Codziennie do każdego z nas dociera ponad 3 tys. komunikatów reklamowych. Odbiorcy nie mają czasu ani ochoty selekcjonować informacji. Wymusza to na marketerach rezygnację z części działań skierowanych do odbiorcy masowego na rzecz budowania przekazów zindywidualizowanych. Wysoka personalizacja przekazu możliwa była dotychczas tylko w internecie. Teraz – wraz z najnowszym rozwiązaniem, które pojawiło się na rynku poligraficznym – możliwa jest również w druku. Personalizować można zarówno tekst, jak i layout.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak uzyskać wysoki response rate w materiałach drukowanych,
- jakie korzyści daje personalizacja materiałów drukowanych,
- jakie są możliwości wykorzystania spersonalizowanego dokumentu transakcyjno-promocyjnego,
- co daje połączenie koloru, głębokiej personalizacji i kanału transpromo.
Przedsiębiorcy dostarczają do skrzynek pocztowych potencjalnych odbiorców drukowane materiały reklamowe, licząc na dotarcie z ofertą do poszczególnych grup docelowych. Są to z reguły broszury, gazetki promocyjne, ulotki i katalogi zawierające informacje o pełnej gamie produktowej, a nie dedykowane dane dla poszczególnego klienta, mieszkańca danego osiedla czy przedstawiciela konkretnej płci. Z tego powodu wszelkie przesyłki tradycyjne są traktowane przez konsumentów z niechęcią – czytane są rzadko lub pobieżnie albo z miejsca lądują w koszu.
Zupełnie inaczej rzecz ma się z informacjami personalizowanymi i drukowanymi na nośnikach o wysokim czytelnictwie, czyli dokumentach transakcyjnych: oświadczeniach, rachunkach, drukach z banku, billingach, fakturach. Przesyłane są one (nawet w milionach sztuk miesięcznie) przez duże firmy, zwłaszcza z branży telekomunikacyjnej, ubezpieczeniowo-finansowej czy wydawnictwa prasowe oraz dostawców energii elektrycznej, wody i gazu. Są bardzo wnikliwie czytane przez adresatów, co zresztą potwierdzają badania.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Aż 95% (według innych źródeł – 98%) materiałów informacyjnych jest otwieranych przez adresatów, w porównaniu do zwykłych materiałów reklamowych, które otwiera tylko 10% odbiorców. Analizy potwierdzają także, że prawie 100% klientów przynajmniej raz czyta adresowane do nich dokumenty transakcyjne, a ponad połowa czyta je co najmniej dwukrotnie. Poza tym adresaci dłużej przeglądają rachunek (60-180 sekund) czy oświadczenie (42 sekund) niż komunikat reklamowy w formie ulotki (15 sekund) lub e-maila (18 sekund).
Brak zainteresowania odbiorców zawartością tradycyjnych materiałów reklamowych kierowanych do odbiorcy masowego (np. ulotki) jest jednym z przejawów ewolucji w komunikacji marketingowej. Marketing internetowy i telemarketing przyzwyczaiły konsumentów do indywidualnego traktowania oraz bezpośredniego do nich podejścia. Mailingi i newslettery dopasowane do preferencji subskrybentów, działania remarketingowe skierowane do wąskiej grupy odbiorców, reklamy internetowe wykorzystujące profilowanie na kilku poziomach i możliwość targetowania, która pozwala na dopasowanie przekazu do preferencji odbiorców, określiły nowe kierunki w komunikacji z klientami. Według badań CAPV obecnie 66% odbiorców oczekuje wysoko spersonalizowanych ofert.
Do tej pory reklamowe wydruki masowe nie miały możliwości zastosowania przekazów dedykowanych pojedynczym odbiorcom. Zmieniło się to wraz z pojawieniem się nowej technologii wydruku spersonalizowanych materiałów marketingowych i dokumentów transakcyjno-promocyjnych.
Silne połączenie – trans, promo, kolor i personalizacja
Transpromo, czyli połączenie treści transakcyjnych z promocyjnymi, umożliwia wykorzystanie powierzchni dokumentów do przedstawienia kolorowej, personalizowanej oferty reklamowej dedykowanej danej osobie.
[opis]Przykład dokumentu transakcyjno-promocyjnego z personalizacją[/opis]
[zrodlo]Unizeto Technologies SA[/zrodlo]
Dokument zawiera połączenie informacji o płatnościach, a także przekazu marketingowego.
[opis]Przykład dokumentu transpromo zawierającego przekaz własny producenta i firmy partnerskiej.[/opis]
[zrodlo]Unizeto Technologies SA[/zrodlo]
Na siłę oddziaływania personalizowanego dokumentu transpromo wpływają trzy czynniki: kolor, personalizacja i rodzaj nośnika. Dzięki połączeniu tych trzech elementów mamy pewność, że odbiorca przeczyta dokument (ze względu na jego wartość informacyjną), zwróci uwagę na kluczowe treści (uwypuklone kolorem) oraz zareaguje na przekaz marketingowy, ponieważ będzie on sprofilowany pod kątem jego potrzeb i preferencji zakupowych.
Frank Romano – jeden z czołowych ekspertów druku cyfrowego na świecie, przetestował skuteczność kolorowych materiałów. Wysyłki testowe nazwał programami.
W Programie Pierwszym wysłane zostały materiały reklamowe o podstawowej zawartości i layoucie (statyczne, czarno-białe). Średni odsetek odpowiedzi wyniósł 0,46%. W ramach Programu Drugiego do odbiorców dotarły dokumenty o takiej samej treści i layoucie co w pierwszym teście, zastosowano jednak podstawowy poziom personalizacji – wprowadzono imię i nazwisko odbiorcy. To spowodowało wzrost odpowiedzi o 44%. W Programie Trzecim dodano kolor bez personalizacji, co podniosło odsetek odpowiedzi o 45%. Zaskakujące okazało się zarówno to, że poziom odpowiedzi był zbliżony do odpowiedzi w przypadku podstawowego spersonalizowania dokumentu, jak i że już samo zastosowanie koloru przyniosło pozytywny efekt. W Programie Czwartym wysłano kolorowe dokumenty z personalizacją na poziomie imienia i nazwiska. Poziom odpowiedzi wzrósł do 135%. Program Piąty opierał się na wysyłce dokumentów z głęboką personalizacją, opartą na informacjach z bazy danych klientów. Odsetek wypowiedzi był aż o 500% wyższy w stosunku do czarno-białego dokumentu niepersonalizowanego.
Możliwość wydruku transakcyjno-promocyjnego
Biała przestrzeń dokumentu płatniczego daje ogromne możliwości marketerom. Umiejętne zarządzanie wolnym miejscem sprawia, że kolorowy tekst, obrazy, grafika i zdjęcia będą zwracać uwagę i podkreślać znaczenie przekazu reklamowo-promocyjnego, a także generować wysoki response rate – co może przełożyć się na zysk ze sprzedaży nawet siedmiokrotnie wyższy niż przy statycznej reklamie czarno-białej.
Wykorzystując możliwości wydruków transakcyjno-promocyjnych, można wyjść poza schematy. Z łatwością można zmieniać oprawę graficzną dokumentów, dostosowując je do płci czy wieku lub indywidualnych preferencji odbiorców, np. na bazie ich historii zakupowej czy daty urodzin. W technologii wydruku dokumentów transakcyjno-promocyjnych wykorzystać można także geotargetowanie, aby pokazać mapy i adresy lokalnych punktów sprzedaży. Wystawca dokumentów transakcyjnych może informować o dedykowanych poszczególnym konsumentom promocjach, punktach zdobytych w programach lojalnościowych (w tym o ofertach specjalnych dla klientów przedłużających umowy), zawrzeć ofertę kilku własnych produktów dostosowując ją do potrzeb odbiorców (cross-selling), przeprowadzić kampanię informacyjną (np. „Jak skorzystać z ubezpieczenia?”), prowadzić wielokanałowe kampanie (np. zamieszczając adresy PURL czy kody QR), a także wynajmować powierzchnię reklamową (wewnętrznie – menedżerom, zewnętrznie – firmom partnerskim).
Przy nowej technologii wydruków pomysł marketera można zrealizować w błyskawicznym tempie. Czas reakcji na zmianę w projekcie można skrócić nawet do 1 h – dawniej trzeba było czekać nawet dwa tygodnie, ponieważ tyle trwa zamawianie materiałów poligraficznych, niezbędnych do produkcji masowych wydruków na arkuszach. System do monitorowania procesu produkcji, oferowany w pakiecie wraz z usługą kolorowych wydruków personalizowanych, umożliwia natomiast wprowadzenie zmiany nawet w ostatniej chwili, ponieważ wystawca dokumentu ma pogląd w status realizacji zlecenia.
Jak przygotować personalizowaną kampanię transpromo?
W przygotowaniu takiej kampanii kluczową funkcję spełnia jej umiejscowienie w całej strategii promocyjnej. Wydruki transpromo to jeden z kanałów komunikacji z klientem, który musi pozostać spójny z pozostałymi. Przed rozpoczęciem przygotowania projektów należy przede wszystkim zadbać o odpowiednio sprofilowaną ofertę pod dane grupy klientów oraz bazę zawierającą informacje o odbiorcach. Powinni oni otrzymać więc ofertę tylko tych produktów, które są dla nich atrakcyjne, np. do posiadaczy samochodów trafi reklama opon zimowych.
Firmy wysyłające dokumenty transakcyjne już mają własne bazy klientów, do których kierują przesyłki. W ich przypadku wystarczy uzupełnienie jej poprzez np. kampanie lojalnościowe, mailingowe lub telemarketingowe o informacje, za pomocą których chcemy segmentować oferty. Dopiero na tym etapie należy stworzyć odpowiednie projekty i segmentację oraz personalizację, określając, która oferta, z jaką grafiką oraz treścią ma trafić do poszczególnych odbiorców. Drukowany przekaz marketingowy można połączyć z kampanią multimedialną poprzez drukowanie kodów QR, adresów PURL oraz aplikacji takich jak np. Layar, które potrafią „ożywiać” papier.
Case study
Belgijski diler samochodowy D’Ieteren miał w swojej ofercie 22 modele aut Volkswagena. By wypromować markę, prowadził tradycyjne działania marketingu bezpośredniego. Rocznie do drzwi odbiorców dostarczał 2 mln katalogów prezentujących całą ofertę (koszt przygotowania jednej z nich to ok. 2 dolary za sztukę). Odsetek odpowiedzi, jaki uzyskiwał, nie przekraczał 1,5%. Po przeanalizowaniu procesu marketingowego okazało się, że choć po realizacji działań kampanii nastąpiło 30 tys. potencjalnych wizyt w salonie, to tylko 13% odbiorców wysyłek podjęło decyzję o zakupie (3,9 tys. osób).
D’Ieteren postawił sobie trzy cele: obniżyć koszty marketingu bezpośredniego, zwiększyć skuteczność sprzedażową materiałów wysyłkowych oraz skrócić cykl sprzedaży i przyspieszyć proces zakupu. Pierwszym krokiem było pozyskanie jak największej liczby danych o potencjalnych nabywcach, którzy planują zakup samochodu w najbliższych miesiącach, by można było zaproponować im tylko te modele, które korespondują z ich preferencjami, zasobnością portfela i celem, w jakim będzie wykorzystane dane auto.
Na podstawie informacji o klientach zbieranych za pomocą strony internetowej oraz zewnętrznej bazy danych stworzono we współpracy JCB Offset nową, kolorową broszurę zawierającą personalizację na poziomie imienia i nazwiska oraz treści, uwzględniającą trzy różne kategorie, którymi kieruje się klient przy wyborze samochodu. Zdjęcie, treść i opcje finansowania były elementami zmienianymi w zależności od marki i modelu, którymi zainteresowany był potencjalny klient. Zamiast 22 ofert samochodów w broszurze zamieszczono trzy wybrane wg kryteriów modele.
Do klientów wysłano 5 tys. materiałów (koszt wyprodukowania jednej sztuki broszury to 5,20 dol.). Odsetek odpowiedzi wyniósł 20% – tylu adresatów odwiedziło salony z broszurą w ręku. 12% adresatów odbyło jazdę próbną (w sumie 600 osób) – zanotowano więc wzrost zainteresowania ofertą o 1000%. Natomiast 50% zainteresowanych kupiło samochód (w sumie 300 osób). Akcja telemarketingowa, którą przeprowadzono po wysyłce materiałów, wykazała, że 81% odbiorców pamiętało, iż otrzymało broszury, a 39% wyraziło zainteresowanie skorzystaniem z zawartej w nich oferty. Prognozowany zysk ze sprzedaży wzrósł o ponad 26%.
[kreska]
Warto doczytać:
- „The Power of Transpromo. An Owerview of Transpromo, Key Considerations and Emerging Technologies”.
- „An Investigation: Direct Mail Responses Based on Color, Personalization, Database, and Other Factors”.
- „InfoTrends, Trans meets promo… is it more than market hype?”.
- „InfoTrends, Trans Meets Promo: A European Perspective”.
- „20 ways to share the colour knowledge”.
- „Great statements improve customer relationships”.
