Ostatnie hasło w ABC Marketingu B2B jest skierowane do osób, które nie są marketerami, a zamierzają lub już zarządzają zespołami marketingu biznesowego. Ponieważ Marketerplus.pl czyta wielu marketerów, mam do Was prośbę - przeczytajcie, wydrukujcie i przekażcie swojemu szefowi. Po przeczytaniu z pewnością doceni on Waszą ciężką pracę i uświadomi sobie, że powinien o Was dbać tak samo jak o swoich najlepszych sprzedawców. Oto garść porad dla szefów firm o tym, jak tworzyć i rozwijać nowoczesny dział marketingu B2B.
Z
Zarządzanie zespołem marketingu B2B
Drogi szefie tworzący lub zarządzający zespołem marketingu. Z tego artykułu dowiesz się w jakie kompetencje marketerów warto inwestować, jak oceniać ich pracę oraz jak integrować działania działu marketingu i sprzedaży B2B.
Piszę ten artykuł po pierwsze jako marketer, po drugie jako osoba, która zarządzała kilkoma zespołami marketingu B2B, po trzecie na bazie dziesiątek rozmów z szefami lub właścicielami firm, którzy wiedzieli, że w marketingu B2B – szczególnie tym „internetowym” jest potencjał ale nie wiedzieli jak się do tego zabrać albo co gorsza, spróbowali i się poparzyli.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego mam zająć się marketingiem?
Takie pytanie kiedyś słyszałem dość często. Obecnie „dlaczego” zamienia się w „jak”, ale jest jeszcze sporo osób, które uważają, że dobry produkt plus dobry sprzedawca zapewni im sukces.
Pisałem o tym wielokrotnie na łamach Marketerplus.pl. Moim zdaniem są trzy powody takiej potrzeby. Współcześni klienci aktywnie poszukują informacji i oczekują, że znajdą ją na Twojej stronie. Nie chcą czytać ogólników a konkretnych, użytecznych treści, które pomogą im zrozumieć jak możesz im pomóc i wtedy być może zgodzą się na spotkanie ze sprzedawcą.
Gdzie szukać marketerów B2B?
Przekonani tak niezaprzeczalnymi argumentami szefowie firm zadają zatem pytania, gdzie znaleźć dobrych marketerów B2B i skąd wiadomo kto jest dobry? To w zasadzie dwa pytania, zatem odpowiedzmy po kolei:
Odpowiedź na pierwsze pytanie ma trzy warianty:
- Poszukaj w firmie osoby, która nadaje się na marketera,
- Zatrudnij taką osobę,
- Zleć to agencji i miej problem z głowy.
Jeżeli dopiero tworzysz dział marketingu B2B, masz pełną niezależność. Jeżeli masz już zespół marketingu B2B, to pełny outsourcing oznaczał będzie zwolnienia, a tego nikt nie lubi.
Nie jestem fanem zlecania strategicznych zadań na zewnątrz. Uważam, że marketing jest kluczowym działaniem firmy i strategia oraz część egzekucji marketingowej powinna być realizowana wewnątrz organizacji. Z praktyki wiem, że tylko osoba z wewnątrz firmy potrafi w pełni identyfikować się z jej celami i tworzyć skuteczną strategię marketingową.
Rekrutując wewnętrznie unikaj najczęściej popełnianego błędu – nie zlecaj tego stażystom, asystentom, działom wsparcia. To bardzo ważne role, ale nie wolno ich łączyć z marketingiem.
Dlaczego tak mocno to podkreślam? Bo widziałem dziesiątki razy „działy marketingu”, które zajmowały się „dmuchaniem baloników” i drukowaniem prezentacji sprzedawcom. To nie działa. To są zadania działów wsparcia. Jeżeli chcesz mieć skuteczny zespół marketingu, nie pozwól aby zajmowali się tym wszystkim czego nie chce się robić handlowcom. Dział marketingu musi mieć równoprawną rolę względem sprzedaży. Musi być w stanie rozliczać i wymagać od handlowców konkretnych działań – nie zrobi tego jeżeli ustawisz marketerów w roli wsparcia.
Często widzę w rozmowach z szefami firm taką pokusę – „ok, zróbmy coś z tym marketingiem, ale zaczniemy ostrożnie – niech moja asystentka wrzuci coś na naszego Facebooka i zobaczymy czy to coś da”. Nie da! Asystentka i tak pewnie ma pełne ręce roboty wspieraniem Ciebie i nawet jeżeli chciałaby zajmować się marketingiem, zawsze będzie to drugorzędne zadanie.
Rekrutując na zewnątrz musisz się liczyć z faktem, że doświadczonych marketerów B2B nie ma zbyt wielu, bo polskie firmy dopiero od niedawna inwestują w takie umiejętności. Jeżeli nie czujesz się na siłach. aby samodzielnie zweryfikować wiedzę kandydatów – może warto skorzystać z pomocy zewnętrznych konsultantów lub agencji marketingu B2B – pomogą przynajmniej zweryfikować znajomość podstawowych zagadnień i narzędzi.
Jak widzisz każda z tych trzech opcji ma plusy i minusy.
Ja proponuję rozwiązania pośrednie.
Jeżeli masz kilkuosobowy zespół marketingu B2B, ale chcesz zainwestować w jego rozwój, pomyśl o zatrudnieniu managera z kilkuletnim doświadczeniem oraz znajomością metod i narzędzi marketingu cyfrowego. Taka osoba zweryfikuje kompetencje członków zespołu oraz będzie równorzędnym partnerem dla działu sprzedaży – trudniej ją będzie zdominować. Manager z kilkuletnim doświadczeniem doradzi Ci też korzystanie z zewnętrznych agencji i konsultantów, jeżeli będzie to konieczne.
Jeżeli dopiero tworzysz dział marketingu również polecam zatrudnienie lub promowanie osoby z doświadczeniem. Zdaję sobie sprawę, że taka osoba ma większe wymagania, ale przecież zatrudniasz ją aby zwiększyć sprzedaż.
Często mimo moich usilnych nalegań, szefowie firm ulegają pokusie zatrudnienia albo promowania kogoś młodego, ambitnego i bardziej niż oni obeznanego ze światem cyfrowym. Takie podejście ma wiele pułapek, dlatego namawiam, aby w rekrutację włączyć kogoś kto rozumie cele firmy i zna się na nowoczesnym marketingu B2B. To, że ktoś ma parę tysięcy znajomych na Facebooku nie oznacza, że odpowiednio wykorzysta ten kanał do realizacji celów biznesowych firmy.
Rekrutując osobę niedoświadczoną bierzesz na siebie obowiązek inwestowania w jej rozwój – inaczej organizacja ją wchłonie i skończy się na kolejnej osobie w dziale wsparcia sprzedaży. Warto poszukać mentora z doświadczeniem, który pomoże nakreślić plan rozwoju dla Twojego młodego marketera, ale też dopilnuje, aby ta osoba zajmowała się faktycznie marketingiem. Mentorem może być inny marketer pracujący dla klienta, konsultant albo ktoś z dobrej agencji marketingowej B2B. W przypadku agencji określ z góry czy zamierzasz zlecać jej też realizacje działań marketingowych. Ponieważ może tu wystąpić konflikt interesów, warto od razu to wyjaśnić. Osobiście znam sytuacje, gdy zewnętrzna firma o profilu agencji i firmy konsultingowej dba o rozwój młodych marketerów po stronie klienta oraz realizuje część zadań, ale jest to precyzyjnie opisane i akceptowane przez zarząd.
Jak poznać dobrego marketera B2B?
Aby rekrutować dobrych marketerów B2B warto wiedzieć co cechuje takie osoby.
Po pierwsze taka osoba powinna znać różnice i podobieństwa w marketingu B2B (Business to Business) i B2C (Business to Customer) – ponieważ zdecydowana większość marketerów specjalizuje się w marketingu konsumenckim, jest duża szansa, że w rekrutacji trafisz na kandydatów z takim doświadczeniem. Warto sprawdzić czy wiedzą co ich czeka w Twojej firmie. Na temat podziału na marketing B2B i B2C napisałem artykuł na łamach Marketerplus.pl, możesz posłużyć się nim przygotowując się do rekrutacji.
Po drugie dobry marketer B2B zna nowoczesne narzędzia marketingu cyfrowego takie jak: marketing automation, social selling, account based marketing czy content marketing. Niewiele osób w Polsce jest ekspertami we wszystkich tych obszarach, ale podstawowa orientacja w tych dziedzinach da Ci sygnał, że jest to osoba, która przynajmniej interesuje się tymi zagadnieniami.
Po trzecie, taka osoba powinna rozumieć i doceniać pracę handlowców B2B. Będzie z nimi blisko współpracowała, dlatego zrozumienie specyfiki sprzedaży B2B to ważne kryterium oceny marketera.
Po czwarte – umiejętność pracy z wymiernymi wskaźnikami efektywności (KPI). Coś, co dla sprzedawców jest oczywiste, czyli plany do wykonania, u wielu marketerów wzbudza popłoch. Szukaj osoby, która potrafi przeliczyć swoje działania na szanse sprzedaży i jest gotowa rozliczać się z konkretnych wyników. W ten sposób przechodzimy do kolejnego zagadnienia – jakie wskaźniki odpowiedzą na pytanie, czy mój zespół marketingu B2B dobrze pracuje.
Jak rozliczać marketerów B2B?
Na ten temat w portalu Marketerplus.pl znajdziesz obszerny artykuł , dlatego poniżej opiszę te wskaźniki w skróconej formie. Trzy obszary, w których można mierzyć efektywność marketerów B2B to:
-
- wpływ na sprzedaż (generowanie leadów),
- budowanie świadomości i wizerunku marki,
- lojalność klientów.
Generowanie leadów – dość precyzyjnym i szeroko opisywanym wskaźnikiem jest wartość i ilość wygenerowanych przez dział marketingu leadów, które zostały zaakceptowane przez dział sprzedaży.
Lead to w skrócie informacja o kliencie, który jest zainteresowany ofertą, posiada możliwości zakupu Twojego produktu i wyraża zainteresowanie kontaktem ze sprzedawcą. Ten wskaźnik sprawia, że działania marketingowe stają się elementem szerzej rozumianego procesu sprzedaży, co zmienia postrzeganie marketingu z obszaru kosztów na obszar przychodów.
Pamiętaj, aby określając takie kryteria oceny upewnić się, że marketerzy dysponują odpowiednimi narzędziami.
Firmy B2B często zapominają o wartości jaką jest rozpoznawalna marka. Tymczasem 3 z 10 najsilniejszych światowych marek to marki czysto biznesowe. Dlaczego Microsoft, GE czy IBM ogromnym wysiłkiem finansowym tworzą i egzekwują strategie brandingowe, jeżeli ich klienci podejmują racjonalne, precyzyjnie skalkulowane decyzje?
Marka odwołując się do emocji działa również na klientów biznesowych. Silna marka oznacza też większą marżę oraz daje pewną stabilizację w przypadku turbulencji rynkowych. Więcej na temat roli marki w organizacjach B2B znajdziesz w artykule będącym częścią serii ABC Marketingu B2B.
Rozpoznawalność marki można mierzyć zamawiając badania rynkowe, co oczywiście sporo kosztuje, ale daje najdokładniejsze rezultaty. Narzędziami, którymi możesz posłużyć się mając niewielki budżet są systemy typu Brand Tracking, które zmierzą ilość wzmianek o Twojej firmie lub produkcie w Internecie i porównają je z konkurencją.
Lojalność klientów to często niedoceniany wskaźnik oceny działań marketerów. Może być mierzona na podstawie ich zachowań (odnowienia umów, rozszerzanie zamówienia itp.) lub deklaracji. W obszarze deklaracji możesz skorzystać z metody Net Promoter Score, która w skrócie polega na zapytaniu klientów czy poleciliby produkt znajomym.
Oczywiście lojalność nie zależy tylko i wyłącznie od działań marketerów, ale dobrze wyszkolony i wyposażony marketer jest najlepiej przygotowany do obserwowania tego wskaźnika i w razie potrzeby alarmowania zarządu. Współczesne narzędzia marketingu cyfrowego pozwalają na prowadzenie zindywidualizowanej komunikacji odpowiednio dobranej do etapu procesu zakupowego klienta. Taka komunikacja jeżeli jest użyteczna i atrakcyjna dla klienta przekłada się na jego chęć do dalszych zakupów. Jest to szczególnie ważne dla firm, które działają w modelu usługowym, opartym o subskrypcję lub wielokrotne transakcje z pojedynczym klientem. Na przykład dla firmy, która dostarcza oprogramowanie za miesięczne opłaty celem nie jest jednorazowa sprzedaż, a utrzymanie klienta jak najdłużej. To oznacza dbanie o komunikację oraz postrzeganie jakości produktu poprzez ciągłą edukację. A na tym właśnie powinni się znać dobrzy marketerzy B2B.
Podsumowanie
Jak widzisz w marketingu B2B nie ma dróg na skróty ani cudownych formuł. Czasem obserwując startupy, które dzięki jednemu filmikowi uzyskały globalną popularność można ulec pokusie, że to w sumie dość proste. Czasem tak jest. Ok, raz na sto tysięcy. W pozostałych przypadkach potrzebna jest dobra strategia, mądre inwestowanie w wiedzę swoją oraz zespołu oraz ciężka praca. Mam nadzieję, że ten artykuł przyda Ci się w rozwijaniu zespołu marketingu B2B. Powodzenia!
