Jak wygląda współpraca z agencją PR?

Czy agencja PR jest potrzebna? To pytanie zadają sobie najczęściej właściciele małych przedsiębiorstw lub wielkich korporacji, które posiadają własny dział PR. Decyzję tę uzasadnia się stwierdzeniem, że pracownicy lepiej rozumieją potrzeby firmy i potrafią ją zareklamować na zewnątrz.

Po co Twojej firmie potrzebny jest PR i dlaczego warto w niego zainwestować?

Kiedy przed firmą pojawia się zagrożenie (sytuacja kryzysowa) lub nowe zadanie (promocja nowej technologii/produktu) potrzebny jest jej doświadczony zespół PR-owców. W takiej sytuacji cały ciężar działań spoczywa na specjalistach do spraw PR, ale firma powinna wyznaczyć osobę do kontaktu z agencją, której zadaniem będzie stała współpraca, polegająca przede wszystkim na merytorycznym wsparciu, kontroli i ocenie wykonywanych działań oraz reprezentowaniu firmy w mediach.

Agencja PR pełni rolę doradcy (będąc na zewnątrz może obiektywnie spojrzeć na mocne i słabe strony przedsiębiorstwa i podpowiedzieć, jak je naprawić), stratega, koordynatora, dystrybutora informacji, strażnika opinii oraz ochroniarza (w sytuacji kryzysowej, kiedy niezwykle ważna jest szybka i skuteczna reakcja).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Obecnie istnienie przedsiębiorstwa w katalogu internetowym, typu „Panoramy Firm” nie generuje samo z siebie klientów, gotowych do kupienia naszego produktu lub chcących skorzystać z naszych usług. Aby skutecznie przyciągnąć potencjalnych klientów/odbiorców firma musi otworzyć się na nowe kanały dotarcia. Nie tylko poprzez dystrybucję informacji prasowych o działalności i zmianach w firmie, konferencje prasowe organizowane przy ważnych wydarzeniach, ale także poprzez obecność na targach, imprezach, eventach biznesowych oraz poprzez budowanie zaufania społecznego ( działania CSR).

Klientów, chcących skorzystać z działań public relations, zniechęca często niemierzalność działań komunikacyjnych lub niechęć agencji do zadeklarowania ilości publikacji w wytypowanych przez klienta gazetach i czasopismach (czasem nawet z wytypowaniem danej strony). Drugą przeszkodą jest błędne założenie klientów, że jeśli płacą, nic więcej nie muszą robić. A przecież agencja PR i jej zespół musi otrzymać niezbędną wiedzę do podjęcia skutecznych działań komunikacyjnych, a nie działać intuicyjnie.

Jak wybrać agencję PR?

Obecnie na rynku polskim istnieje kilkaset agencji PR, jak należy rozpocząć poszukiwania tej, która spełni nasze oczekiwania?

W poszukiwaniu można wziąć pod uwagę ich specjalizacje, istnieje wiele agencji, które zajmują się konkretnymi branżami, dziedzinami, a nawet grupami docelowymi. Wiadomo, że dobra znajomość specyfiki branży lub danej grupy docelowej, może pomóc w szybszym osiągnięciu określonych celów. Dodatkowo przydatnymi informacjami będzie doświadczenie agencji – jak długo działa na rynku, kogo obsługiwała, czy nie obsługuje konkurencji?

Po dokonaniu wstępnej weryfikacji, należy stworzyć własny brief lub wypełnić go na stronie danej agencji. To na jego podstawie agencje opracowują propozycję działań komunikacyjnych. Ważne, by brief zawierał pytania o cele i misje firmy, o rodzaje dotychczasowych działań komunikacyjno-reklamowych oraz dane, krótki opis firmy i jej oferty. Czasem również poszerza się go o charakterystykę konkurencji i konsumentów. Przy wypełnianiu briefa warto zaznaczyć wysokość budżetu, aby agencja wiedziała, jakie środki ma do dyspozycji.

Jeśli zapytanie ofertowe wysyłamy do więcej niż jednej agencji, należy poinformować o tym wszystkich zainteresowanych, że startują w konkursie ofert i przedstawić kryteria, według których będzie ona oceniana (na przykład pod względem ceny, pomysłowości lub różnorodności). Następnie po wstępnym zapoznaniu się z ofertą agencji, firma chcąca skorzystać, zaprasza ją na spotkanie, po którym dokonuje ostatecznej decyzji.

Umowy z agencjami PR podpisuje się na czas określony (współpraca przy tworzeniu projektu lub wydarzenia) lub nieokreślony (długotrwałe i stałe działania komunikacyjne). Najczęściej spotykaną umową, jest podpisanie jej na okres minimum pół roku – tak aby klient zobaczył pierwsze efekty kampanii komunikacyjnej i mógł zdecydować o ewentualnym przedłużeniu umowy.

Jak wygląda współpraca z agencją PR?

Aby przystąpić do zatrudnienia danej agencji PR, przedsiębiorca musi najpierw określić jasno cele i misję swojej firmy. Musi określić, jak firma ma być postrzegana przez swoich pracowników i środowisko zewnętrzne.

Z kolei agencja przystępując do opracowania planu komunikacyjnego, przede wszystkim analizuje istniejące środowisko (analizuje stan wyjściowy). Następnie przystępuje do zbudowania planu konkretnych działań. Strategia działań PR oparta jest na pogłębionej analizie grupy docelowej. Znajomość charakteru i nawyków poszczególnych grup docelowych ułatwia dobór odpowiednich narzędzi i sprawia, że łatwiej trafiamy z daną informacją do konkretnej grupy.

Później specjaliści do spraw PR określają cele działań – najczęściej polegają one na zmianie lub wzmocnieniu czyjegoś myślenia na dany temat. Kolejnym etapem planowania jest stworzenie listy kluczowych przekazów, komunikatów, które podpowiadają, ukierunkowują tok myślenia grup docelowych.

Po dokonaniu wstępnego rozpoznania branży, jej potrzeb i klientów, po określeniu ogólnej strategii działań, zadaniem PR-owca jest dobranie odpowiednich narzędzi oraz taktyk, które pomogą osiągnąć określone cele. Następnie przychodzi czas na dokładne rozpisanie kolejności działań, stworzenie harmonogramu oraz określenie budżetu.

Jednym z najbardziej opiniotwórczych środowisk są media. Prawie każde działania komunikacyjne rozpoczynają się od nawiązania kontaktu z dziennikarzami i zainteresowania ich informacjami na temat firmy czy produktu. Praca specjalistów do spraw PR nie polega tutaj wyłącznie na dystrybuowaniu materiałów do prasy, ale również na udzielaniu odpowiedzi na każde pytanie dziennikarza. Agencja pełni rolę pośrednika oraz rzecznika prasowego firmy, dla której pracuje.

Najważniejszym kryterium doboru mediów są po pierwsze preferencje klienta, po drugie branża i zakres działań firmy oraz po trzecie, zainteresowania grup, do których chcemy dotrzeć z komunikatami.

Wiadomo, dla firmy specjalizującej się w produkcji przyczep kempingowych, obecność w portalu polki.pl (portal „Twojego Stylu”) nie będzie priorytetem, gdyż kobiety są tylko częścią grupy, do której firma chce dotrzeć. Dla takiej firmy istotnym medium będą miesięczniki i portale o tematyce turystycznej, a także portale i gazety ogólnopolskie, które czytane są przez miliony potencjalnych klientów. Natomiast portal polki.pl sprawdziłby się świetnie, jeśli firma miałaby do zaoferowania sprzęt kempingowy przeznaczony specjalnie dla kobiet.

Każde medium dysponuje bardzo szczegółowym profilem swojego czytelnika/słuchacza/widza (znany jest wiek, płeć, miejsce zamieszkania, średni poziom zarobków oraz wykształcenie) i to na jego podstawie specjaliści od wizerunku dobierają treść danej informacji do medium. Informacja prasowa różnicowana jest także pod względem doboru mediów. Portal kobiecy będzie interesował się efektem stosowania kremu przeciwzmarszczkowego X, natomiast dziennikarzy z portalu o profilu marketingowo–reklamowym, zainteresuje informacja o koszcie i zasięgu kampanii reklamowej.

Co powinna zawierać informacja prasowa? Poza dobrze przygotowanym merytorycznie i językowo tekstem, standardem są zdjęcia oraz backgrounder (notka o firmie). Materiał prasowy można uzupełnić o przekaz wideo (taka informacja jest bardziej atrakcyjna, nie tylko dla dziennikarzy, ale i dla czytelników). Niezbędną informacją są dane kontaktowe do autora tekstu, w razie gdyby dziennikarz chciał uzupełnić otrzymane informacje.

Praca nad tekstem nie kończy się wraz z przesłaniem informacji odpowiednim mediom, do zadań PR-owca należy również follow up, a także monitoring publikacji.

Poza generowaniem i dystrybucją informacji w ramach współpracy agencja może promować firmę na portalach społecznościowych, forach dyskusyjnych oraz blogach i mikroblogach (social media). Społeczne media umożliwiają szybką i żywą interakcję między internautami a przedsiębiorstwem. Klienci mogą na bieżąco komentować informacje umieszczane w social media, a także wymieniać się w ich ramach opiniami na temat samej firmy. Social media są stosunkowo nowym narzędziem, które jest aktualnie najbardziej popularne wśród Internautów, lecz obecność w nich nie gwarantuje sukcesu firmie, zwłaszcza jeśli jej potencjalni klienci tam się nie pojawiają. Dodatkowo, by zaistnieć w świadomości użytkowników portali społecznościowych, trzeba mieć spójny i gotowy plan działań, przystosowany do specyfiki tego środowiska. Jak działać w otoczeniu, w którym potencjalni konsumenci mają coraz większy wpływ? Jakie narzędzia należy zastosować, by przebić się z informacjami i przyciągnąć użytkownika na dłużej? To tylko niektóre z pytań, które powinna postawić sobie agencja, przygotowując plan działań social media. Nie zawsze warto iść najłatwiejszą i w miarę tanią drogą, jeśli nie ma się dowodów na to, że te działania i to miejsce, jest nam niezbędne do pozyskania przyszłych klientów.

Aktywność i częstotliwość działań agencji zależna jest od stosunków panujących między nią a klientem. Jeśli klient ma czas, by wesprzeć ją merytorycznie i generuje nowe komunikaty, to może spodziewać się wysokich wyników. Z kolei do zadań agencji należy pomoc w wykonaniu określonych zadań, inicjowanie nowych zadań, podsyłanie innowacyjnych pomysłów, które mogłyby pomóc w nagłośnieniu działań firmy.

Jakie są modele rozliczeń z agencjami PR?

Agencje PR rozliczają się z klientami ze swoich działań w formie ryczałtu miesięcznego, opłaty za wykonanie danego projektu, zorganizowania eventu, a także w formie stawki godzinowej, success fee oraz sporadycznie w postaci oddelegowania jednego z pracowników do firmy klienta.

Ryczałt miesięczny jest stałą, ustaloną z góry kwotą za określoną pracę, nie obejmuje ona jednak kosztów zewnętrznych. Prace ryczałtowe obejmują zazwyczaj długotrwałe działania, takie jak: media relations, PR produktu, działania CSR, social media oraz stały monitoring opinii na temat firmy.

Drugi model rozliczeń wybierany jest najczęściej przy organizowaniu wydarzenia: otwarcia centrum handlowego, promocji nowego produktu, konferencji prasowej. Mimo krótkotrwałego zapotrzebowania na działania public relations, organizacja imprez pochłania wiele godzin pracy. Na sukces wydarzenia składa się nie tylko jego nagłośnienie, realna liczba uczestników, ale również jakość ich obsługi podczas wydarzenia – catering, standard miejsc noclegowych czy wygląd sali konferencyjnej. Na budżet projektu lub wydarzenia składają się zazwyczaj dwa rodzaje kosztów – koszty zewnętrzne (OPPs) – wydatki, jakie należy ponieść na podwykonawców, by zrealizować dany projekt – oraz koszty pracy agencji (fee). Poza tym może zaistnieć potrzeba uzyskania odpowiednich pozwoleń, ubezpieczeń i certyfikatów pozwalających zorganizować dane wydarzenie, które generują dodatkowe koszty. Przy realizacji projektów agencje PR mogą wziąć na siebie odpowiedzialność za realizację imprezy. Wtedy agencja rozlicza prace podwykonawców jedną fakturą, przedstawioną klientowi, która może być powiększona o marżę agencji.

Rozliczenie według stawki godzinowej stosowane jest w sytuacji zarządzania zagrożeniem albo kryzysem. Może mieć charakter jednorazowy (obejmuje kilka godzin), kiedy należy szybko zareagować na negatywną opinię lub artykuł prasowy, lub długotrwały (wiele miesięcy), kiedy mamy już do czynienia z poważnym kryzysem w firmie i zespół oddelegowanych przez agencję PR specjalistów musi poświęcić tej sytuacji 100% swojego czasu. Wysokość stawek godzinowych zależna jest od doświadczenia konsultanta i jego wiedzy na dany temat.

Najrzadziej stosowanymi modelami rozliczeń z agencjami PR są success fee oraz oddelegowanie pracownika do klienta. Pierwszy z nich, to typ wynagrodzenia zależny od wyników pracy agencji. Jest to jedno z najrzadziej stosowanych rozliczeń. Po pierwsze, ze względu na trudność mierzalności efektów działań PR, po drugie, ze względu na niejednoznaczną ocenę samego sposobu wynagrodzenia. Wyłączne rozliczanie się poprzez ten model może prowadzić do nadużyć, takich jak: opłacanie agencji PR za konkretną liczbę materiałów lub miejsce publikacji. Należy jednak podkreślić, że sama forma, choć prowadzi czasem do nieetycznych działań, nie jest zakazana w świetle litery prawa.

Z kolei oddelegowanie pracownika do siedziby klienta ma miejsce wtedy, kiedy klient pragnie stworzyć swój własny dział PR, opierając się na wiedzy i pomocy jednego z pracowników agencji. Zadaniem oddelegowanego pracownika jest przeszkolenie pracowników, uruchomienie podstawowych procedur, aby dział mógł zacząć poprawnie funkcjonować. Praca takiego specjalisty rozliczana jest nie w kwocie miesięcznego wynagrodzenia, gdyż nadal jest on zatrudniony w agencji, lecz w formie ryczałtu miesięcznego.

Obopólne korzyści

Dobra i skuteczna współpraca jest możliwa dzięki wzajemnemu wsparciu, zrozumieniu oraz zaufaniu płynącemu z obu stron. Zarówno agencja, jak i klient powinni być otwarci na wszelkiego rodzaju uwagi, komentarze i rady, które mogą usprawnić wzajemną współpracę.

[kreska]Słownik:
Backgrounder – z ang. Opracowanie prasowe, Jeden z rodzajów komunikatu lub informacja zamieszczona pod notką prasową, zawiera informacje o przedsiębiorstwie, branży w jakiej ono działa. Backgrounder jest dołączany do standardowego zestawu informacji prasowych. Służy dziennikarzom do zapoznania się z firmą.
Brief – jest to dokument, który przedstawia klient potencjalnemu zleceniobiorcy. To na jego podstawie agencje opracowują propozycję działań komunikacyjnych. Brief zawiera ogólne informacje o kliencie i jego ofercie. Czasem również poszerza się go o charakterystykę konkurencji i konsumentów. Zasadniczy trzon stanowią pytania o cele biznesowe i wizerunkowe firmy, a także informacje na temat grup docelowych, struktury firmy, otoczenia, historii i pozycji firmy na rynku. Brief warto poszerzyć również o analizę SWOT.
Follow up – polega na sprawdzeniu efektywności dystrybucji materiałów prasowych, poprzez kontakt telefoniczny z dziennikarzami, którym agencja przesłała informację. Podczas follow up dziennikarz ma możliwość dopytania o interesujące go szczegóły i poproszenia o dodatkowe materiały.
CSR – z ang. corporate social responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu. W ramach CSR przygotowuje się i realizuje projekty, które wpisują w strategię działań firmy cele i wartości ważne dla społeczeństwa.
Grupa docelowa – osoby lub instytucje, które mogą mieć wpływ na stopień realizacji celów firmy. To grupa do której najczęściej adresowane są przekazy i informacje o firmie i jej usługach – klienci, dziennikarze, partnerzy biznesowi, dostawcy, a także sami pracownicy firmy.
Koszty zewnętrzne/OPPS – z ang. out of pocket expenses – koszty ponoszone przez wynajętą agencję PR przy realizacji powierzonego projektu na zakup towarów, którymi agencja nie dysponuje lub usług, których nie świadczy
Social media – media społecznościowe. Społeczne media to kanały komunikacyjne umożliwiające interakcję między internautami za pomocą technologii takich jak: blogi, fora, grupy dyskusyjne, wiki, podcasty, emaile, komunikatory, dzielenie się muzyką, wideo oraz zdjęciami.

Słownik opracowany na podstawie: „Leksykon Public Relations”, red. nauk. Jerzy Olędzki, Dariusz Tworzydło.

[kreska]Warto doczytać:
1. Krystyna Wojcik, Public Relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjściowej. Tom 1 i 2, Warszawa 1997.
2. Leksykon Public Relations, red. nauk. Jerzy Olędzki, Dariusz Tworzydło, Rzeszów 2008.
3. Sztuka public relations. Z doświadczenia polskich praktyków, prac. zbior. wydana przez Związek Firm Public Relations, Warszawa 2006.
4. Urszula Podraza, Kryzysowe Public Relations, Warszawa 2009.
5. www.epr.pl/mierzalnosc-dzialan-pr,teoria-pr,1157,1.html
6. www.proto.pl