O tym, jak stać się mistrzem skutecznej komunikacji oraz przed jakimi wyzwaniami i możliwościami stoją marketerzy, rozmawiam z Romanem Grygierkiem, prezesem firmy INIS.
Mamy rozmawiać o skutecznej komunikacji w działaniach marketingowych. Najpierw warto więc ją zdefiniować. Czym jest skuteczna komunikacja? Jakie powinny być jej efekty?
Komunikacja to nic innego jak wymiana informacji między nadawcą i odbiorcą, często dyskusja, w której pojawia się argumentacja. Ważne, by ten proces był dwukierunkowy: nadawca przekazuje komunikat, odbiorca go przyjmuje, a jego reakcja jest z kolei informacją zwrotną dla nadawcy. Komunikacja jest skuteczna, jeśli jest zrozumiała dla odbiorcy i w odpowiedni sposób przez niego odkodowana. O skuteczności komunikacji marketingowej świadczy dodatkowo fakt, że odbiorca reaguje na komunikat tak, jak to zostało założone w trakcie tworzenia strategii komunikacji. Jaka to może być reakcja? To zależy od celu. Efektem może być zapisanie się do newslettera, wzięcie udziału w konkursie, pozostawienie danych kontaktowych, pobranie e-booka, udział w webinarze bądź zakup produktu lub usługi. Wszystko zależy od tego, jaki cel zostanie wyznaczony, i od tego, czy komunikacja jest jedno- czy wielokanałowa.
W jaki sposób sprawdzać tę efektywność? Kiedy wiadomo, że działania komunikacyjne odnoszą sukces?
Wydawać by się mogło, że najprostszym i najbardziej miarodajnym wskaźnikiem efektywności prowadzonej komunikacji jest pomiar sprzedaży. Niestety nie jest to właściwe podejście, ponieważ ten wskaźnik daje odpowiedź tylko na jedno pytanie: czy przyjęta komunikacja przyniosła efekt w postaci osiągnięcia oczekiwanego poziomu sprzedaży. Tymczasem równie istotne są informacje dotyczące tego, jakie kanały były najskuteczniejsze, jakiego rodzaju przekaz działał najlepiej na grupę docelową. Dodatkowo często sprzedaż jest następstwem działań komunikacyjnych przesuniętym w czasie, co oznacza, że komunikacja o produktach i usługach dzisiaj może przynieść efekt w postaci zysków dopiero w przyszłości.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlatego też złożone procesy komunikacyjne, często wielokanałowe z punktu widzenia reklamodawcy, powinny być oceniane pod kątem skuteczności wieloetapowo. Należy wyznaczyć sobie cele pośrednie w całym przebiegu prowadzonych działań. W przypadku internetowej kampanii jednego z producentów samochodów osobowych, w której w zasadzie nie można domknąć procesu sprzedażowego w jednym kanale, np. w internecie, na cele pośrednie będą się składać: cel 1 – liczba osób klikających w reklamę, cel 2 – liczba pobranych katalogów lub cenników, cel 3 – suma wypełnionych formularzy z deklaracją chęci odbycia jazdy próbnej, cel 4 – liczba umówionych jazd próbnych, cel 5 – liczba sprzedanych samochodów. Tylko tak dogłębna analiza pozwala na ocenę efektów i skuteczności prowadzonej komunikacji.
Jakie są obecnie największe wyzwania stojące przed marketerami, którzy chcą, aby ich działania były skuteczne?
W chwili obecnej każdy marketer stoi przed dylematem, które kanały komunikacji wybrać w ramach swoich działań marketingowych. Bardzo dużym wyzwaniem staje się dotarcie do mikrospołeczności, które się wyodrębniają, a także z właściwym dla siebie rodzajem oraz kanałem komunikacji odcinają od reszty społeczeństwa. Jest coraz więcej grup ludzi skupionych wokół różnych portali horyzontalnych, wertykalnych, forów internetowych, społeczności, komunikatorów czy też narzędzi internetowych i usług. Jeszcze kilka lat temu, aby odnieść sukces, wystarczył jeden przekaz reklamowy, komunikowany w ograniczonej liczbie formatów reklamowych. Obecnie same social media to już nie tylko Facebook, lecz także społeczności Twittera, Instagrama, Snapchata czy Pinteresta, z typowymi dla siebie rodzajami i formatami reklamowymi. Komunikacja realizowana przez współczesnego marketera musi uwzględniać te kanały. Powinna być prowadzona w tych najbardziej skutecznych oraz wykorzystywać odpowiednie narzędzia i technologie.
Nie można zapomnieć o nadmiarze komunikatów i przekazów reklamowych, które codziennie atakują odbiorców. Skuteczny marketer musi się ze swoim komunikatem przebić i trafić w punkt. Tylko właściwy komunikat, przekazany w odpowiednim czasie ma szansę odnieść sukces.
Tylko właściwy #komunikat, przekazany w odpowiednim czasie ma szansę odnieść sukces @INISpl #komunikacja #marketing.owa
W jaki sposób nowe technologie pomagają w rozwiązywaniu tych problemów?
Możliwości, jakie otworzyły się przed współczesnym marketerem, są naprawdę imponujące. Obecnie ma do dyspozycji mnóstwo narzędzi, które pozwalają mu na obsługę procesów komunikacyjnych w wielu obszarach. Począwszy od, wydawałoby się, „starego e-mail marketingu”. W tym wypadku systemy e-mailingowe ze swoimi zaawansowanymi funkcjami marketing automation sprawiają, że ten kanał komunikacji stosowany jest obecnie przez wszystkie duże marki na całym świecie. Czasy, w których jedną, tę samą treść e-maila wysyłało się do setek, a nawet tysięcy odbiorców, powoli się kończą. Istnieje mnóstwo rozwiązań np. w prowadzonych programach lojalnościowych, gdzie każdy odbiorca otrzymuje inną treść, tak naprawdę uzależnioną od liczby zebranych punktów. Z kolei technologia targetowania, doboru właściwych grup docelowych na podstawie analizy zachowań konsumentów, ich zainteresowań oraz intencji zakupowych, zwana profilowaniem behawioralnym, stała się rozwiązaniem problemu, jakim jest nadmiar komunikatów trafiających do użytkownika. Dziś e-mail marketing to precyzyjne kampanie z wysoce dopasowanym contentem reklamowym wysyłane w określonym czasie do wąskiego grona odbiorców.
A jak to wygląda w innych kanałach komunikacyjnych?
Komunikację ułatwiają wszystkie rozwiązania w rodzaju czatów online dostępnych z pozycji strony WWW czy już bardziej wyszukanych narzędzi, takich jak boty, w szczególności chatboty, czyli programy imitujące konwersację z drugim człowiekiem. Rozwiązania te w komunikacji z młodą grupą odbiorców, zwaną często generacją instant, dla której nie ma czasu na zwłokę, a reakcja marki na zadane pytanie musi być natychmiastowa, są tak naprawdę jedynym rozwiązaniem zapewniającym, że brand nie ucierpi w wyniku niezadowolenia nieobsłużonego klienta.
Bardzo ciekawą formę komunikacji można obserwować w social media. Wielokrotnie się zdarza, że klienci zamiast korzystać z tradycyjnych form komunikacji – adresów e-mailowych czy formularzy kontaktowych – do zgłoszenia reklamacji produktu czy usługi wykorzystują profile marek w mediach społecznościowych. Pod pojedynczymi postami marek pojawiają się wpisy z reklamacjami, zarzucające kiepską jakość produktu czy wykonania usługi. Taka komunikacja jest dla marki bardzo trudna i wymagająca. Żeby ją właściwe prowadzić, potrzebne są narzędzia monitorujące internet, wskazujące, gdzie i kto pisze o danej marce. Liczy się tu także bystrość i refleks samego marketera, który przygotuje właściwą odpowiedź na trudne zarzuty. Niezbędna jest także, a może i przede wszystkim, strategia komunikacji w sytuacjach kryzysowych. Wtedy można mieć pewność, że reakcja ze strony marki będzie szybka.
Źródło: Fot.: Marcin Giba
Czy są takie obszary komunikacji, w których nowe technologie mogą firmie zaszkodzić? A źle wykorzystane stać się zagrożeniem?
Jeżeli mówimy o narzędziach, to sam nie widzę, by one stanowiły problem. Jeśli użyć przenośni, jest z nimi jak z nożem u kucharza. Każdy go ma, ale nie każdy jest szefem kuchni. Podobnie jest w kampaniach online. Dostępnych jest wiele narzędzi, ale tylko doskonalenie się w ich użyciu może się przełożyć na skuteczność prowadzonych działań. Dlatego tym, co stanowi wyzwanie dla marketera, jest wykorzystanie w pełni potencjału, jaki ze sobą niosą. Drugą opcją jest współpraca z ekspertami w danej dziedzinie, czyli osobami lub firmami, które można nazwać swoistymi szefami kuchni w swoich obszarach. Jeśli pozna się ich sposób działania, doświadczenie i narzędzia, jakie wykorzystują, można być pewnym, że poprowadzą działania tak, by osiągnąć efekt wynikający z założonego celu.
Zagrożeniem natomiast jest brak obsługi uruchomionych kanałów komunikacji. Na przykład brak aktywności na profilu na Facebooku, co może wskazywać na to, że firma nie istnieje. Brak odpowiedzi na zadane pytania czy komentarz będzie na pewno źle postrzegany przez obecnych i przyszłych klientów. Podobnie w komunikacji e-mail marketingowej – jeżeli przyzwyczai się odbiorców do otrzymywania raz w tygodniu newslettera, po czym nastąpi cisza przez kwartał, efekt będzie podobny. Klient zacznie się zastanawiać, co się stało z marką.
Ilość vs. jakość – jakie powinny być tu proporcje w działaniach komunikacyjnych?
Ilość nigdy nie jest właściwym rozwiązaniem. Po pierwsze jakość. Nie można komunikować o tematach, które bezpośrednio nie wiążą się z marką, grupą docelową i strategią reklamową. Komunikat powinien być jasny, zrozumiały i konkretny. Bez względu na to, czy komunikacja ma charakter wizerunkowy czy sprzedażowy, zawsze należy stawiać na jakość. Zawsze powtarzam swoim klientom, że bez jakości nie będzie efektu. Jakość musi być obecna na każdym etapie komunikacji – od strategii, czyli założeń, do kogo jest kierowany przekaz reklamowy, co chce się pokazać, jaki problem klienta docelowego rozwiązać, przez realizację i dołożenie wszelkich starań, by kreacja była skuteczna, aż po sam landing page, na który klient trafi na samym końcu i gdzie ma wykonać konkretną akcję. Spójność komunikacji wiąże się więc z jakością.
W mojej opinii od ilości jako takiej znacznie ważniejsza jest systematyczność oraz różnorodność kanałów komunikacji. Jeżeli przyzwyczaimy konsumenta, że co dwa dni widzi nowy post w kanale społecznościowym, raz w tygodniu dostaje newsletter, a dwa razy w miesiącu jest organizowana szeroko komunikowana akcja reklamowa związana z jakąś promocją, to wówczas można powiedzieć, że marka prowadzi właściwą komunikację.
Jak powinien wyglądać proces doboru kanałów przez firmę, tak aby możliwa była skuteczna komunikacja?
Kanały komunikacji to bardzo indywidualna sprawa. Uzależniona jest bardzo często od branży, grupy docelowej, marketera, ale także kreowanego sposobu postrzegania brandu przez społeczeństwo. Obecnie można zaobserwować, jak poszczególne marki z sektora telekomunikacji wykorzystują różne formy oraz rodzaje kanałów, charakterystyczne dla ich grup docelowych. Widać, jaką formę komunikacji prowadzi T-Mobile, a jaką a2mobile. Ich sposób podejścia do komunikacji oraz wykorzystania kanałów jest różny, a praktycznie to ta sama usługa. Na wybór kanału największy wpływ ma odbiorca komunikatu. Jeżeli potencjalną grupą docelową są osoby z „kultury instant”, czyli dotknięte nawykiem i koniecznością życia w biegu, a symbolem tej kultury jest fast food czy fast car, to sposób komunikacji również musi być z kategorii fast. Skuteczne będą tutaj wszelkie formy automatycznych asystentów na stronach WWW, czat online czy też tradycyjna infolinia. Raczej nie można liczyć na to, że osoba z tego pokolenia spokojnie wypełni formularz kontaktowy i zgodnie z informacją, jaka się wyświetli po jego wypełnieniu, poczeka 24 godziny na kontakt operatora.
A jeśli chodzi o kanał e-mailowy – co jest gwarancją sukcesu komunikacyjnego w tym kanale?
E-mail jest wciąż popularny wśród marketerów. Pomimo wielokrotnych prób uśmiercenia tego kanału, np. przez Marka Zuckerberga, który w 2010 r. powiedział, że e-mail umarł, e-mailing ma się dobrze i sprzedaje skutecznie. Możliwości, jakie daje technologia automatyzacji komunikacji i targetowania na podstawie profili behawioralnych, sprawia, że ten kanał jest jednym z najskuteczniejszych we wszystkich działaniach marketingowych. Według „The Custora E-commerce Pulse” w sektorze e-commerce zajmuje pierwsze miejsce przed Google Organic i Google SEM. Co ważne, ze skrzynek pocztowych korzysta stała, duża liczba użytkowników bez względu na wiek, zawód czy miejsce zamieszkania.
Jeśli się zastosujemy do kilku istotnych warunków korzystania z tego kanału, możemy mieć gwarancję osiągnięcia dobrych efektów prowadzonych działań. Najważniejsza jest tu zasada permission based marketing, czyli realizowanie komunikacji e-mailingowej do użytkowników, którzy świadomie wyrazili zgodę na otrzymywanie informacji. Jeżeli posiada się już zgodę na wysyłkę e-mailingu, to treści, które są proponowane użytkownikom, muszą być adekwatne do aktualnych zainteresowań subskrybenta. Odpowiednia treść, w postaci dopasowanego do odbiorcy przekazu reklamowego, w odpowiednim czasie – ma w dobie przesytu komunikatów szansę wywołać odpowiedni efekt.
Działania w tym kanale powinny być kompleksowe. Tylko odpowiednie przygotowanie i opracowanie właściwych komunikatów, precyzyjny dobór grupy docelowej, optymalizacja, analiza i rekomendowanie kolejnych działań mogą przynieść marce sukces.
Rozmawiała Justyna Bakalarska
