się na gotowaniu?”, wgalopowuje do kuchni jak „sen jaki złoty”. Być może kolejny felieton napiszę o reklamie skierowanej do kobiet. Dzisiejszy jednak pragnę poświęcić środkom wpływu reklamy na tzw. płeć brzydką. Bo to wątek doprawdy fascynujący.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W wielu facetach wiosną budzi się prawdziwy lew, nawet jeśli nieco wyliniały – to nic! Wychodzą na balkon, przeciągają się, drapią po brzuchach i szukają nowych podniet i wyzwań. Niektórzy stroszą pióra i postanawiają wymienić swoją starą na nową… I tu znów z pomocą przychodzi reklama, podsuwając doskonałe pomysły. W telewizji mamy właśnie prawdziwy wysyp reklam samochodów. Nie przez przypadek. Jako środek lokomocji, podobnie do żywych rumaków przed laty: pozostają w centrum zainteresowania, stanowią powód do dumy oraz przedmiot męskich marzeń.
W reklamach samochodów dokonała się rewolucja. Przemawiają emocjami, ale szytymi na miarę, w zależności od tego, dla kogo są tworzone. Od razu łatwo rozpoznać po warstwie słownej i obrazowej, do kogo skierowana jest dana reklama, na kogo targetowany jest samochód. Językiem piękna i elegancji może przemawiać Alfa Romeo, ustawiając Giuliettę na tle modernistycznego domu na płytkim, połyskującym lustrze wody. Nawiasem mówiąc, reklama Skody Superb osadzona na harmonii i grze na kieliszkach wypełnionych wodą jest – uważam – zupełnie nietrafiona, chyba że samochód ten ma być kupowany przez kobiety. Ciekawe, jak zagrają słupki sprzedaży po tej kampanii?
Panowie uwielbiają sporty ekstremalne i takim językiem mówiąca reklama trafia na podatne podłoże. Aktualnie emitowana w TV reklama Fiata Punto opowiada właśnie taką historię: dwóch elegancko ubranych (jak na koncert w filharmonii) mężczyzn podjeżdża nowym czerwonym „punciakiem” w słabo oświetlony zaułek, a w nim stacjonują wytatuowane, odziane w skóry przyjemniaczki, którym jednak nie powierzylibyśmy opieki nad dziećmi ani majątkiem. Eleganci z Punto wychylają się i pytają z ułańską fantazją: hej, panowie, macie tu gdzieś bankomat? Pojawia się błysk zębów w złowieszczych uśmiechach chłopców z zaułka. Myślimy: szaleńcy? To jednak nie jest samobójcze pytanie zagubionych nerdów, to wyzwanie rzucone watasze głodnych wilków. Wataha natychmiast wsiada na motocykle i rozpoczyna pościg. I wtedy to okazuje się, że dżentelmeni w smokingach to poszukujący wrażeń, ale pewni mocy swego silnika gladiatorzy, w których drzemie duch Ayrtona Senny i Roberta Kubicy. Już po chwili zyskujemy pewność, że w Punto „nas nie dogoniat”, a rozwścieczonej watasze pozostaje tylko wygrażać pięściami, jak wilkowi w znanej z dzieciństwa rosyjskiej bajce: „Zajec, nu pagadi!”
Reklama Chevroleta Aveo przemawia do nas argumentami o szybkości i zwrotności tego auta. Młody mężczyzna dzięki swojemu Aveo rzuca się na ratunek kobiecie, która zostawiła torebkę na własnym bagażniku. Ściga ją jak muszkieter czy Zorro po wąskich miejskich uliczkach, aby wybawić damę z opresji. Rumak-auto zatem w istotny sposób wspomaga Jeźdźca, jest mu przyjacielem i pomaga dokonywać rzeczy niemożliwych. Dzięki mechanicznym koniom zamkniętym pod maską mężczyzna może w łatwy sposób zostać bohaterem, a taka etykietka jest bezcenna.
Kolejna męska w wymowie reklama prezentuje Nissana Juke’a. Facet przypięty do fotela z impetem wypada z samolotu. W locie ekipa montuje jego fotel do ramy samochodu, wmontowuje silnik a następnie przypina do szkieletu auta spadochrony. Facet, trzymając już kierownicę, ląduje na rampie, na której montowane jest nadwozie, kładziony jest lakier i przyklejane wyraźne słowo JUKE. Kierowca ostatnią prostą pokonuje pod wodą, gdzie wmontowywane są szyby i reflektory. Auto wjeżdża w podwodny tunel. Kierowca wyjeżdża z niego na pustą, miejską, rzęsiście oświetloną drogę. Spot wieńczy slogan: „Nissan Juke – stworzony z dreszczem emocji”. No i który facet by się oparł takiej wizji? Który nie marzy o ekstremalnej jeździe, szczególnie wiosną, kiedy budzi się w nim prawdziwy lew? Brawo dla marketerów Nissana za opanowanie do perfekcji języka męskich potrzeb.
Kredyt Bank wreszcie właściwie wykorzystał swoich dwóch bohaterów – dwóch panów M. Stworzył historię opartą na kultowym micie Ojca Chrzestnego. Reklama utrzymana w konwencji lat 20. XX wieku opowiada minihistorię deponowania pieniędzy na trzyprocentowych warunkach u ojca mafii (i jest to, cytuję: „oferta nie do ruszenia”). Don Krzysiek buntuje się, bo w Kredyt Banku dają 6,5%. Reklama puszcza do nas perskie oko: wiaderko, z którego chłopcy leją betonowe buty dla Don Krzyśka jest czerwone w urocze białe grochy. Ojciec mafii mówi: „w rodzinie lepiej niż w dużym banku” i bez pudła każdy wie, że słowa te należy zrozumieć opacznie.
Reklama musi opowiadać historię. Musi przemawiać za pomocą archetypów, kulturowych kodów i ukrytych sensów odnoszących się do znanych z dzieciństwa awanturniczych historii, które poruszały młodzieńcze serca. Historia Kredyt Banku, podobnie jak ta z Chuckiem Norrisem, Fiatem Punto czy Nissanem Juke, idealnie wpisuje się w to, co lubią mali i duzi chłopcy: mafia, piraci, James Bond, Bruce Lee, policjanci i złodzieje, Indianie i kowboje, piloci i astronauci, dzielni strażacy etc.
Jakiś czas temu zrobiłam mały eksperyment. Za każdym razem, kiedy nadawana była reklama Heinekena z 2010 roku (ta z kawałkiem „The Golden Age” wykonywanym przez The Asteroids Galaxy Tour), zamiast w ekran patrzyłam na twarze oglądających ją mężczyzn. Uśmiechali się, często byli nawet rozpromienieni. Każdy z nich podświadomie wyobrażał sobie siebie na miejscu głównego bohatera. Przedyskutowałam ten spot i jego środki wpływu ze znajomymi, rodziną i moimi studentami. Wychodzi, że sukces reklamy Heinekena był niezaprzeczalny i polegał właśnie na ucieleśnieniu męskich marzeń. Przypomnijmy fabułę: na wielką imprezę wchodzi facet, bynajmniej nie przystojny czy jakiś szczególny, wcale nie James Bond. Powiedziałabym raczej: everyman. Mógłby być absolutnie każdym. I o to właśnie chodzi, żeby nie zawstydzał. Gośćmi na imprezie są ulubione chłopięce/męskie (po części nawet bajkowe) postacie: jednooki pirat-admirał, karateka, żołnierz konfederacji, koszykarze, piękne kobiety jak bollywoodzkie księżniczki, mafioso i wielu innych. Nasz bohater jest wyczekiwany i ściskany serdecznie. Każdy z obecnych ma jakiś sposób na przywitanie się z nim, jakiś własny tajemny rytuał. Rytuały te sprawiają wrażenie, że nasz everyman bywał już na setkach imprez, na których świetnie bawił się zarówno on, jak i poznani przez niego ludzie. To musi być dusza towarzystwa, skoro uwielbiają go tłumy. I rzeczywiście, potrafi absolutnie wszystko: robi kuglarskie sztuczki, fika kozły, walczy jak Bruce Lee, tańczy, jednym ruchem zrywa obrus ze stołu, nie zrzucając zastawy, a także gra na flecie jak wirtuoz. Wszyscy zgromadzeni goście czekają tam tylko na niego, a owe party bez jego osoby zupełnie by się nie udało. W domyśle nasz bohater to Heineken – niby zwykłe piwo, a jednak bez niego imprezy skazane są na niepowodzenie.
Uważa się, że na reklamę szczególnie podatne są dzieci. Istotnie tak jest, ponieważ stanowi ona rodzaj bajki, dynamicznie migających i kolorowych obrazków, które wypełniają umysły i wyobraźnie widzów. Nie tylko dzieci je lubią. Z równą pasją oglądają je dorośli mężczyźni i kobiety. Tylko że do każdego przemawiają nieco inne bajki. Reklama to rodzaj współczesnych fresków na ścianach świątyń w czasach, gdy ludzie jeszcze nie umieli czytać albo płaskorzeźb na słynnych Drzwiach Gnieźnieńskich, na których jakby w formie komiksu uwieczniono fragmenty hagiograficzne. Jeśli spot jest dobrze skonstruowany, wystarczy spojrzeć na twarze widzów. Ich reakcja powie nam wszystko. Tej wiosny życzę Państwu dużo przyjemności z oglądania reklam.
