Wskocz na falę i odpal swój podcast

„Kiedy wszyscy już zgłupieli, rodzi się hype na bycie niegłupim. Dlatego chcemy słuchać radia i podcastów?(1). Świat – w tym Polacy – złapał bakcyla i słucha podcastów jak szalony. Jak wykorzystać ten trend i mądrze wpisać podcast w plan marketingowy swojej marki?

Dynamika wzrostu

Przenieśmy się nieco w czasie. Pamiętam jak dziś 17. edycję wydarzenia Content Espresso (ilustracja 1), którą w całości poświęciłam dyskusji wokół podcastów. Początek roku 2020, 30 stycznia. Na gorących krzesłach Karol Stryja („Zawodowcy”), Marcin Beme (Audioteka) i Piotr Nesterowicz („Pismo”). Chwila przed tym, jak w marcu wybuchła pandemia. Chwila po tym, jak światło dzienne ujrzał pierwszy polski serial podcastowy – „Śledztwo Pisma”.

Liczba odbiorców podcastów stale rośnie. Według niektórych statystyk – w Polsce nawet o 40% miesiąc w miesiąc, co plasuje nas w badaniu Spotify Polska na pierwszym miejscu wśród najbardziej dynamicznie rozwijających się pod względem słuchalności rynków w Europie². Największy przyrost zaliczyliśmy w 2019 r. – to wtedy aż 65% osób przebadanych przez Tandem Media zaczęło słuchać podcastów³. Jednocześnie na rynku funkcjonuje niewiele ponad 200 aktywnych podcastów, ale są wśród nich już takie, które osiągają naprawdę ładne wyniki i budują zaangażowaną społeczność.

Kiedy 27 stycznia 2019 r. Instytut Reportażu w Warszawie organizuje wieczór z Joanną Okuniewską („Tu Okuniewska”), kolejka na spotkanie z autorką dźwiękowych zapisów osobistych dramatów i komedii bez happy endu przypomina te, które formują się przed cukierniami w tłusty czwartek. A przecież zaledwie rok wcześniej prawie połowa Polaków nie wiedziała, czym podcasty w ogóle są⁴.

Serio, chciałabym zobaczyć minę Karola Stryi (dziś 67 odcinków na koncie), kiedy na starcie swojej podcastowej działalności robił sondę uliczną i pytał warszawiaków o to, czym są podcasty. – Zdecydowana większość spotkanych przeze mnie osób nie znała tego pojęcia. Jeden z pytanych spojrzał z namysłem w górę, pomyślał chwilę i powiedział: „Podcasty… no pewnie. Są kasty i są podkasty” – wspomina Karol Stryja.

Zaledwie dwa lata i proszę – mamy inny świat. Nowych, zdeterminowanych twórców jest więcej. Swoje podcasty produkuje coraz więcej firm (Volkswagen Polska, Allegro, Facebook, Alior Bank) – zarówno do celów komunikacji zewnętrznej, jak i do komunikacji zewnętrznej. Organizuje się konferencje podcasterskie czy grupy mastermindowe, takie jak Podcasterska Burza Mózgów. Wręcza się nagrody za najlepszy podcast. Najpopularniejsi youtuberzy (vide: Karol Paciorek) zaczynają również tworzyć treści audio. Wreszcie powstają takie byty jak Voice House Jarosława Kuźniara, które zrzeszają ekspertów różnych specjalizacji i oferują wsparcie przy produkcji.

– To jest właśnie ten moment, kiedy wszystko rośnie. Nie potrzebujemy dziś koncesji ani studia, ani wozu transmisyjnego. Wyciągacie telefon, ściągacie apkę Anchor.fm i macie swój podcast – zachęcał Stryja podczas wspomnianego już przeze mnie eventu Content Espresso. I wiesz, co w tym najlepszego? Jeszcze jest czas, żeby na tę falę wskoczyć.

Nowość!

Książka: To jest social selling

Chcesz skutecznie budować relacje i sprzedawać w sieci? Ten kompletny przewodnik pokaże Ci, jak pozyskiwać klientów biznesowych za pośrednictwem mediów społecznościowych. Poznaj najlepsze praktyki i sprawdzone narzędzia. Sięgnij po kolejną książkę Łukasza Kosuniaka, autora bestsellera „Abc marketingu B2B” i odkryj, jak w pełni i z głową korzystać z LinkedIna w marketingu i sprzedaży B2B.

Dowiedz się więcej

Early adoptersi i nowa fala

Jeżeli czujesz, że podcast to Twoje medium, wskakuj, baw się formatami, eksperymentuj. I wyciągaj wnioski z doświadczeń tych, którzy przetarli szlaki.

1. Autentyzm i prostota

Weźmy np. Okuniewską, która nadaje ze swojej słynnej już piwniczki w Rejkiawiku.

– Marta Niemira [właścicielka Agencji Słucham, menedżerka Asi Okuniewskiej – przyp. red.] przy okazji któregoś z naszych spotkań zażartowała, że słuchałem „Idiotek” jeszcze wtedy, kiedy słuchały ich dwie osoby – Marta i ja. Od kiedy tylko usłyszałem pierwszy odcinek, byłem pewien, że to będzie jeden z najpopularniejszych podcastów w Polsce. Świeży. Naturalny. Z charyzmatyczną Aśką, u której talent pisarski idzie w parze z talentem do opowiadania historii na tematy, jakie WSZYSCY znamy. Podczas gdy sporo ludzi zastanawiało się nad produkcją, efektami, podkładami, muzyką i oprawą, Asia po prostu włączyła mikrofon i zaczęła nagrywać. Warte uwagi jest też jedno: oba podcasty, które tworzy, mają format. Przemyślany. Autentyczny. Spójny i konsekwentnie rozwijany, również dzięki udziałowi słuchaczy i słuchaczek – mówi mi Stryja podczas jednej ze wspólnych kaw na Ochocie. I trudno się z nim nie zgodzić.

2. Kontekst i grupa docelowa

Tak się składa, że z Karolem od jakiegoś czasu spotykamy się dość regularnie, bo prowadzimy pierwszy brandowy podcast Facebooka w Polsce. Co sprawiło, że portal zdecydował się na taki ruch? To, że podcastów słucha trudno dostępna grupa odbiorców – zarządzający, liderzy opinii i marketerzy. Oraz to, że format ten daje szansę na pogłębioną analizę i zaprezentowanie marki w kontekście tematów, które są dla niej ważne.

– Głównymi celami „Rozmów Facebooka” są dyskusja na temat przemian technologicznych i społecznych oraz podnoszenie świadomości naszych produktów biznesowych i możliwości, jakie one oferują – zdradza Amanda Amama, business marketing manager CEE w Facebooku. Dzięki podcastowi serwis dociera do osób zajmujących się marketingiem, ale nie tylko. – Zakres poruszanych tematów jest na tyle różnorodny, że z sukcesem angażujemy również szersze grono słuchaczy – mówi Amama.

Przedstawicielka Facebooka podkreśla, że podcast to niejedyny kanał, który pomaga realizować marce cel edukacyjny. Gigant socialmediowy organizuje też webinary czy wirtualne wydarzenia produktowe. Całość przedsięwzięć musi jednak współgrać.

3. Nie tylko audio

Co okazało się największym wyzwaniem przy produkcji podcastów Facebooka? Skala. Współpraca z zewnętrznymi prowadzącymi, przygotowanie tematów i harmonogramu, eksperci z Facebooka oraz goście zewnętrzni, a także wiele innych elementów, takie jak sesje zdjęciowe czy materiał wideo.

– Brandowany podcast wymaga dużo zaangażowania rozłożonego w czasie. Przygotowanie startu „Rozmów Facebooka” zajęło nam kilka miesięcy i obejmowało m.in. prace nad brandingiem oraz wsparcie zespołu ds. komunikacji. Dodatkowo do wielu odcinków zapraszamy wyjątkowych gości i ekspertów spoza naszej firmy i musimy dostosować się z produkcją do ich dostępności – tłumaczy prowadząca projekt Amama. I zapewnia, że w planie jest już drugi sezon.

4. Warsztat

Drugi sezon swojego kultowego podcastu odpaliło właśnie „Pismo”. To przykład absolutnie z najwyższej półki – z cyklu tylko dla zuchwałych. Reportaż radiowy ma w Polsce długie tradycje i magazyn po trosze z nich czerpie. Ale „Śledztwo Pisma” to przede wszystkim hybryda, eksperyment z formą audio, który łączy w sobie elementy reportażu, podcastu kryminalnego i serialu. Celowo zrezygnowano tu ze słuchowiskowych inscenizacji i gry aktorskiej. Są za to dobry montaż, muzyka, wypowiedzi bohaterów, świadków, ekspertów, nagrane przez autora albo – gdy dostępne są tylko w wersji pisanej lub rozmówca nie zgodził się na nagranie – czytane przez lektorkę.

– Ani Mirek Wlekły, który stworzył pierwszy sezon, ani ja nie mamy radiowego doświadczenia czy radiowych głosów, jesteśmy dziennikarzami piszącymi. Potrafimy operować słowem, a nie obrazami dźwiękowymi. Uznaliśmy, że historia i sposób jej opowiadania są dla nas najważniejsze. Część związaną z udźwiękowieniem zostawiliśmy fachowcom z Osorno. Poza tym w klasycznym reportażu radiowym dziennikarz pokazuje problem przez pryzmat swoich bohaterów, sam pozostaje w tle albo jest nieobecny. W podcastowym serialu musi się odsłonić, jest twórcą i zarazem jednym z bohaterów – opowiada mi Barbara Sowa, która w „Piśmie” odpowiada za rozwój audio i cyfrowe wydania miesięcznika.

Jeden sezon to łącznie sześć 40–50-minutowych odcinków. Żeby utrzymać uwagę słuchacza, trzeba jednak sięgnąć po zabiegi znane z produkcji wideo, do których przyzwyczaili nas w ostatnich latach producenci i właściciele platform VOD. Odcinki emitowane są tydzień po tygodniu i raz za razem odsłaniają przed słuchaczami kolejne aspekty śledztwa. – A są w nim, niczym w rasowym serialu, i zwroty akcji, i zaskakujące odkrycia, i prawda, która nieustannie miesza się z fałszem – podkreśla Piotr Nesterowicz, producent podcastu.

Podpytuję go o wyniki. W sześć tygodni od premiery (i po emisji całego sezonu) sześć odcinków „Śledztwa” zostało wysłuchanych i pobranych ponad 300 tys. razy, a liczba odsłuchań zwiększała się z tygodnia na tydzień (w szóstym tygodniu była ponad dwa razy większa niż w pierwszym). Po dwóch miesiącach od premiery pierwszego odcinka i niewiele ponad miesiąc od zakończenia emisji sezonu było to ponad 400 tys. odsłuchań oraz przeszło 120 tys. unikalnych słuchaczy. W lutym 2020 r. liczba odsłuchań przekroczyła pół miliona, a wszystkich słuchaczy – 130 tys. Na koniec września odcinki zostały odsłuchane ponad 600 tys. razy przez ponad 170 tys. osób. Poprzeczka zatem została zawieszona maksymalnie wysoko. Jaki cel stawiają sobie twórcy podcastu przy edycji drugiej? – Jeżeli do końca tego roku osiągniemy 300 tys. odsłuchań odcinków drugiego sezonu, uznamy to za sukces – mówi Nesterowicz.

5. Statystyki i pieniądze

Patent na sukces ma już newonce.radio. Przyciągnęło do podcastów generację Z, która za radiem nie przepadała. Co ciekawe, w ramówce prezentuje nazwiska znane mojemu pokoleniu. „Rozmowy: Wojewódzki & Kędzierski” to wciąż najpopularniejszy podcast – od ponad półtora roku, kiedy wprowadzono ten format na antenę. Trzy sezony, blisko 40 wywiadów, ponad 3 mln odtworzeń. Ale stacja mierzy absolutnie wszystko. I analizuje. Jak to mówi Maciej Orłowski, product owner w newonce: – Wolimy sprawdzać wszystko na naszym organizmie.

Podstawowe mierniki? Liczba odsłuchań oraz retencja użytkownika, który już zdecydował się odtworzyć dany epizod podcastu (czyli po ludzku – jak długo go słuchał: czy dotarł do 1/4 materiału i odpuścił, wytrwał do połowy, a może przesłuchał całość?). – To dla nas megaistotne, wiele z naszych materiałów trwa nawet 2 godz. i mówiąc zupełnie szczerze: stawiamy na jakość konsumpcji, niekoniecznie na jej skalę i bicie powierzchownie wartościowych rekordów. Za chwilę startujemy z nowymi aplikacjami, a razem z nimi zaczniemy śledzić zupełnie nowe wskaźniki w ramach naszych produktów, takie jak: obserwowanie podcastów czy hostów przez użytkowników, dzielenie się epizodami w socialach, zapisywanie materiałów na później czy wykonanie akcji konwersji po wysłuchaniu podcastu (np. rejestracji konta) – zdradza Orłowski. Podaje, że w skali miesiąca osiągają już ponad 800 tys. odtworzeń materiałów audio, co daje wzrost o prawie 500% rok do roku. Retencja? Dla każdego z podcastów jest inna, średnia w tej chwili to 59%. Stacja obserwuje także średnią liczbę odtworzeń każdego epizodu. Poszczególne podcasty osiągają wynik od 500 do nawet 90 tys. odtworzeń pojedynczego odcinka.

Co ciekawe, newonce.radio przechowuje również statystyki produkcji, których już nie kontynuuje. Od 2018 r., kiedy platforma wystartowała, wyprodukowała w sumie ponad 70 autorskich audycji i podcastów.

6. Dystrybucja

O takich wynikach nie mogłoby być mowy, gdyby nie dobra dystrybucja i promocja. Z tym wielu podcasterów ma problem. Zazwyczaj jedyne, z czego korzystają, to social media. A i tu można ruszyć głową i zrobić coś więcej.

Dystrybucja serialu „Pisma” również opiera się przede wszystkim na kanałach własnych „Śledztwa”. Jest to strona SledztwoPisma.pl
(ilustracja 3), która została przygotowana specjalnie pod kątem słuchaczy, ale na której poza samymi odcinkami udostępniane są również materiały dodatkowe do poszczególnych odcinków (niedostępne w innych kanałach), a od drugiego sezonu również „Śledztwo w liczbach”, czyli cykl rozbudowanych publikacji z zakresu dziennikarstwa danych, poszerzających tło wydarzeń opisanych w podcaście. – Ważnymi sposobami dystrybucji są kanały „Śledztwa Pisma” na YouTubie, Spotify, w aplikacjach Apple Podcast, Google Podcasty, na SoundCloudzie i w innych serwisach. Stopniowo rozszerzamy ich zakres, np. drugi sezon jest również emitowany na Tidalu – wyjaśnia Barbara Sowa.

Dodatkowo „Pismo” współpracuje z innymi serwisami oferującymi materiały audio (podcasty, audiobooki). Przy pierwszym sezonie „Śledztwa” partnerem dystrybucyjnym było Radio Tok FM, w tym roku dołączyła do niego Audioteka (jak podaje mi Aleksandra Paszkiewicz, dyrektor marketingu Audioteki, podcasty stanowią blisko 10% całej oferty, a większość z nich jest dostępna bezpłatnie). Podczas emisji drugiego sezonu „Śledztwa” dla prenumeratorów miesięcznika „Pismo. Magazyn opinii”, subskrybentów „Pisma”, Audioteki, a także Tok FM Premium przygotowano już ofertę specjalną. Mogą oni słuchać każdego odcinka tydzień przed oficjalną premierą.

Better done than perfect

Być może przykłady powyżej wydadzą Ci się przytłaczające. Dlatego pamiętaj o jeszcze jednym – nie myśl zbyt długo nad sprzętem, studiem czy platformą. Wystartuj. Serio, better done than perfect. Odkąd uruchomiłam własny podcast pod szyldem „Szczypta” (ilustracja 4), śmieję się pod nosem za każdym razem, gdy wypuszczam nowy odcinek. Zawsze jest coś, do czego mogłabym się przyczepić – a to pogłos w sali, w której nagrywam, a to statyw, który nagle odmawia posłuszeństwa i opada w trakcie nagrania.

Nieważne! Koniec końców liczy się to, czy masz coś do powiedzenia. Niedługo odpalę siódmy odcinek – w środowisku uznawany za legendarny, bo ponoć większości podcasterom nie starcza energii na to, żeby zrobić ich więcej. Ja mam na taśmie już kolejnych pięć. Czeka na nie ponad tysiąc słuchaczy, którzy przyszli z ruchu organicznego. Co mogę jeszcze zrobić? Stryja, stary podcastowy wyjadacz, kwituje: – Z perspektywy lat widzę, że w przypadku podcastów najważniejszy jest chyba word-of-mouth. Asia Okuniewska nie wydała ani złotówki na płatną promocję. Marcin Myszka [autor podcastów „Kryminatorium” i „Sylwetka mordercy” – przyp. red.] po prostu konsekwentnie tworzył fantastyczne audycje, o których chciało się opowiadać znajomym. Siła poleceń. Dobry content zawsze się obroni.

Powodzenia!

1. „Mih Michalski z newonce: »Kiedy wszyscy już zgłupieli, rodzi się hype na bycie niegłupim. Dlatego chcemy słuchać radia i podcastów« [wywiad #boyCrush]” – rozmowa z Martą Kowalską, dostęp online: https://www.elle.pl/artykul/michal-michalski-wywiad-newonce-radio-200220081011.
2. A. Małkowska-Szozda „Rynek podcastów w Polsce rośnie nawet o 40 proc. miesięcznie”, dostęp online: https://bit.ly/35C1lWP.
3. „Co czwarty internauta w Polsce słucha podcastów – wyniki badania przygotowanego na zlecenie Tandem Media”, dostęp online: https://tandemmedia.pl/zasieg_podcastow_w_polsce.
4. „Czy Polacy słuchają podcastów? [BADANIA]” – badanie Nielsena dla Storytel, dostęp online: https://bit.ly/38WlhWi.