10 przykazań na niezapomniane doświadczenia zakupowe

Doświadczenie klienta, czyli po angielsku „customer experience”, to subiektywny sposób postrzegania interakcji pomiędzy nim, a dostawcą usługi bądź produktu. Na customer experience składają się trzy główne płaszczyzny: poznawcza (dotyczy cennika, dostępności produktu), behawioralna (reakcja na dane wydarzenie) oraz emocjonalna, będąca subiektywną oceną kontaktu z konsultantem czy wizytą w sklepie stacjonarnym. Suma tych składników i pozytywna ocena często decydują o wyborze danej marki i lojalności wobec niej.

Ideą customer experience jest zaimplementowanie indywidualnego podejścia do klienta na masową skalę, także w sklepach internetowych. Prognozuje się, że ten niedoceniony do tej pory obszar, stanie się decydującym czynnikiem w pozyskaniu uwagi klienta i finalnie sukcesie rynkowym.  

Oto 10 przykazań na to jak zaoferować swoim klientom niezapomniane doświadczenia zakupowe.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

1. Małe jest piękne! I wiele o Tobie mówi

Znane powiedzenie „diabeł tkwi w szczegółach” odnosi się szczególnie do doświadczeń zakupowych. W tym skomplikowanym ekosystemie składającym się z wielu etapów, niezwykle ważnym elementem jest detal,
np. sposób pakowania produktu czy zauważenie wyjątkowości klienta.

Świetnym przykładem z polskiego rynku jest aktywność drogerii Kontigo. Ich klientki po dokonaniu zakupów znajdują w torebce karteczkę z komplementem np. „Masz piękną apaszkę”. Mały gest ma potężną moc i sprzyja zapamiętaniu marki przez konsumenta.

2. Produkty bardzo osobiste

Zmieniający się nieustannie świat wytworzył w konsumentach wrażenie „sezonowości” oraz silne poczucie indywidualności. Początek tego zjawiska ma źródło w branży modowej, w której wprowadzanie nowych wzorów i krojów ubrań co kilka miesięcy jest siłą napędową biznesu. Z przyzwyczajeń klientów korzystają firmy, które wcześniej nie inwestowały w podobne działania. Wyjątkowy case na telefon na wiosnę czy słuchawki do iPada wyposażonego w listę piosenek do biegania to zakupy „skrojone” na miarę klienta. Inwestycja w personalizację produktów pod kątem aktualnej potrzeby konsumenta zostanie odebrana jako indywidualne podejście do jego oczekiwań i preferencji.

3. Długofalowość dla wspólnych korzyści

Budowanie długotrwałych relacji z klientami jest wyzwaniem, które stoi przed każdą marką. Szczególnie, gdy konsumenci przyzwyczajeni są do zmienności. Kreowaniu tej relacji pomagają działania marketingowe, których celem jest osiągnięcie obopólnych korzyści: zarówno konsumenta, jak i firmy.

Marka Reserved za pomocą newslettera informuje swoich subskrybentów o promocjach wcześniej, niż tych, którzy nie są w tej grupie. Regularnie pojawiające się w skrzynkach klientów vouchery i kody zniżkowe zachęcają do zakupów, a informacje o trendach pozwalają śledzić nowości modowe. W ten sposób marka zyskuje stałych klientów i zwiększa sprzedaż produktów.

4. Otwartość przede wszystkim

Omnichannel, czyli z języka angielskiego „wielokanałowość”, jest całościowym spojrzeniem na doświadczenia zakupowe. Jego celem jest zapewnienie konsumentom spójnej, wielopłaszczyznowej obsługi bez względu na czas i miejsce kontaktu z marką. Obecnie liczba kanałów, którymi klienci mogą docierać do firmy jest ogromna – od sklepów stacjonarnych, poprzez strony WWW, po social media. Utrzymanie jednakowo wysokiego poziomu obsługi w każdym z nich jest wymagające i stawia przed sprzedawcą wiele wyzwań. Z doświadczenia wiem, że warto zainwestować w wielokanałowość. Umożliwia ona przede wszystkim otwarcie się na nowych klientów, szczególnie tych, którzy są aktywni w konkretnych miejscach czy środowiskach, np. w social mediach. Co więcej, klient sam wybiera drogę komunikacji z marką. Pozostanie w swojej „strefie komfortu” daje mu poczucie bezpieczeństwa, a możliwość wyboru – swobodę w podejmowaniu decyzji.

5. Wsparcie non-stop

W czasach wszechobecnego internetu konsumenci oczekują, że informacja rozumiana w szerszym kontekście np. jako możliwość kontaktu z ekspertem, który udzieli pomocy, będzie dostępna całą dobę. Wychodząc naprzeciw potrzebom klientów wiele firm wprowadziło obsługę 24/7. Przez telefon lub internet można skontaktować się na przykład ze specjalistą banku i skorzystać z jego fachowej wiedzy. Takie rozwiązanie pokazuje klientowi, że firma pracuje dla niego całą dobę i konsument może swobodnie korzystać z usług, kiedy ma na to czas, a nie według odgórnie narzuconego harmonogramu. Poczucie wolności sprawia że, konsument chętniej zacieśni więź z marką korzystając z oferowanych usług i poleci ją innym.

6. Wygląd ma znaczenie. Wiele znaczeń

Doświadczenia odbierane są za pomocą wszystkich zmysłów – wzroku, dotyku, słuchu, węchu i smaku. To one decydują o tym, czy coś się podoba, czy nie. Dlatego tak ważna w customer experience jest identyfikacja wizualna, tzn. spójna polityka wizualna firmy. Obejmuje ona wiele elementów takich jak: wystrój sklepu, wygląd proponowanych produktów, kolorystyka wnętrz, ubiór pracowników, logo, prezentacja strony internetowej lub aplikacji. Przy pomocy komunikatów wizualnych firma przekazuje klientowi wiele informacji. Obrazy mówią nie tylko o tym, co oferuje marka, ale również jakimi zasadami się kieruje, jakie wartości reprezentuje.

Przeszklona witryna w salonie iSpot Premium Zone eksponująca zadbane wnętrze pokazuje otwartość na klienta, przykuwa uwagę przechodniów ukazując, co dzieje się w środku. Minimalizm, oszczędność barw oraz komunikatów może odzwierciedlać ważne z punktu widzenia firmy wartości: ład i harmonię. Także zadbanie o odpowiednią muzykę czy wydzieloną przestrzeń do zapoznania się z produktem buduje nastrój, atmosferę bezpieczeństwa i spokoju. Klient może komfortowo testować sprzęt i bez pośpiechu poznać wszystkie jego funkcje.

7. Dodaj od siebie coś więcej

Być blisko klienta, słuchać go i aktywnie reagować na jego potrzeby to podstawowe kroki do zbudowania długotrwałej relacji. Ale żeby stworzyć z nim prawdziwy związek, należy zaoferować mu wartość dodaną. Pokazać, że oprócz codziennej troski, marka daje „coś więcej”. Znany od wielu lat system „kup produkt X, dostaniesz drugi gratis” już się nie sprawdza. Klienci oczekują innowacyjności i pomysłowości ze strony marek. Chcą kolekcjonować doświadczenia i zdobywać wiedzę, zamiast kupować kolejne produkty. Odpowiadając na to zapotrzebowanie, do zakupu sprzętu technologicznego można zaoferować klientom zdobywanie wiedzy na temat jego obsługi w formie warsztatów. Fachowa pomoc ze strony konsultantów umożliwia uczestnikom zdobycie praktycznych umiejętności, co pozwala na lepsze, bardziej wydajne używanie kupionego sprzętu zaraz po zajęciach. Takie podejście buduje długofalową, partnerską relację.

8. Szybka pomoc na miejscu

Sklep stacjonarny nie jest jedynie miejscem robienia zakupów. To strefa pasująca do codziennego życia zmieniająca się wraz z klientem i odpowiadająca na jego potrzeby. Wśród tych najbardziej pożądanych jest stacjonarny serwis umożliwiający szybką naprawę sprzętu przy nagłej awarii. Zgodnie z filozofią customer experience, im krótszy czas rozwiązania zgłoszonego problemu – tym lepsza opinia klienta.

To dlatego na stacjach benzynowych powstały punkty doraźnej pomocy. Użytkownikom sprzętów motoryzacyjnych udostępniono narzędzia do dopompowania kół, zmiany opony czy naprawy wycieraczek.

9. Testowanie na życzenie

Sukces pozytywnego doświadczenia może czasem zależeć od pozostawienia konsumenta w sferze wolności podejmowania decyzji. Taka przestrzeń zapewnia mu możliwość przetestowania produktu, zanim zdecyduje się na jego zakup.

Tę prawidłowość stosują marki samochodowe organizując jazdy próbne lub wypożyczając zainteresowanemu auto na kilka dni. Podobnie działa zasada „Możliwość zwrotu do 30 dni” w sklepach odzieżowych. Biorąc produkt do domu lub korzystając z niego przed zakupem, klient przyzwyczaja się, zaczyna traktować jak własny. To jedna z najlepszych taktyk, jakie może wykorzystać marka. Z mojego, wieloletniego doświadczenia wynika, że bezpośredni kontakt z technologią jest ogromnym atutem salonów stacjonarnych i jednym z głównych powodów wizyt klientów. Takiej możliwości (jeszcze!) nie dają zakupy przez internet, co sprawia, że jest to niezwykle cenna przewaga realnej rzeczywistości nad tą wirtualną.

10. Pozytywne nastawienie

Duża konkurencyjność na rynku sprawia, że wachlarz dostępności podobnych usług jest szeroki. Konsumenci wybierają tego sprzedawcę, przy którym czują się swobodnie, który rozumie ich potrzeby i podchodzi do nich indywidualnie. Dlatego ważne są: uśmiech, dobre maniery (także online), otwartość na klienta. Należy znaleźć złoty środek pomiędzy gotowością do pomocy a postawą „nocnego stróża”. Narzucający się sprzedawca sprawi, że klient nie skorzysta z oferowanych usług. „Wyczekująca” postawa jest bardziej pożądana – interwencja w odpowiednim momencie będzie zyskiem dla przedsiębiorcy. Właśnie takie nastawienie przyciągnie klientów.

Podsumowując, customer experience jest procesem komunikacji z klientem na każdym etapie jego kontaktu
z marką. Składa się na niego wiele elementów – wizualnych, obsługowych, dźwiękowych i związanych bezpośrednio z produktem. Jest to skomplikowana i misterna konstrukcja, w której należy zwracać uwagę na najmniejsze szczegóły, by zadowolić konsumentów. Stale rosnące wymagania oraz oczekiwania ludzi stwarzają zarówno przestrzeń do ciągłego ulepszania komunikacji w każdym obszarze, jak i proponowania nowych rozwiązań. Solidnie przygotowany proces obsługi gwarantuje niezapomniane doświadczenia zakupowe klientom, a firma zyskuje ich lojalność i zaufanie na lata.