Zrozumienie klienta – jego bezpośrednich i pośrednich interakcji z marką – ma kluczowe znaczenie w budowaniu wartości i długotrwałych relacji. Współczesny konsument jest wymagający i to od sprytu marki zależy, czy na ścieżce zakupowej doświadczy on proaktywnej obsługi, czy też szybko zamknie zakładkę witryny sklepu. Jak budować doświadczenie klienta, które zapadnie mu w pamięć i sprawi, że poleci on markę innym?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jakie są punkty styku marki z klientem,
- dlaczego warto kreować ambasadorów swojej marki,
- jak komunikują się marki i czy jest to zgodne z tym, czego chcą odbiorcy,
- jakie wskaźniki mogą świadczyć o błędach w komunikacji i niezadowoleniu odbiorców na różnych etapach procesu zakupowego,
- na co zwracać uwagę w planowaniu scenariusza komunikacyjnego marki,
- czego spodziewają się klienci w kontakcie z marką,
- jakie działania wpływają pozytywnie na ocenę obsługi procesu zakupowego,
- jakie elementy powinna zawierać idealna oferta promocyjna.
Wśród wszystkich punktów styku konsumenta z marką znajdują się te oczywiste oraz takie, o których istnieniu prawdopodobnie nawet nie wiesz, a które mogą wpływać na ogólny wizerunek marki. Pierwszym krokiem do zbudowania spójnego przekazu powinna być identyfikacja wszystkich kanałów, w których konsument ma styczność z firmą. Poza oczywistymi, takimi jak: strona internetowa, sklep stacjonarny, fanpage czy biuro obsługi klienta, warto też wziąć pod uwagę te, które wydają się poza naszą kontrolą, np.: dostarczenie paczki przez kuriera, komentarze w social mediach czy ogólny wizerunek branży.
Nie mamy wpływu na wyjątkowe sytuacje, możemy się jednak na nie przygotować i zapobiec niezadowoleniu klienta. Określenie kluczowych momentów jest niezbędne do opracowania scenariuszy komunikacyjnych, które nie mogą się ograniczać do reakcji na pojawiający się kryzys. Ich nadrzędnym celem powinno być konsekwentne budowanie spójnego wizerunku firmy we wszystkich obszarach działania. Na ostateczną ocenę marki mają wpływ zarówno komunikacja marketingowa, jak i UX strony, metody płatności, aspekty techniczne, wygląd sklepu, merchandising, obsługa posprzedażowa i wiele innych.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jakość i adekwatność opracowanych scenariuszy należy regularnie sprawdzać. Często właśnie w opiniach klientów znajdują się odpowiedzi na kluczowe pytania dotyczące kierunków rozwoju marki. Satysfakcję warto badać nie tylko na końcu ścieżki sprzedażowej. Jeżeli marka popełniła błędy na wcześniejszych etapach (np. podczas budowania świadomości lub zainteresowania), nie będzie łatwo odbudować zaufania klienta. Warto reagować od razu, badać sentyment oraz reakcje odbiorców na bieżąco (ramka 1).
Stwórz swojego influencera
Kluczowym momentem zdobywania uwagi klienta jest jego pierwsza styczność z produktem. Natomiast zgodnie z koncepcją zero moment of truth (ZMOT) sam bodziec (reklama) nie wystarczy, aby przekonać konsumenta do zakupu. Model zakłada, że wstępna decyzja zakupowa warunkowana jest rekomendacjami użytkowników oraz uzyskaniem przez klienta potwierdzenia słuszności wyboru, np. z artykułów prasowych i innych materiałów dotyczących produktu. W praktyce tworzenie dobrego doświadczenia po prostu się opłaca, bo prawdziwie zadowoleni ambasadorzy marki w odpowiednim momencie polecą produkt lub usługę innym.
Ważna jest także intuicyjność działania produktu, jednak w każdym wypadku klient bez odpowiedniego wprowadzenia może po prostu nie zrozumieć jego działania. Dlatego tak istotne jest przyjazne wyjaśnienie mu krok po kroku kluczowych cech tego, co firma oferuje. Filmowy walkthrough, screencast, tooltip, webinar, e-book czy rozmowa ze sprzedawcą – metod atrakcyjnego objaśniania jest wiele. Forma nie może jednak przysłonić treści: rzeczowego przedstawienia najważniejszych funkcji, sposobów nawigacji oraz źródeł pogłębionej wiedzy. Dzięki temu można uniknąć odpowiadania na, zdawałoby się, oczywiste pytania, a zarazem frustracji zdezorientowanych klientów.
Edukuje się ich także po to, aby stali się ambasadorami marki, którzy będą potrafili udzielić podstawowych informacji na temat wykorzystania produktu. Dla maksymalnego efektu warto rozważyć dodanie systemu punktowania i wirtualnych nagród, które jeszcze bardziej zmotywują do działania. Budowanie grona ambasadorów marki jest czasochłonnym zadaniem, jednak przynosi wymierne korzyści, ponieważ pochlebne opinie – zbieżne z linią komunikacji firmy, a pochodzące z zewnątrz – są najbardziej wiarygodne (ilustracja 1 poniżej).
Wzorowa obsługa klienta
Z naszego doświadczenia wynika, że pozytywny wizerunek marki zależy przede wszystkim od rzetelnej i kompleksowej obsługi klienta. Nawet drobne, pojedyncze elementy mają na to wpływ.
PAMIĘTAJWywołanie uśmiechu na twarzy kupującego nie musi być ani skomplikowane, ani kosztowne. Czasami wystarczą miła rozmowa z przedstawicielem obsługi klienta, sprawne rozwiązanie procesu reklamacji lub bezinteresowny gest, np. drobny gadżet dołączony do paczki. To właśnie takie elementy przypomną się konsumentowi, gdy zechce on powtórzyć zakupy.
Aż 47,9% konsumentów wskazuje kompleksowe podejście jako istotny element obsługi klienta
– wynika z badania „Komunikacja marki – oczekiwania klienta” (ilustracja 2). Kompleksowość oznacza tu przede wszystkim spójność różnych kanałów, np. systemu ticketowego z czatem na stronie i wiadomościami na fanpage’u. Nawet jeżeli słusznie sfrustrowany klient zgłasza problem techniczny, wzorowa i zaangażowana obsługa może uratować sytuację i obronić wizerunek marki.
W sytuacjach kryzysowych liczą się szybkość odpowiedzi oraz przyjazne i kompleksowe podejście – niezależnie od kanału, w którym problem został zgłoszony. Największą sztuką jest przekuć kryzys na wzorowy przykład obsługi klienta, o którym będzie on chciał opowiedzieć innym.
W budowaniu dobrego doświadczenia konsumenta pomocne jest także wyprzedzanie jego potrzeb. Szybkie spojrzenie na system CRM pozwoli z reguły zauważyć prawidłowość w działaniach klientów. Przewidywanie ich życzeń i wychodzenie im naprzeciw z ofertą uszytą na miarę jest odważnym, lecz często opłacalnym krokiem. Czasami wystarczy SMS wysłany zaraz przed wyczerpaniem się zapasu materiału czy powiadomienie o kończącej się gwarancji, z linkiem kierującym do jej przedłużenia.
Pomysłów na kreatywne podejście do tematu jest wiele – możesz wyświetlić klientowi produkty komplementarne albo zgrać wysyłkę komunikatu z ważną datą. Pamiętaj jednocześnie o poszanowaniu prywatności i o umiarze.
Teoria teorią, ale co z praktyką?
Choć trudno mówić o uniwersalnym przepisie na idealne doświadczenie konsumenckie, z pewnością warto postawić na dialog. Oznacza to nie odbijanie grzecznościowej piłeczki, ale wsłuchiwanie się w oczekiwania konsumenta i wyciąganie konkretnych wniosków. Wszystko, co zostało powyżej opisane, to oczywiście teoria, wynikająca z naszego doświadczenia w komunikacji z klientem. Należy jednak pamiętać, że każda branża działa na trochę odmiennych zasadach, a wszystko zależy od grupy docelowej czy rodzaju produktu lub usługi.
Komunikacja może być luźna lub poważna, internetowa bądź tradycyjna – w tym wszystkim jednak najbardziej liczy się odbiorca. Na pewno nieraz uśmiechnąłeś się do ekranu komputera, gdy dzięki krótkiej rozmowie z agentem ubezpieczeniowym poznałeś wymarzone miejsce na urlop, kurier pojawił się wcześniej, niż tego oczekiwałeś, lub ktoś z BOK dołączył do wiadomości zabawny GIF. Zanim rozpoczniesz kolejną kampanię, postaw się w roli swojego klienta i zadbaj o niego tak, jak zadbałbyś o siebie.
