Internet niewątpliwie nas rozpieścił – do większości informacji mamy łatwy i, przede wszystkim, darmowy dostęp. Co ważne, nie chodzi tutaj tylko o ściąganie nielegalnego contentu, jak filmy czy muzyka, ale przede wszystkim o dostęp do wszelkiego rodzaju informacji. Dzięki wyszukiwarkom szybko znajdziemy przepis na spaghetti, treść zagubionej ulotki leku, informacje na temat polityków, a także optymalny plan regeneracji dla naszych włosów. Czy w tej masie darmowych informacji znajdą się osoby, które za daną treść są w stanie się odwzajemnić, dać coś od siebie?
Czy i jak odwzajemniamy się za content premium?
Internauci deklarują „odwdzięczanie się” za treści w internecie częściej, niż mogłoby się wydawać – 7 na 10 internautów przyznało, że w ciągu ostatniego miesiąca zdarzyło im się „odwzajemnić” za content z sieci. Najczęściej w zamian za dostęp do treści pozostawiali swój adres e-mail (66%); pozostałe formy odwzajemniania się, takie jak płatność oraz dzielenie się contentem za pomocą mediów społecznościowych, były znacznie mniej popularne.
[opis]Wykres przedstawiający popularność wybranych form „odwdzięczania się” za content premium[/opis]
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[zrodlo]Badanie LeadR i IRCenter[/zrodlo]
Jak pokazują wyniki badania, przeprowadzonego wspólnie przez LeadR i IRCenter, udostępnienie adresu e-mail, to najbardziej popularny sposób, w jaki internauci odwdzięczają się za content. Oznacza to, że większość użytkowników jest otwarta na e-mailingowy kanał komunikacji z firmami, jednak pod kilkoma warunkami. Dostarczany content powinien być dopasowany do ich potrzeb, atrakcyjny w formie i fachowy w przekazie oraz zarezerwowany dla określonej grupy, a nie dla wszystkich.
– Możliwość otrzymania w sieci atrakcyjnej treści, do której nie wszyscy mają dostęp, to kusząca perspektywa. Być pierwszym w czasach, w których większość informacji jest na wyciągnięcie ręki, wiedzieć więcej od innych: to wystarczające powody do płacenia za content – tłumaczy Paweł Lesiak, head of e-mail marketing w LeadR. – Oszczędność każe nam dążyć do zdobycia dóbr jak najniższym kosztem. Adres e-mail nie jest wygórowaną ceną za dostęp do wartościowej treści, dlatego internauci chętnie się nim dzielą. To świetna informacja i zarazem wskazówka dla klientów korzystających z usług firm, zajmujących się e-mail marketingiem, lead generation i monetyzacją baz danych. Treści powinny być odpowiednio stargetowane, a co za tym idzie, dostępne dla wybranych. Dlatego też wkraczamy z naszą ofertą w obszar marketingu w czasie rzeczywistym. Dzięki temu content będzie dostarczany do odpowiedniego odbiorcy w adekwatnej sytuacji i czasie.
Za jaki typ treści najchętniej się odwdzięczamy?
Internauci najchętniej rewanżują się za tekst, a także za materiały wideo – to właśnie te typy treści uzyskały największy odsetek wskazań w każdej z form „odwdzięczania się” za content. Za treści typu audio odwzajemniamy się najrzadziej – warto jednak pamiętać o tym, że niekoniecznie musi to być związane ze zjawiskiem piractwa w sieci. Materiały audio są przecież dostępne w darmowych wersjach takich serwisów jak Spotify czy SoundCloud, a przede wszystkim na YouTubie, który jest szczególnie popularny wśród internautów*.
Miejsce interakcji z płatnym contentem** to przede wszystkim laptop oraz komputer stacjonarny. Urządzenia mobilne (smartfon, tablet) były znacznie mniej popularne. W tym miejscu duże znaczenie ma dostosowanie contentu do urządzenia, na którym dochodzi do interakcji z użytkownikiem. Content powinien być czytelny i łatwo dostępny.
[opis]Wykres wskazujący typy treści, za które najchętniej się „odwdzięczamy”[/opis]
[zrodlo]Badanie LeadR i IRCenter[/zrodlo]
Skąd czerpiemy content premium oraz jaka tematyka nas interesuje?
Treści od marek, a także artykuły (zarówno z serwisów tematycznych jak i portali informacyjnych) to treści, które cieszą się największą popularnością wśród internautów, którzy zdecydowali się „odwdzięczyć” za content.
Pod względem tematyki contentu, całkiem chętnie dajemy coś „od siebie” za materiały edukacyjne – ta kategoria treści wyróżniła się na tle pozostałych, których popularność ukształtowała się na podobnym poziomie. W przypadku contentu kulinarnego, nie zaskakuje niski poziom rewanżowania się za tego typu treści. Dzieje się tak ze względu na dużą popularność darmowego contentu o tej tematyce (blogosfera, strony marek i sklepów spożywczych z przepisami) a także DIY (blogosfera, portale internetowe, YouTube).
[opis]Wykres wyjaśniający, za jaką tematykę prezentowanych treści internauci najchętniej się odwdzięczają[/opis]
[zrodlo]Badanie LeadR i IRCenter[/zrodlo]
Co wyróżnia treści, za które się „odwdzięczamy”?
Przede wszystkim ich elitarność (treść tylko dla subskrybentów), specjalizacja (treści pochodzące od specjalistów tematu lub autorytetów), a także atrakcyjna forma przekazu – internauci najczęściej przyznawali, że treści, za które zdarzyło się im udostępnić swój adres e-mail, posiadały właśnie te cechy. W przypadku chęci podzielenia się informacją ze znajomymi (udostępnienie contentu), kluczową rolę odgrywa specjalizacja treści oraz atrakcyjna forma. Jeżeli chcemy, żeby internauci dzielili się naszą treścią z innymi, powinniśmy zadbać o te aspekty przekazu. Z kolei cechy takie jak treści pochodzące od popularnych autorów oraz interaktywność przekazu, rzadko kiedy są elementami, które wyróżniają content na tyle, by internauci chcieli się za niego „odwdzięczać”.
[opis]Cechy wyróżniające content, za który się „odwdzięczamy”[/opis]
[zrodlo]Badanie LeadR i IRCenter[/zrodlo]
Podsumowując – nie jesteśmy aż tak bardzo rozpieszczeni, jak mogłoby się wydawać
Świadczy o tym fakt, że 7 na 10 internautów jest w stanie podjąć jakąś czynność, aby otrzymać dostęp do treści typu premium***. Najczęściej za dostęp do treści podajemy swój e-mail, rzadziej zaś za niego płacimy, czy udostępniamy informacje na ten temat w mediach społecznościowych. Warto jednak zaznaczyć, że udostępnienie informacji w mediach społecznościowych (w zamian za dostęp do treści) uzyskało podobny odsetek wskazań jak uiszczenie opłaty (21% vs. 20%). W obliczu ogromu darmowych treści, co piąty z internautów gotowy jest zapłacić za możliwość korzystania z contentu premium****. Co ważne, internauci chcą poszerzać swoje horyzonty – świadczy o tym wysoka popularność materiałów edukacyjnych (internauci szczególnie chętnie „odwdzięczali się” za treści o tej tematyce). Wysoki odsetek osób, które są w stanie zrewanżować się za treści premium (73%), pozwala założyć, że darmowy, powszechny content jest dla internautów niewystarczający – poszukują oni „czegoś więcej” i są w stanie się za to zrewanżować.
Pełny raport z badania jest dostępny tutaj.
[kreska]O badaniu: badanie zostało zrealizowane metodą kwestionariuszową na próbie 452 osób – dane deklaratywne zebrano od osób zapisanych do baz e-mailingowych LeadR, tj, takich, które w ciągu ostatniego miesiąca podały swój adres e-mail, udostępniło treść w mediach społecznościowych lub zapłaciło za dostęp do contentu. Celem badania było wykazanie w jaki sposób internauci odwdzięczają się za content premium, jakie warunki powinna spełniać treść, by internauci chcieli uzyskać do niej dostęp oraz jaka tematyka contentu premium.
[kreska]* Według badań Megapanel z lipca 2015 wynika, że korzystanie z YouTube’a wśród internautów kształtuje się na poziomie 76,1%.
** Rozumianym szeroko (tj. dokonanie płatności, udostępnienie treści w mediach społecznościowych, pozostawienie adresu e-mail).
*** Internauci, którzy w ciągu ostatniego miesiąca podali swój adres e-mail, udostępnili treść w mediach społecznościowych lub zapłacili za dostęp do contentu – 73%.
**** W ciągu ostatnich 30 dni 20% internautów zapłaciło za dostęp do treści (jednorazowa opłata lub wykupienie abonamentu).
