Wykorzystanie telewizji biznesowej w komunikacji B2B

Telewizja biznesowa to w opinii wielu specjalistów ds. planowania mediów, naturalny kanał do komunikacji o charakterze B2B. Warto jednak poznać specyfikę jej oferty programowej oraz profil widza, żeby odpowiednio zaplanować kampanię marketingową z wykorzystaniem tego medium. Wbrew pozorom to też dobry sposób na promocję dóbr konsumenckich adresowanych do klientów aspirujących i wymagających.

Pierwsza stacja biznesowa – TV Biznes – rozpoczęła nadawanie w Polsce w 2004 roku. Nadawała programy o charakterze informacyjno-publicystycznym oraz notowania giełdowe. W 2007 roku stację przejęła Grupa Polsat. W tym samym roku Grupa TVN uruchomiła swój projekt stacji biznesowej TVN CNBC. Oba kanały nadawały swój program biznesowy do końca 2013 roku. W roku następnym grupy mediowe Polsatu oraz TVN-u postanowiły dokonać poważnych rekonstrukcji wiodących stacji biznesowych, przekształcając je w kanały informacyjno-biznesowe przy zachowaniu wybranych programów o tej tematyce. Dla widzów przygotowane zostały nowe nazwy – POLSAT NEWS 2 oraz TVN24 BIZNES I ŚWIAT – a także nowa zawartość tematyczna kanałów.

POLSAT NEWS 2 z tematów biznesowych oferuje 4 programy:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• „Biznes Informacje” – najważniejsze tematy w skali mikro i makro poruszane przez opiniotwórczych gości,
• „Informacje” – newsy biznesowe oraz ekonomiczne,
• „Zoom na giełdę” – przegląd najważniejszych wydarzeń na rynkach kapitałowych i finansowych w kraju i na świecie,
• „Nie daj się fiskusowi” – w programie poruszane są zawiłe kwestie dotyczące podatków, rozliczeń, ulg dochodowych czy prowadzenia własnej działalności.

TVN24 BiŚ posiada w swojej ofercie 9 programów biznesowych:

• „Index” – tematy gospodarcze, które zasługują, by stać się tematem dnia,
• „Dzień na rynkach” – bieżące śledzenie rynku, giełdy, walut, gospodarki z udziałem ekspertów,
• „Świat pieniądza” – program prezentujący dobra luksusowe, rekomendujący w co zainwestować i to, na czym „można zarobić”,
• „Szkoła zarabiania” – program wykorzystuje najnowsze rozwiązania technologiczne, tłumaczy w prosty i przejrzysty sposób zasady funkcjonowania rynków finansowych,
• „Milion w portfelu” – magazyn ekonomiczny, w którym zawodowcy prezentują swoje strategie, sposoby analizy rynku i jak wdrożone koncepty sprawdzają się w praktyce,
• „Biznes dla ludzi” – podatki, umowy i drobny druczek, ukryte opłaty oraz wiele więcej,
• „Bilans” – podsumowanie najważniejszych informacji gospodarczych tuż przed zamknięciem sesji w Stanach Zjednoczonych,
• „Pogoda dla biznesu” – poza tradycyjnym serwisem pogodowym raz na godzinę prezentowana jest pogoda w biznesowych stolicach świata oraz sytuacja na lotniskach,
• „Świat technologii” – pokazuje jak innowacje zmieniają życie ludzi, wynalazki, dzięki którym firmy mogą zwiększyć produkcję, obniżyć koszty i zarabiać więcej oraz gadżety i nowinki światowych gigantów.

Kim są widzowie stacji informacyjno-biznesowych w Polsce?

Stacje informacyjno-biznesowe docierają do ludzi posiadających dwa portfele: biznesowy oraz prywatny. Są to głównie mężczyźni w wieku 30+ z wykształceniem przynajmniej średnim, żyjący w miastach liczących powyżej 50 000 mieszkańców, oraz mężczyźni 55+, z wykształceniem wyższym, mieszkańcy dużych miast, powyżej 200 000 mieszkańców. Głównymi odbiorcami stacji są osoby pracujące w przedsiębiorstwach na średnich i wyższych stanowiskach: prezesi (spółek giełdowych, korporacji, firm prywatnych), menadżerowie (osoby z kadry kierowniczej), oraz prywatni inwestorzy. Dużą grupą widzów są osoby aspirujące, zainteresowane informacjami z Polski i świata. Swój portfel prywatny często wykorzystują do zakupu dóbr luksusowych, nowych technologii oraz do inwestowania na giełdzie, w Forex, waluty oraz poszukiwanie inwestycji alternatywnych.

Co reklamować w stacjach biznesowych?

Aktualnie klienci chcą docierać coraz bardziej precyzyjnie z komunikacją marketingową do osób będących potencjalnymi odbiorcami ich produktów. Mając na uwadze grupę odbiorców stacji biznesowych, można stwierdzić, że jest to doskonałe medium do prowadzenia komunikacji skierowanej zarówno do odbiorców biznesowych, jak i do prezentowania produktów codziennego użytku, a także dóbr luksusowych skierowanych do odbiorców indywidualnych.

Obecne ramówki stacji biznesowych dają szeroką możliwość komunikacji skierowanej zarówno do ludzi prowadzących własną działalność gospodarczą, sektora MŚP, dużych firm oraz spółek giełdowych.

W zależności od przekazu firmy mogą komunikować się szeroko lub kontekstowo, przy wybranych programach. Stacje informacyjno-biznesowe są idealnym miejscem do komunikacji B2B z zakresu kredytów dla firm;

• leasingu;
• ubezpieczeń;
• windykacji;
• flot samochodowych, opon, paliw, stacji serwisowych;
• transportu i logistyki;
• factoringu;
• nieruchomości komercyjnych;
• parków technologicznych;
• stref ekonomicznych;
• konferencji, targów, forum ekonomicznych;
• terenów inwestycyjnych;
• oferty telekomunikacyjnej;
• oferty energetycznej dla firm;
• turystyki biznesowej.

Oraz do komunikacji B2C dotyczącej:

• inwestowania w akcje;
• inwestowania na rynku w FOREX;
• inwestowania w Obligacje Skarbu Państwa;
• inwestowania w inwestycje alternatywne;
• inwestowania w TFI;
• zakupu dóbr luksusowych;
• zakupu nieruchomości;
• private bankingu;
• turystyki rekreacyjnej.

Jak się reklamować?

Reklama B2B w obecnych czasach, przy prężnie rozwijających się mediach informacyjno-biznesowych, nie jest prosta. Zaletą stacji newsowych są niewątpliwie krótkie bloki reklamowe, które są częściej oraz uważniej oglądane przez widza.

Częstymi elementami programów w stacjach informacyjno-biznesowych są wywiady, plansze informacyjne, wykresy, tickery, relacje z różnych miejsc i wydarzeń. Przekaz reklamowy nie musi być bardzo skomplikowany. Najlepiej, jeżeli wykorzystuje jeden lub kilka z powyższych elementów. Najprostszą formą reklamy są plansze reklamowe, składające się z kilku kompozycji, tekstu i animacji 2D lub 3D w połączeniu z informacją prezentowaną przez lektora.

Ważne jest, aby w spocie reklamowym lektor zawsze przekazał pełną informację o produkcie lub usłudze w prosty, a zarazem precyzyjny sposób tak, aby zainteresować osoby, które słuchają stacji niczym radia. Częstym błędem marketerów jest tworzenie przekazu zbyt skomplikowanego, z dużą ilością informacji pobocznych, niekoniecznie związanych z ofertą. Kolejną grupą są widzowie, którzy w pracy śledzą wyłącznie tickery, oglądając telewizję bez dźwięku. Jeżeli na ekranie pojawi się interesująca dla nich informacja, wówczas pogłaśniają sprzęt. By dotrzeć do tych osób należy stworzyć reklamy, w których zarówno obraz, jak i tekst, przekazują najważniejsze elementy oferty. Nie powinno w niej zabraknąć informacji tekstowych, grafik, wykresów, które również bez dźwięku przykują uwagę widza.

Najdłuższym formatem reklamowym, który funkcjonuje obecnie w stacjach telewizyjnych, jest ogłoszenie płatne/biznes folder, którego długość dochodzi do 60 sekund. Jest to idealne narzędzie do budowania komunikacji PR, prezentacji lub budowania eksperckiego wizerunku firmy. Dobrze przygotowany materiał filmowy jest często odbierany, jako integralna część programu, przez co jest lepiej rozpoznawalny i zapamiętywany. Zwykle zawiera wszystkie elementy wykorzystywane na antenie, grafiki, wykresy, plansze, animacje 2D i 3D.

Jeżeli chcemy dotrzeć do potencjalnego klienta w formie kontekstowej, możemy skorzystać z oferty sponsorskiej wybranego programu z ramówki lub przy niestandardowej, kontekstowej propozycji opracowanej przez stacje.

Reklama w detalach

Planując działania reklamowe w obszarze kanałów biznesowych należy w sposób jakościowy podchodzić do poszczególnych zakresów tematycznych i programowych. I tak na przykład w POLSAT NEWS 2 w programach: „Biznes Informacje” czy „Informacje” warto komunikować np.: ubezpieczenia, leasing, motoryzację, centra konferencyjne czy szkolenia dla firm. Przekazy dotyczący spółek giełdowych, domów maklerskich, doradców wprowadzających firmy na giełdę, idealnie znajda miejsce w godzinach nadawania programu „Zoom na giełdę”. Natomiast firmy doradcze, podatkowe, ubezpieczeniowe, banki, kredyty dla firm, fundusze unijne, leasing, factoring, windykacja, czy oprogramowanie finansowo-księgowe, transport i logistyka wkomponują się w czas emisji „Nie daj się fiskusowi”.

W porfolio TVN24 BiŚ reklamodawcy segmentu dóbr luksusowych, inwestycji alternatywnych oraz private banking znajdą wiarygodną grupę odbiorców, decydując się na reklamę w godzinach nadawania programu „Świat pieniądza”. Komunikację TFI, domów maklerskich, Forex, spółek giełdowych, oraz banków warto skierować na widzów programów takich jak: „Szkoła zarabiania”, „Milion w portfelu”, „Bilans” czy „Dzień na rynkach”. Z kolei „Biznes dla ludzi” to idealny blok przekazu reklamowego dla firm sektora MSP, a także podmiotów kierujących swoją ofertę do MSP, takich jak: banki, ubezpieczenia, leasing, faktoring, biura, energia dla firm. „Pogoda dla biznesu” to zdecydowanie lżejsza rekomendacja tematyczna, właściwa dla prezentacji biur podróży, turystyki krajów, miast, hoteli i miejsc, a także pól golfowych, linii lotniczych, lotnisk, firm wypożyczających auta, lub firm farmaceutycznych. „Świat technologii” zaś zainteresować powinien reklamodawców z sektora telekomów, telefonów, urządzeń mobilnych i biurowych, z zakresu IT i nowych technologii, ale także urządzeń przemysłowych, związanych z energetyką czy zdrowiem.

Marketerzy planując wykorzystanie stacji informacyjno-biznesowych w komunikacji reklamowej powinni uwzględnić kilka specyficznych parametrów dotyczących tych kanałów, zwłaszcza sposoby jej oglądania/słuchania przez grupę odbiorców, jak również by same komunikaty były dopasowane do wyselekcjonowanych programów i pasm na tychże kanałach.

[kreska]Warto doczytać:
1. KPMG w Polsce, Rynek dóbr luksusowych w Polsce. 
2. Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych, Ogólnopolskie Badanie Inwestorów 2013.