Przed wybuchem pandemii obserwowaliśmy na rynku programów lojalnościowych zmiany, które jednak nie były przełomowe. Zwyczajnie – rynek ewoluował. Ostatnie dwa lata nie tylko spowodowały rewolucję w prawie każdym obszarze życia, lecz także zweryfikowały podejście firm do konsumentów i wyeksponowały realne potrzeby tych drugich w momencie nagłej i kompletnej zmiany rzeczywistości.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie zmiany przyniósł 2021 r. w obszarze działań lojalnościowych,
- czy w 2022 r. zmienią się oczekiwania uczestników względem programów lojalnościowych,
- jakie trendy związane z lojalnością wzmocnią się w bieżącym roku,
- czy wciąż jest miejsce na rynku na tak dużą liczbę programów,
- co musiałoby się stać, aby rosła liczba działających programów lojalnościowych.
Doświadczenie 2021 roku
Rok 2021 przyniósł wiele zmian w obszarze programów lojalnościowych, które były związane głównie z rozwojem funkcji online, takich jak:
- aplikacje mobilne,
- płatności mobilne za pomocą aplikacji,
- grywalizacja,
- modele subskrypcyjne,
- programy o charakterze premium.
Dodatkowo obserwowaliśmy liczne rebrandingi oraz zamknięcia programów, np. Tesco Clubcard. Ciekawym zjawiskiem było zapożyczenie pomysłu sieci Biedronka na akcje z maskotkami, czyli cykliczne promocje, w których nagrodami są pluszaki. Ostatecznie w minionym roku powstało kilka nowych programów, w znacznej części punktowo-rabatowych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W warstwie strategicznej programów lojalnościowych dało się zaobserwować:
- wzrost zaangażowania strategii cyfrowych,
- zastosowanie segmentacji uczestników,
- wdrażanie poziomów VIP, czyli nagradzania aktywnych klientów.
Jednym z trendów wymagających wysokiego poziomu zaangażowania w organizację programu lojalnościowego jest personalizacja – zarówno komunikacji, jak i nagród. Miniony rok przyniósł także zmiany zachowań w dwóch grupach konsumentów: milenialsów i pokolenia X. Finalnie mechanizmem, który małymi krokami wchodzi na polski rynek, jest opcja buy now – pay later.
Czy oczekiwania nabywców zmienią się w 2022 roku?
W naszej ocenie: nie. Deklarowane uczestnictwo w programach lojalnościowych – obecnie wykazywane na poziomie około dwóch trzecich respondentów – będzie utrzymywać się na względnie stałym pułapie, z możliwą tendencją wzrostową. Nie przewidujemy, że członkowie będą się wycofywać – wręcz przeciwnie. Dzięki wysokiemu odsetkowi uczestnictwa potencjalni adresaci programów będą mieli większą świadomość tego, co dana akcja powinna im oferować.
Wykorzystanie aplikacji mobilnych programów lojalnościowych nieznacznie wzrośnie, jeśli nie pozostanie na tym samym pułapie. Wobec rozwoju cyfryzacji i niezadowolenia z konieczności posiadania plastikowej karty ta tendencja utrzyma się na wysokim poziomie. Po obiecujących wynikach popularności programów typu moneyback zauważamy spadek zainteresowania tym mechanizmem i wskazywania go jako zalety akcji. Może to być spowodowane czasem oczekiwania na zwrot pieniędzy, ograniczonymi czasowo ofertami bądź niskim współczynnikiem incentywizacji. Beneficjentami tego spadku mogą się stać programy punktowe, które umacniają się z uwagi na wzrost zadowolenia klientów z płacenia punktami za zakupy.
Czy wciąż na rynku jest miejsce na 120 programów lojalnościowych?
Stan, w którym na rynku funkcjonuje ponad 120 programów lojalnościowych, utrzymuje się od wielu lat. W długim okresie nie ma to racji bytu, ponieważ większość z nich działa wyłącznie siłą inercji i utrzymywana jest z niechęci do przyznania się do porażki. W przypadku programów punktowych istnieje obawa, że w konsekwencji ogłoszenia decyzji o ich zamknięciu uczestnicy masowo zaczną korzystać z przysługujących im przywilejów. W konsekwencji tego rezerwy bilansowe na wyemitowane, niewygasłe i niespalone punkty zamienią się w koszty. Do tego koszty skumulowane w krótkim okresie.
Deklaracje konsumentów są oczywiste: 10. spośród najpopularniejszych programów w Polsce cieszy się deklaratywnymi wskazaniami uczestnictwa na poziomie raptem 4% dorosłych Polaków twierdzących, że należą do co najmniej jednej akcji lojalnościowej. Co to oznacza? Faktycznie tyle, że większość baz danych klientów, którzy zapisali się do programów, to „martwe dusze” lub osoby o niskiej aktywności.
Które programy nie będą wkrótce funkcjonować?
Historia pokazuje, że istnieją dwie główne determinanty zamykania programów lojalnościowych. Pierwszy z nich to zmiana właściciela (przykład 1), a drugi – bankructwo spółki organizatora (przykład 2).
Przykład 1
Obecnie na rynku szeroko komentowany jest proces łączenia PKN Orlen z Grupą Lotos. Komisja Europejska wyznaczyła wiele warunków takiego przejęcia. Jednym z nich jest sprzedaż ok. 80% sieci stacji Lotosu. Jeżeli transakcja ta zostanie przeprowadzona na rzecz podmiotu, który nie działa jeszcze w Polsce, to z dużym prawdopodobieństwem na rynku pojawi się nowy program lojalnościowy w kategorii stacji paliw. Niezależnie od tego (w mediach znajdujemy informacje, że jednym ze scenariuszy może być zakup ponad 300 stacji działających pod marką Lotos przez jedną z sieci już funkcjonujących w Polsce) losy programu Navigator wydają się przesądzone.
Oczywiście nie sposób przewidywać, czy i który z organizatorów programów lojalnościowych zacznie mieć kłopoty finansowe, które doprowadzą do jego przejęcia lub upadku. Jeżeli jednak tak się zdarzy, to należy się spodziewać, że program lojalnościowy będzie jedną z pierwszych pozycji kosztowych do likwidacji.
Przykład 2
Zamknięcie Klubu Konesera w 2016 r. wywołane problemami finansowymi sieci Alma czy wygaszenie Tesco Clubcard w 2021 r. z uwagi na sprzedaż biznesu Tesco właścicielowi sieci Netto dobrze ilustrują ciąg wydarzeń w sytuacji bankructwa spółki organizatora.
Istnieje jeszcze jeden scenariusz zamykania lub zmiany charakteru programów multipartnerskich. Jest on wywoływany odejściem głównych partnerów. Kto pamięta historię multipartnerskiego programu Premium Club (część partnerów przystąpiła do PAYBACK, część założyła własne programy lojalnościowe)? Albo losy Plenti w Stanach Zjednoczonych zakończone w 2018 r.? Tak właśnie dzieje się z programami multipartnerskimi, gdy opuszczają je kluczowi partnerzy.
Pełna wersja tego artykułu znajduje się na www.marketingbusinessblog.pl.
Artykuł pochodzi z raportu „Programy lojalnościowe, motywacyjne i wsparcia sprzedaży 2022”, który możesz pobrać bezpłatnie .
