Nowa firma zaczyna stawiać pierwsze kroki w biznesie. Pełna entuzjazmu rozwija działalność, a aby zwiększyć udziały w rynku, reklamuje swoje usługi i produkty – również w sieci. Nowoczesna strona internetowa, promocja w social mediach, linki sponsorowane w wyszukiwarce, bannery i reklama na portalach internetowych. Czy liczba klientów zwiększa się proporcjonalnie do rosnącego budżetu na promocję? Nie zawsze. Jak zatem budować marketing konwersji? Jak stworzyć stabilną reputację marki i jej strategiczną pozycję w internecie?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak planować kampanie budujące reputację marki w Google,
- jak zapobiegać negatywnym opiniom na forach, komentarzom na portalach i sytuacjom kryzysowym w wyszukiwarce,
- na czym oprzeć strategię wiarygodnego i probiznesowego funkcjonowania w wynikach wyszukiwań Google.
Użytkownicy internetu, odbiorcy usług i produktów reklamowanych za pośrednictwem sieci i w niej są dziś podzieleni tak samo, jak są połączeni. Łączy ich internet – ogromny market place, gdzie non stop odbywa się wymiana informacji, a także sprzedaż dóbr i usług. Dzieli ich styl życia, praca, sposób spędzania wolnego czasu on- i offline, zainteresowania, indywidualne potrzeby konsumenckie. Chcąc docierać do nich z komunikacją marketingową, planować i wdrażać skuteczną reklamę w internecie, musimy przede wszystkim pamiętać, iż łączą się oni w sieci w pewne grupy. Robią to na forach opinii, w social mediach, rozmawiając za pomocą komunikatorów, otwierając wątki na forach i pisząc komentarze na portalach i branżowych vortalach. Grupy konsumentów działających w internecie są też coraz bardziej świadome, wyedukowane i zintegrowane. I co ważne – odporne na reklamę. Nie działają już na nich proste komunikaty marketingowe, bardziej niż firmom i markom ufają sobie i wzajemnym rekomendacjom.
Jak zatem skutecznie docierać do nich z informacją o naszej firmie? Przede wszystkim należy sobie odpowiedzieć na pytanie: w jaki sposób i gdzie ci użytkownicy poszukują informacji? Odpowiedź jest trywialna. Najczęściej w wyszukiwarce, przecież „wujek Google prawdę ci powie”. Dlatego pytają, wpisują konkretne zapytania i są w tym coraz bardziej dociekliwi. Nie wpisują już tylko nazwy firmy, którą znają z reklamy, ze słyszenia czy z telewizji – wpisują tzw. frazy z długim ogonem, potocznie zwane „long tale”. Są to zapytania, które łączą w sobie frazę „nazwę firmy/produktu” z zapytaniem o „opinie” czy też o powiązane z tą konkretną usługą i produktem atrybuty, takie jak „jakość”, „cena”. Co to oznacza w praktyce? Otóż że wyniki wyszukiwania połączą nazwę naszej firmy z opiniami na jej temat, z opiniami rynku na temat naszego produktu czy usługi, z cenami konkurencji, z oceną jakości przez bardziej lub mniej zadowolonych konsumentów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak zatem podzielić się dobrymi opiniami klientów z szeroką internetową publicznością, a jednocześnie zabezpieczyć naszą firmę przed szerzeniem tych mniej pozytywnych komentarzy? Należy podejść do tematu strategicznie i wykorzystać dostępne narzędzia e-marketingu, w szczególności działania SERM (ang. Search Engine Reputation Management) oraz możliwości content marketingu w zakresie dynamicznego zarządzania treścią w wyszukiwarce. Treścią, która przez Google dociera do naszej grupy docelowej, do naszych klientów.
Po pierwsze – obserwuj
Monitoring tzw. wyników wyszukiwania, czyli słów kluczy dotyczących naszej firmy, to pierwszy krok, który należy wykonać, zaczynając pracę nad budowaniem pozytywnej reputacji naszej marki w sieci. Monitoring pomaga obserwować, rozumieć i wyciągać ważne wnioski… a często, co najważniejsze, reagować, czyli podjąć działania w momencie, gdy koniecznie należy je podjąć – bo także w internecie czas to pieniądz. Ciekawym przykładem może być słynna ostatnio w sieci sprawa tweetu Hasana Syeda i reakcji na ten wpis firmy British Airways, która pokazuje, że nawet duże korporacje czasem wychodzą na tarczy ze starć z internautami. W rzeczonej sprawie sprytny biznesmen, jak wielu innych użytkowników social mediów, postanowił ostrzec przed korzystaniem z usług tych linii lotniczych. Jak to zrobił?
Otóż nagłośnił dość powszechną wpadkę – zagubiony bagaż na lotnisku. To, co odróżniało tę sytuację od innych, to fakt, iż Hasan postanowił do tego wykorzystać tzw. post sponsorowany – typowy dla marek, nietypowy dla osób prywatnych. Po kilku godzinach post był czytany i komentowany przez tysiące użytkowników. Jak zareagowało British Airways? Za późno, bo dopiero po 10 godzinach od publikacji – choć jako międzynarodowa marka powinna monitorować internet 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu i reagować na ewentualne sytuacje kryzysowe znacznie szybciej. Pomóc w tym mogą takie narzędzia jak bezpłatne Google Alerts, jednak aby znacząco zwiększyć naszą czujność w tym temacie, warto skorzystać z narzędzi monitoringu, jakie oferują takie firmy jak: Instytut Monitorowania Mediów, sotrender.com, sentione.pl czy brand24.pl. To przykładowa selekcja, gdyż takich narzędzi jest wiele – można więc wybrać takie, które odpowiadają naszym indywidualnym preferencjom.
Dla kogo jesteśmy w sieci?
Jeśli działać, to skutecznie, jeśli promować firmę w internecie – to tak, by miało to sens wizerunkowy i ekonomiczny. Ale jak zaplanować i wdrożyć takie działania? Na początku należy ustalić precyzyjne cele – po to, by móc zmierzyć, czy efektywnie wykorzystujemy dostępne narzędzia e-marketingu i firmowe budżety. Kluczowe pytanie, jakie powinniśmy sobie zadać, brzmi: co i do kogo komunikujemy. Jeśli chcemy budować pozytywny obraz naszej firmy, usługi lub produktu w wyszukiwarce lub reperować nadszarpnięty wizerunek, warto sięgnąć po sprawdzone wzoce. Jednym z nich może być SERM, czyli Search Engine Reputation Management, to zarządzanie reputacją w wyszukiwarce Google. Jest to działanie systemowe, które pozwala budować/naprawiać nasz wizerunek w sieci w kontekście powiązanych ze sobą zapytań kierowanych do Google’a. Efektem działań SERM są kontrolowane wyniki wyszukiwania, które odsyłają potencjalnego klienta/użytkownika do stron, serwisów, portali, for internetowych zawierających pozytywne opinie na temat naszej marki. Kluczowe jest to, by te strony znalazły się w TOP 10 wyników wyszukiwania. Jaką treść powinny prezentować te strony?
W zależności od profilu firmy może to być kilka różnych płaszczyzn, czyli poza marką, produktem czy usługą – także takie płaszczyzny jak praca i zatrudnienie czy też działalność sponsorska, eventowa, społeczna, czy charytatywna. By osiągnąć oczekiwany efekt, treść pozycjonowana w wyszukiwarce powinna być w stosunku do każdej ze stron będących w topowych wynikach wyszukiwania planowana indywidualnie, tak by wokół każdej z nich móc budować zindywidualizowaną komunikację.
Transparentność w wyszukiwarce, a więc pewien ład, jaki możemy uzyskać, świadczy o harmonii i porządku, jaki występuje nie tylko w naszej firmie w trybie offline, ale również online. Pewną wirtuozerią jest podejście behawioralne do takich kampanii i próba modelowania wyników w Google’u w sposób, w jaki tego oczekujemy. Klasycznym przykładem jest taka ekspozycja wyników, która wpływa synergicznie na decyzyjność zakupową konsumenta i tworzy własną, dostosowaną do preferencji klienta ścieżkę zakupową. Ostatecznie najważniejszym zagadnieniem jest precyzyjność komunikatu. Musimy go dopasować do czytelnika i zoptymalizować do wyszukiwanych przez niego treści. Pod pojęciem treści rozumie się również grafiki, wideo czy obecność na mapach.
Jak zacząć?
Dynamika zmian, jakie zachodzą w silniku wyszukiwarki Google, wymusza od stratega kampanii coraz bardziej pokornego podejścia. SERM z lat wcześniejszych, do jakiego przyzwyczaiło nas Google, oparty był w dużej mierze na klasycznych działaniach SEO uznawanych za tzw. czarny kapelusz, co od jakiegoś czasu w związku z dynamicznymi zmianami w wyszukiwarce było stąpaniem po cienkim lodzie. Lodowiec rozpadł się na kawałki, a do łask wraca SEO, jakim kalifornijski gigant chce go widzieć, czyli spójna strategia obecności w sieci, optymalizacja i, oczywiście, atrakcyjna treść. Obecnie, by skutecznie realizować działania SERM i SEO, trzeba dobrze zdefiniować strategię. Należy zatem dobrze zaplanować treści (content), dobór i dywersyfikację kanałów komunikacji, a także być konsekwentnym w realizowaniu tej kampanii. I nieodzowne jest wsparcie profesjonalistów, domowe metody pozycjonowania odchodzą w niepamięć.
Klucz kampanii – słowa klucze
Dobór słów kluczowych do kampanii jest kwestią indywidualną i zależy od zasięgu marki w sieci, zasięgu i struktury firmy offline, a także przemyślanej strategii wynikającej z doświadczenia marketera szczególnie w działaniach SEM-owych (ang. Search Engine Management). To ostatnie jest o tyle istotne, iż zmiany, jakie Google wprowadziło w narzędziu do planowania słów kluczowych, odwołują się przede wszystkim do doświadczenia i kazusów sprawdzonych w różnych kampaniach. W wielu przypadkach profesjonalne wsparcie będzie niezbędne, zwłaszcza gdy będziemy musieli zadbać o wyniki wyszukiwania z takich kombinacji fraz jak na przykład „nazwa firmy + praca + miasto + stanowisko” czy też „nazwa marki + miasto + opinie”.
Atrakcyjna treść, czyli coś więcej niż King Content
Wiedząc już, jakie wyniki chcemy zagospodarować, musimy zastanowić się, jakie treści chcemy zaprezentować, co w konsekwencji warunkuje wybór kanałów, które w tym celu możemy wykorzystać. I ponownie wracamy do strategii. Jeżeli działania SERM są prowadzone interwencyjnie lub projektowo, możemy stanąć jako agencja lub menedżer prowadzący kampanię dla firmy przed bardzo poważnym problemem. Działania te ściśle krzyżują się bowiem z klasycznymi działaniami i narzędziami wykorzystywanymi do tradycyjnej komunikacji w sieci. Strategia musi zakładać pewną integrację, która umożliwi uzyskanie efektywnych wyników.
Nie należy też zapominać o tym, iż nowe wskazówki Google’a dotyczące tzw. pressel pages całkowicie zmieniły sposób prowadzenia kampanii w internecie. W tym punkcie – jeśli nie czujemy się na siłach, by samemu zarządzać komunikacją marki w Google’u – warto zainwestować w eksperta. Taka decyzja może zaoszczędzić nam nie tylko pieniądze, ale też bardzo cenny w sieci czas.
Przestrzeń kampanii
Dobór odpowiednich kanałów komunikacji marki to wypadkowa trzech zmiennych: wizerunku danego medium, jego wartości widzianych z perspektywy Google, a także funkcjonalności, jakie dany kanał oferuje. Najbardziej uniwersalnym narzędziem komunikowania naszej marki jest oczywiście strona WWW. Poprawnie zaprojektowana i prowadzona jest fundamentem, na którym każda kampania w wyszukiwarce się opiera. Należy o tym pamiętać i przede wszystkim zadbać o jakość naszego serwisu internetowego. Oczywiście strona to tylko początek, wierzchołek marketingowej góry lodowej. Strategiczne działania SERM to jednak pewna wirtuozeria doboru kanałów i właśnie dzięki dostępowi do różnych kanałów możemy stworzyć bardzo efektywną mozaikę. Pokuśmy się o skrócony, uniwersalny spis kanałów komunikacji, który znajduje zastosowanie w większości kampanii. Planując strategię, należy przede wszystkim zastanowić się nad:
- aktywnym zabieganiem o publikacje w opiniotwórczych serwisach (portale, vortale, serwisy branżowe),
- budowaniem profilów firmowych i markowych w mediach społecznościowych,
- tworzeniem profilów w serwisach biznesowych (płatne profile),
- stworzeniem działów eksperckich na forach/rubryk eksperckich/obecnością ekspertów,
- współpracą z blogosferą i branżowymi blogerami,
- obecnością w kanałach partnerów medialnych i partnerów sprzedaży.
Z powodu zmian, jakie dynamicznie i stale następują w wyszukiwarce, należy też zawsze pamiętać o działaniach SEM, a w szczególności AdWords, które ewoluują razem z wprowadzanymi przez Google zmianami. Konfiguracja kampanii AdWords to wyzwanie, z którym powinien poradzić sobie prawie każdy marketer, a w przypadku potrzeby uzyskania pomocy łatwo zapytać o to branżowego kolegę i zyskać sensowną poradę.
SERM lekiem na całe zło?
Działania SERM najczęściej kojarzone są z sytuacjami kryzysowymi, często również jako remedium na nieudane działania PR-u kryzysowego czy też wsparcie takich działań prowadzonych przez duże korporacje lub agencje marketingowe. Kryzys to główny powód i sytuacja, w której chcemy wdrażać strategię SERM. Dlaczego? Bo każdy z nas ciężko pracuje na wizerunek swojej marki i zawsze chce go ratować, przynajmniej w wirtualnej rzeczywistości wyszukiwarki. W zależności od skali problemu, możemy mieć do czynienia z bardzo poważnym zaburzeniem wyników wyszukiwania, co jest zależne od tego, jakie kanały oraz z jaką intensywnością dystrybuują nieatrakcyjne dla marki informacje. Niestety, czas nie jest sprzymierzeńcem w działaniach SERM, a właściwie metody zażegnywania sytuacji kryzysowych w wyszukiwarce wymagają cierpliwości. Jeżeli więc mamy do czynienia z dużym problemem we frazach kluczowych, który ma znamiona sytuacji kryzysowej, wówczas stajemy przed niemałym wyzwaniem. Jak ustalić efektywnościowe cele na wektorze zegara, który tyka, a na końcu którego może być prawdziwa bomba wizerunkowa? Jak działać skutecznie i w ramach rozsądnego budżetu? Przeliczając wprost, nakład na kampanię rozpoczętą w trakcie sytuacji kryzysowej bywa dwukrotnie większy niż w przypadku działań prowadzonych w warunkach neutralnych. Warto o tym pamiętać.
Dlatego nasuwający się wniosek jest jednocześnie rekomendacją dla wdrażania działań SERM nie tylko w warunkach komunikacji kryzysowej, ale też jako strategii budowania pozytywnego wizerunku marki w sieci. Prewencja sytuacji kryzysowych jest najważniejsza, na niej należy oprzeć ideę prowadzenia działań SERM oraz wdrożenia skutecznej strategii w tym zakresie. Wówczas w przypadku pojawienia się negatywnych opinii w sieci na nasz temat zmniejszamy do minimum ryzyko rozprzestrzenienia się takich informacji, zgodnie z przysłowiem: „lepiej zapobiegać, niż leczyć”.
Reputacja to nie tylko marketing
Pomimo wszelkich dobrodziejstw, jakie oferuje zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach, nie należy rozpatrywać SERM i SEO jako magicznego remedium na wszystkie nasze problemy. Jeśli standardowe promocyjne narzędzia e-marketingu nie przynoszą zamierzonych efektów, a wręcz jesteśmy zmuszeni do coraz częstszych interwencji w obronie naszej marki w wynikach wyszukiwania, powinniśmy zastanowić się, co jest powodem takiego stanu rzeczy. Nie nadużywajmy możliwości, jakie daje e-PR i e-marketing, bo spam informacji o naszej firmie nigdy nie jest mile widziany. Spamowanie, nawet sensowną informacją, może zostać odebrane jako próba manipulacji wynikami wyszukiwania. Należy pamiętać, że rdzeniem naszej działalności jest tak naprawdę produkt czy też wartościowa usługa, którą oferujemy konsumentom, a których promocja powinna być wyłącznie katalizatorem ich sukcesu. Pamiętajmy, iż na obraz marki w sieci, na e-wizerunek składają się też czynniki, na które nie mamy bezpośredniego wpływu. Dlatego szanujmy treść, czyli content – bo treść, którą kierujemy do naszych odbiorców, jest tym, na co możemy mieć relatywny wpływ w komunikacji internetowej, tak jak i na kanały, jakie do tej komunikacji wykorzystujemy.
Czy to się zwyczajnie opłaca?
To pytanie jest zbyt indywidualne, aby udzielić na nie jednoznacznej odpowiedzi. Nie tylko branża, charakter produktu czy usługi, ich jakość, wiedza marketera, doświadczenie, czy budżet mają tutaj znaczenie. Wiele zależy od specyfiki odbiorców, np. dla branży IT tego typu rozwiązania powinny być wręcz obligatoryjne. Najważniejsze jest przede wszystkim otoczenie zewnętrzne, w jakim promujemy nasz produkt czy usługę, a w szczególności konkurencja. To, od czego tak naprawdę jest uzależniony nasz sukces, wynika przede wszystkim z tego, czy jesteśmy w stanie szybko się dostosować do zmieniających się ciągle warunków na scenie internetowej, gdzie czas płynie zdecydowanie szybciej niż w rzeczywistości poza nią. Jeśli chcemy odnieść zwycięstwo, musimy bacznie obserwować, jak zachowują się inne marki i dostosować się do panujących reguł gry. Co więcej, nie należy zapominać, że wszelkie działania prowadzone są dla uzyskania satysfakcji konsumenta, który ocenia naszą usługę, produkt, firmę czy markę.
Kiedyś jeden niezadowolony klient mógł do nas zniechęcić kilku czy kilkunastu kolejnych. Dzisiaj w rzeczywistości internetu mówimy o zasięgu, który w sytuacjach krytycznych może być bardzo duży i tylko przemyślana strategia marki oraz szybkość reakcji na wyjątkowe sytuacje, szczególnie te pojawiające się w wyszukiwarce, mogą zapewnić stabilną pozycję naszej dobrej reputacji w internecie. Najlepiej oddaje to bardzo znana, ale niezmiennie prawdziwa wypowiedź Ruperta Murdocha – australijskiego wydawcy, właściciela jednej z największych na świecie korporacji prasowej, telewizyjnej i wydawniczej – News Corporation: „Świat zmienia się bardzo szybko. Duży już nigdy nie pobije małego. To szybki będzie pobijał wolnego”.
