Zaatakuj kapslem lub vlepą. Strategie marketingu partyzanckiego

Masz głowę pełną pomysłów, jednak nie posiadasz imponującego budżetu na reklamę swojej firmy? W dzisiejszych czasach to nie problem. Kreatywność, nieszablonowość i powiew świeżości coraz częściej liczą się bardziej niż superprodukcje na miarę teledysków znanych z MTV czy hollywoodzkiego kina.

Wylęgarnia pomysłów

Marketing partyzancki to idealne narzędzie marketingowe dla tych, których budżet na reklamę jest bardzo ograniczony, a mimo to nie chcą oni rezygnować z oryginalnych i nietuzinkowych form promocji własnej marki. Innowacyjność, nieszablonowość i element zaskoczenia – to cechy charakterystyczne dla niestandardowych form promocji. Od twórców wymaga się tu przede wszystkim dużej dozy zaangażowania.

Naturalne środowisko rozkwitu marketingu partyzanckiego stanowi przestrzeń dużych miast. Aglomeracja jako miejsce, w którym konsument atakowany jest ze wszystkich stron przez kolorowe i chwytliwe bannery czy ekrany multimedialne, choć bywa przeładowana, wciąż otwiera przed marketerami inspirujące możliwości. Bardzo dobrze w tym przypadku sprawdza się reklama outdoorowa, z którą konsument spotyka się w środkach komunikacji miejskiej czy na ulicy. Warto pamiętać, że niezwykle ważny jest kontekst zamieszczenia takiego komunikatu. W kwestii jego potencjalnych nośników nie istnieją natomiast żadne ograniczenia, może z wyjątkiem tych, które stawia przed nami nasza własna wyobraźnia. Działania marketingu partyzanckiego w tym aspekcie zbliżają się do terminu „ambient media”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Co ciekawe, zalety marketingu partyzanckiego docenili nie tylko właściciele małych i średnich firm, które posiadają ograniczony budżet, ale również znane korporacje, dostrzegające twórczy potencjał tego typu reklamy.

Najlepszą obroną jest atak

Zapewne zastanawiasz się, drogi marketerze, po jakie środki możesz sięgnąć i co jeszcze możesz wymyślić, żeby zainteresować i zatrzymać na dłużej potencjalnego konsumenta. W czasach, kiedy zna on na pamięć niemal każdy scenariusz reklamy telewizyjnej, tylko niestandardowe działania marketingowe mogą go jeszcze czymś zaskoczyć. Innowacyjność i sięganie chociażby po reklamę outdoorową może sprawić, że upieczesz dwie pieczenie na jednym ogniu. Przy okazji bowiem przebijesz się z tłumu innych reklamodawców i dotrzesz tam, gdzie ich jeszcze nie ma.

Warto pamiętać, że uruchomienie efektu wirusowego za pomocą niestandardowego pomysłu, inaczej niż w przypadku mediów tradycyjnych, może być osiągnięte tylko wtedy, gdy danej reklamy użyjemy jeden raz. Konsumenci nie przejdą pomyślnie lekcji powtórki lub po prostu nie wywoła ona pożądanego efektu. Liczy się element zaskoczenia i nowości.

Kapslove walentynki z Tymbarkiem

Ciekawą inicjatywę zaproponował swoim klientom Tymbark. 14 lutego 2013 roku na ulicach największych polskich miast, a więc w Warszawie, Krakowie, Poznaniu i we Wrocławiu, w różnych miejscach można było znaleźć kapsle z miłosnym przesłaniem. Każdy z nich został wyposażony w magnes, za pomocą którego przymocowywano go do dowolnie wybranej powierzchni. Ten miły drobiazg był pozostawiany na słupach informacyjnych, na ławkach, w windach i innych miejscach użyteczności publicznej. Nie zapomniano także o słynnym Moście Katedralnym we Wrocławiu, który zakochani upodobali sobie szczególnie i ozdabiają go, podobnie jak Most Karola w Pradze, symbolicznymi kłódeczkami.

Konsumentom udostępniono łącznie ponad 100 tys. kapsli. Za kreację tej kampanii odpowiadała agencja Mrufka Grupa IMC. Akcja została odebrana przez konsumentów bardzo dobrze, budząc pozytywne skojarzenia z marką. Do zabawy włączyło się wiele młodych osób.

[opis]Kampania marketingowa Tymbarku „Kapslove walentynki 2013”[/opis]

Wyróżnij się albo zgiń

W czasach coraz zacieklejszej konkurencji metody, po jakie sięga marketer, muszą być znacznie bardziej zaskakujące dla klienta niż kiedyś. Dobrze, jeśli będą rozprzestrzeniać się niczym wirus różnymi kanałami komunikacji. Idealną sytuacją jest taka, gdy to sami konsumenci podchwycą zaproponowany przez Ciebie pomysł, by następnie rozpowszechnić go wśród znajomych i w przestrzeni wirtualnej.

Jedna z polskich marek telefonii komórkowej kilkanaście lat temu zaatakowała rynek charakterystycznym logo czerwonej łapki, której towarzyszył napis stylizowany na graffiti. Ten łatwo zapamiętywany motyw stał się elementem szaty graficznej spotów telewizyjnych, od początku jednak miał znamiona autonomiczności, występując w przestrzeni miejskiej także w charakterze vlepki, która dobrze spełniła swoje zadanie, o czym świadczy fakt, że była chętnie rozpowszechniana przez samych konsumentów. Forma ta idealnie przemówiła do młodych osób, co oznacza, że typ promocji został dobrze dobrany do grupy docelowej. Co ciekawe, z naklejkami Heyah zaczęli utożsamiać się nawet kibice klubów sportowych, traktując je, po drobnych poprawkach, jako rodzaj emblematu ukochanej drużyny. Powstały vlepy klubów takich jak Zagłębie Lubin, Wisła Kraków, ŁKS Łódź, GKS  „Bełchatów”, Widzew Łódź i Ruch Chorzów. Efekt wirusowości został zatem osiągnięty. Charakterystyczna wielka łapa zawisła swego czasu nawet na Pałacu Kultury i Nauki.

[opis]Charakterystyczna czerwona łapa z napisem – logotypem „Heyah”[/opis]

[zrodlo]Źródło: grochu.eu/branding/t-mobile-zabral-sie-za-heyah[/zrodlo]

Podobnie jest z kampaniami reklamowymi Heyah w mediach tradycyjnych. Cechuje je świeżość pomysłu, wyrazistość i częsta metamorfoza stylu, co prowadzi do wywołania efektu zaskoczenia u klienta. Sieć ta, w czasach, kiedy dopiero rozpoczynała działalność, znacząco wyróżniała się na rynku telefonii komórkowej także tym, że jako jedyna w Polsce obniżyła ceny za SMS-y.

[opis]Billboard uliczny Heyah[/opis]

[zrodlo]Źródło: [/zrodlo]

Widać więc, że marka ta bardzo dobrze wpisała się w nurt marketingu partyzanckiego. Co ciekawe, stworzoną na jej potrzeby kreację reklamową docenili nie tylko konsumenci, ale także przedstawiciele świata filmu. W 2010 roku sieć Heyah otrzymała prestiżową nagrodę Złotego Lwa w Cannes za twórcze podejście do wykorzystania mediów w kampanii reklamowej.

Spoty, jakie ukazały się w mediach tradycyjnych, były zabawne, na luzie, zaskakiwały odbiorców grą słów, sięgały również po konwencję bajkową. To kolejny dowód na to, że grupę docelową, do której miał trafić przekaz, stanowili ludzie młodzi.

[opis]Spot reklamowy będący częścią kampanii „Heyah nie opowiada bajek”[/opis]

Warto dodać, że piosenka, jaką słyszymy w spocie, została napisana specjalnie na potrzeby kampanii reklamowej Heyah. Wykonuje ją Zbigniew Wodecki. Film swego czasu wywołał sporo kontrowersji. Jego emisja została nawet zakazana przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji z uwagi na dobro i rozwój psychiczny najmłodszych widzów.

Marka na wyciągnięcie ręki

Niestandardowe formy reklamy charakteryzuje nie tylko emocjonalna bliskość, czego można było doświadczyć w przypadku kampanii Tymbarku ale również skracanie dystansów przestrzennych. Fizyczna bliskość marki i konsumenta to coś, w czym drzemie ogromny kapitał. Bycie „tu i teraz” daje silną przewagę nad nieobecną w danej chwili konkurencją.

Właściwość tę w 2007 roku dostrzegli twórcy kampanii reklamowej Play, wyposażając wnętrza miejskich autobusów w zabawne reklamy umieszczone w uchwytach, które brzmiały np. tak: „Kto się nadaje na prezydenta, ręka do góry”, „Komu podoba się pan lub pani obok, ręka do góry”. Kampania Play udowodniła, że warto być na wyciągnięcie ręki. I to w sensie dosłownym.

[opis]Kampania Play we wnętrzach autobusów[/opis]

[zrodlo]Źródło: www.portalgsm.eu/playmobile[/zrodlo]

Zaskocz. Klienci będą Ci wdzięczni

Element zaskoczenia w kampanii jest bardzo pożądany, ponieważ zbliża konsumenta do naszej marki. Z perspektywy marketera równie ważna okazuje się także trafność i wyczucie w stosowaniu niestandardowym form promocji. Wie o tym Radosław Włoczewski, dyrektor kreatywny agencji marketingowej Płodni.com.

– Mam wrażenie, że nie zawsze idea marketingu partyzanckiego jest dobrze rozumiana. Podstawowe założenie w dobrej partyzantce to: minimum wysiłków przy maksimum efektów. Oczywiście można powiedzieć: „łatwo się mówi”. Wcale nie. Marketing partyzancki wymaga niesamowitej czujności, wiedzy o swojej grupie docelowej i niekonwencjonalnego myślenia. Powinien być wszędzie tam, gdzie jest nasza grupa i gdzie prawdopodobieństwo skutecznego oddziaływania na nią dobrą partyzantką jest dużo większe niż standardowymi działaniami promocyjnymi. Nie wydawajmy pieniędzy pochopnie. Pójdźmy tam, gdzie jest nasz klient, zobaczmy, jak żyje, co robi, jak spędza wolny czas i dopiero wtedy usiądźmy do pracy kreatywnej. „Myśl, myśl, myśl – i nigdy nie zwalniaj” – to nadrzędne założenie, które musi nam towarzyszyć przy tworzeniu dobrych kampanii. Nie sztuką jest uderzyć w słaby punkt konkurencji, ale sztuką jest zrobić to mądrze i przekonać konsumenta bądź w pierwszej odsłonie zbliżyć go do naszej marki, zwrócić uwagę, zaangażować – wyjaśnia Włoczewski.

[opis]Marka Rimmel sięgnęła po efektowną reklamę szybkoschnącego lakieru do paznokci[/opis]

[zrodlo]Źródło: yasaminsamiei.wordpress.com[/zrodlo]

[opis]Akcja marketingowa marki KarstadtQuelle, oferującej stomatologiczne ubezpieczenie implantów.
Do promocji usług postanowiono wykorzystać wnętrze kręgielni[/opis]

[zrodlo]Źródło: facet.dlastudenta.pl/fotoalbum/588494,74801,1[/zrodlo]

Wszystkie chwyty dozwolone

O sile marketingu partyzanckiego świadczy również akcja przeprowadzona przez twórców kultowego wśród miłośników zombie serialu „The Walking Dead”, pokazując kolejną zaletę niestandardowych form marketingowych – konsument nie unika ich, gdyż zwyczajnie się ich nie spodziewa.

[opis]Kampania promująca serial „The Walking Dead”.
Ciężarówka, z której wystawały kończyny zombiaków, zainteresowała wielu przechodniów[/opis]

[zrodlo]Źródło: zombie-zone.pl/tag/the-walking-dead[/zrodlo]

Wszystko może być nośnikiem

Potencjał niestandardowych form reklamy zaczęło dostrzegać coraz więcej marketerów. Nic więc dziwnego, że wzrasta liczba działań, dla których kanwą stają się nieeksploatowane dotychczas powierzchnie. Specjaliści od strategii marketingowych chętnie sięgają po naturalne materiały, sytuując florę w centrum swoich działań. Wykorzystywane są żywopłoty czy jesienne liście. W ten sposób specjaliści pokazują, że obecnie nośnikiem reklamowym może być naprawdę wszystko.

[opis]Lubisz aromatyczną herbatę? Wyraź to! Kampania marki Lipton[/opis]

[zrodlo]Źródło: www.website-studio.pl/blog/15,przyciagnac-uwage-klientow[/zrodlo]

[opis]Żywopłoty wystrzyżone na kształt filiżanek pełnych herbacianego naparu[/opis]

[zrodlo]Źródło: ostrzy.pl/2013/07/08/o-fomo-jomo-i-niestandardowych-nosnikach-reklamowych[/zrodlo]

[opis]Kampania reklamowa marki Clorets[/opis]

[zrodlo]Źródło:ostrzy.pl/2013/07/08/o-fomo-jomo-i-niestandardowych-nosnikach-reklamowych[/zrodlo]

[opis]Reklama firmy Kerrisdale Lumber z wykorzystaniem nietypowego nośnika.
Liście stanowią zarazem kupon uprawniający do zniżki przy zakupach urządzeń ogrodniczych[/opis]

[zrodlo]Źródło: www.wirtualnemedia.pl/kreacje/kerrisdale-lumber-leaves[/zrodlo]

Mała rzecz, a cieszy

Nawet niewielkie drobiazgi rozdawane konsumentom mogą cieszyć i umożliwiać lepsze zapamiętanie danej marki. Gadżet towarzyszy nam w chwilach relaksu, kiedy przebywamy w towarzystwie znajomych. Przykładem może być prosta, a zarazem oryginalna słomka w formie głośnika, dodawana w lokalach gastronomicznych do napojów. Na pomysł wpadła firma Lusy Laksita Broadcasting School.

[opis]Słomka do napojów z reklamą Lusy Laksita Broadcasting School[/opis]

[zrodlo]Źródło: mediarun.com/pl/news/nie-zgin-a-wyroznij-sie[/zrodlo]

Zobacz efekty na własne oczy

Brytyjska firma GNC Live Well, zajmująca się produkcją suplementów diety wspomagających odchudzanie, dodaje do zakupów praktyczny bawełniany woreczek, obrazujący efekty stosowania preparatu. Tego typu gadżet z pewnością przemówi do żeńskiej części konsumentów. Po ściśnięciu torebki troczkami naszym oczom ukazuje się atrakcyjna wąska talia, ubrana w chabrową spódnicę.

[opis]Gadżet dodawany do zakupu produktów marki GNC Live Well[/opis]

[zrodlo]Źródło: mediarun.com/pl/news/nie-zgin-a-wyroznij-sie[/zrodlo]

Mrugnij okiem do klienta

Podczas gdy media tradycyjne stawiają na standardowy i scentralizowany przekaz, co widoczne jest chociażby w reklamie telewizyjnej, niestandardowe formy komunikacji marketingowej pozwalają sobie na znacznie więcej luzu i swobody, a co za tym idzie – innowacyjności i oryginalności.

Czy zamiast serwować odbiorcy po raz enty widok przysłowiowej Matki Polki, która męczy się niemiłosiernie z dopraniem skarpetek swojego syna, nie lepiej mrugnąć okiem do klienta i podzielić się z nim odrobiną humoru? Klient na pewno będzie Ci za to wdzięczny.

[kreska]

KONKURS

Konkurs dla czytelników „Marketer+”: opisz pod wpisem najbardziej pomysłową i oryginalną Twoim zdaniem akcję z zakresu marketingu partyzanckiego. Dlaczego właśnie ona pozostała w Twojej pamięci? Na opisy kampanii czekamy do 4 sierpnia do godziny 12:00. Autorów trzech najciekawszych odpowiedzi uhonorujemy książką Natalii Hatalskiej „Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe”. Zatem – do dzieła!

[kreska]Warto doczytać:
N. Hatalska, „Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe”, Gliwice 2014.