Brandowe (r)ewolucje. Kiedy zmiana, nie tylko wizualna, jest naprawdę potrzebna?

Podobno rekin żeby żyć, musi nieustannie pływać. Inaczej ginie z powodu niedotlenienia organizmu. Podobnie marka, jeśli chce w swojej kategorii pełnić rolę lidera, nie może stać w miejscu – jakąkolwiek sławą w przeszłości by się nie szczyciła. Nie może też dać się nieść swobodnym nurtom. Musi je wybierać, a nawet kształtować - nieustannie upewniać się, że wciąż jest na czasie. Komfort aż nazbyt często okazuje się długofalowo pułapką.

Czy nie tak właśnie się dzieje, kiedy w trosce o „długofalową spójność marki” i „wybór na półce” zamyka się ją w pudełku pod hasłem „rozpoznawalność”, deklarując w briefie do agencji, że – „naszym celem jest ewolucja, nie rewolucja”, albo inaczej – że marka ma być tradycyjna ale nowoczesna?

Niebezpieczne rewolucje

Rewolucje budzą lęk. Niosą ze sobą ryzyko pomyłek. W erze nadmiaru propozycji na półkach, nikt dzisiaj nie chce, i nie może pozwolić sobie na utratę lojalnych klientów. Ewolucje jednak też są ryzykowne – pozornie bezpieczne, generują przecież porównywalny wysiłek i koszty, a nie niosą za sobą istotnej, godnej zapamiętania i kształtującej aktywnie rynek zmiany – percepcji, relacji z klientem, wyniku biznesowego. Bo ewolucje dbając o widoczność i rozpoznawalność, nie stanowią najczęściej antidotum na brak wyrazistości i nienadążanie za duchem czasów. A po stronie konsumentów rzeczywistość dezaktualizuje się dzisiaj szybciej niż kiedykolwiek. W trybie online i czasie rzeczywistym – style życia i towarzysząca im kultura wizualna pączkują jak w kalejdoskopie. Sezonowe, czy nawet tygodniowe trendy to realia nie tylko w kategorii fast fashion. Dyskursy dywersyfikują się już nie tylko demograficznie, ale też kulturowo, w ramach jednego pokolenia – Millenialsi, Janusze, Henryki, Iksy i Zetki, Dinksy, Sinksy i Nowi Mieszczanie… Dlatego marki muszą dzisiaj zająć miejsce nie tylko na osi cenowej, ale również zdecydować się na przynależność do określonej klasy, kultury, lifestyle’u. Muszą być zdecydowane „jakieś”, mieć charakter. Nie bez powodu to dystynktywność, a nie USP, jest mantrą współczesnego brand managera.¹

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nieustanna zmiana

Konsumenci oczekują nowości. Zmiany. Dziania się. Dialogu i zaskakujących zwrotów akcji. Reagowania na bieżąco i komentarzy na czasie. Nauczyły ich tego nowe media, ale też – co paradoksalne – marki właśnie. Według jednego z badań IPSOS aż 60% Polaków w wieku 19–49 lat deklaruje, że chętnie sięga i wypróbowuje nowe produkty pojawiające się na rynku. Dla 57% ankietowanych nowości pojawiające się na rynku są częstym tematem rozmów ze znajomymi i rodziną. Połowa Polaków przyznała również, że często wyszukuje informacji o nowościach w prasie i internecie.²

Może więc przyszła pora dla polskich marek, by zamiast dreptania w miejscu i delikatnych liftingów, których efektów nikt poza twórcami nie zauważa, pozwolić markom na odważne upgrade’y – rewolucje, które wywołują efekt „wow”, zmieniając na zawsze obraz swoich kategorii. Przecież świat wokół nie zatrzyma się tylko dlatego, że boimy się zmian. Konsumenci znajdą sobie substytuty, bo koniec końców ciekawsze i ładniejsze jest wrogiem nudnego i gorszego.

Pytanie na dziś brzmi więc, co wybierasz:

a) poczucie bezpieczeństwa wynikające z tego, że konsument rozpozna Cię bez problemu z daleka,

b) poczucie nadziei i podniecenia, że robisz coś, co zmienia nie tylko Twoją markę, ale i kategorię; że wyznaczasz nowy szlak. Z szacunkiem dla przeszłości, ale też z przekonaniem, że działania nowe i śmiałe, jeśli dobrze przeprowadzone, mają sens.

Nowa tożsamość marki

Na dwóch przykładach, pokażę jak podejść do bardziej rewolucyjnych zmian: jakich poziomów tożsamości marki zmiany mogą dotyczyć i jaki efekt wywołać. W obu przykładach pojawiają się marki, które potencjalnie dużo na zmianach mogły stracić. Obie miały przed zmianą swoje własne wizualne DNA. W obydwu przypadkach staranna analiza kontekstu rynkowego, kulturowego i konsumenckiego, pozwoliła z jednej strony odpowiedzieć na trendy, z drugiej – zadbać, by link do przeszłości był czytelny.

Brytyjska marka Organix zgodnie z ideą „no junk promise” walczy ze śmieciowym jedzeniem. Oferuje zdrowe kaszki, musli, owsianki, jak również przekąski: ciasteczka, chrupki i batoniki owsiane. Do niedawna robiła to w sposób bardzo czytelny i całkowicie w zgodzie ze stereotypem żywności organicznej:

drewniany stół, zielony kolor, zdjęcia naturalnych produktów twarz szczęśliwego dziecka. Obowiązkowo oczywiście też zielony listek. Jednym słowem: standardowy „zielony / eko kod” . Bardzo czytelny i bezpieczny. Ale czy wystarczająco własny i wyrazisty? Kody kategorii są ważne dla budowania wiarygodności marki i klarowności odnośnie benefitów. Warto jednak nałożyć na nie kody konsumenckie i zadać pytanie o to, w jakiej kategorii tak naprawdę marka działa. Czy ważniejsze jest przede wszystkim „co” jest w środku? Czy może ciekawsze będzie pytanie „dla kogo” i „po co” ona jest? Co nowego może wnieść do kategorii i do życia ludzi?

Przeprowadzony w 2015 roku przez Dragon Rouge London redesign wziął swój początek od takiego właśnie pytania. W efekcie zabrał w ekscytującą podróż nie tylko brand managera, ale też mamy i ich pociechy. Punktem wyjścia było bowiem spostrzeżenie, że marka nie musi wcale dotyczyć bezpośrednio jedzenia. Skoro to czas największej kreatywności i receptywności dzieci, czemu nie dać szansy marce, by stała się częścią ciekawszej, niż tylko jedzenie, historii? Organix dysponuje wszak nie najgorszym arsenałem, by bawić i uczyć, rozbudzać wyobraźnie – kolory, faktury, smaki, kształty. Organix przeszedł więc spektakularną rewolucję, której początkiem był nie sam dobór kolorów, ale sposób rozumienia tego, na czym polega interakcja marki z konsumentami.

Nowy Organix skupia się nie na atrybutach produktowych i regułach kategorialnych (drewniany stół, zielony kolor, zdjęcia składników), ale na potrzebach konsumentów. Organiczność ma zapisaną w swojej nazwie – niczym w DNA. Nikt nie pomyli więc kaszki z klockami.

Nowa identyfikacja podporządkowana została całkowicie potrzebom rozwojowym maluchów – pobudzająca paleta kolorów, łatwe do rozpoznania przez dzieci i dopasowane do etapu życia kształty, świat marki zapożyczający kody ze świata kredek, klocków, zabawek. Dodatkowo wszystko zrobione tak, by budować impact na zatłoczonej półce – wyraziste kolory, silne i widoczne z daleka kształty. Choć nie to było głównym celem całej rewolucji. Głównym zadaniem było wyjście z szeregu innych kaszek i skrócenie dystansu, który dzielił markę od jej użytkowników. Stworzenie wyrazistego, nowoczesnego, atrakcyjnego „ja’ – tożsamości, która otwiera nowy rozdział w historii marki.

Z punktu widzenia spójności marki – całkowita rewolucja. Niezmienna wszak pozostała tylko nazwa. Z punktu widzenia konsumenta – dobra zmiana. Dobra nie dlatego, że rewolucyjna, ale dlatego, że kreująca wartość dodaną do produktu. Wpisująca markę nie tylko w trendy wizualne, ale i w okazję. Zmieniająca w sposób istotny user experience i wspierająca interakcję.

Perrier to marka, przy której aż się prosi, żeby postawić 2 określenia – „timeless” i „szampan wśród wód”. Od lat wierna swojej wizji i pozycjonowaniu. Od lat ikoniczna jeśli chodzi o design – spójna, choć jednocześnie, w wersjach limitowanych, dość często zaskakująco odważna. Mała, elegancka zielona butelka, której esencją są z jednej strony intensywnie orzeźwiające bąbelki, z drugiej – przepełnią ją francuski duch: elegancja, styl, to coś, na co mówimy francuski szyk. The drop of Frenchness.

Jednak wcześniej czy później  nawet najbardziej uniwersalna i ponadczasowa marka, staje przed pytaniem jak walczyć na nowych, rynkach i zrekrutować nową generację. Czy nadal obietnicą szampana? Czy bycie „French’ nadal jest „cool’? W czasach rozpadu kultur narodowych, Nowi Mieszczanie mają nowe aspiracje i nowe punkty odniesienia. Hygge. Japoński minimalizm. W takiej rzeczywistości każda marka musi ponawiać pytanie o interpretację swojego DNA . Chodzi o to, żeby wyrazić ducha marki w nowoczesny sposób i otwierać się zawsze na to, co w kulturze aktualne i świeże.

Patrząc na komunikację i opakowania Perrier, można dostrzec tę zmianę – to już nie  klasyczny, elegancki szampan wśród wód. A w każdym razie nie tylko, i nie tak bardzo jednoznacznie wprost. Bardziej na miejscu byłoby powiedzieć, że to Fanta plus. „The ultimate thirst quencher that triggers a burst of life!”– to jest propozycja, która przemawia do młodych. Wizja inspirująca i energetyzująca markę. Budowana na wiarygodnym DNA, ale bez kurczowego trzymania się starych słów.

Choć znaki wizualne na pierwszy rzut oka pozostają te same (zieleń, bąbelki, banderola), każdy z nich dostał jakby nowe życie i nowe znaczenie. Teraz opowiadają historię o chwilowej fuzji powietrza z wodą i nieokiełznanej, wybuchowej intensywności życia. „Perrier Burst of Life”.

Czy to ryzykowne? Każdy przywiązany do klasycznego Perrier może powiedzieć, że tak. Marka  zbliżyła się do pop–kultury, tracąc nieco na swojej elegancji. Czy bezpieczniej byłoby, gdyby marka pozostała niezmienna, pozostając w świeci kolonialnych szampana, cygar i kawioru? Są powody, by sądzić, że nie. Młodość jest bezwzględna i bezczelna – potrzebuje własnych narracji i własnych symboli. Marki, które chcą przetrwać, muszą odważyć się podkopać i przeinterpretować własne podwaliny. Wszystko po to, żeby żyć. Jak McDonald’s, który odważył się być zielony.

Jak przeprowadzić rewolucję?

Niezależnie od różnic, opisane przykłady pozwalają wyciągnąć dwa zasadnicze wnioski dotyczące rewolucji w świecie marek:

• Żeby podjąć się rewolucyjnej zmiany, trzeba mieć jasną wizję – większą, niż jedynie unowocześnienie opakowania. Dlatego zdarza się to głównie markom, które mają jasno zdefiniowany cel (ang. purposeful brands). Nie zaczynaj więc redesignów tylko z powodów estetycznych. Nie patrz na nie tylko z perspektywy budowania półki.

W czasach nadpodaży mediów i nadprodukcji reklam, przed którymi jako konsumenci raczej się bronimy, opakowanie jest być może najważniejszym i najbardziej impaktowym kanałem komunikacyjnym. Dlatego na opakowanie warto patrzeć jak na plakat, profil facebookowy, albo jak na stronę WWW. Rewolucja musi służyć wciągnięciu w interakcję i wpisywać markę w szerszy kontekst konsumencki, niż jedynie półka i moment wyboru (patrz Organix).

• Rewolucje wymagają odwagi i śmiałości (ang. bold) w myśleniu oraz w działaniu. Nie opierają się na odtwarzaniu ślepo kodów w kategorii. Nie są wynikową badań focusowych. Prawdopodobnie w pierwszym kontakcie z lojalnymi konsumentami mogą nawet wzbudzić opór i niedowierzanie. Jak niegdyś pierwszy zielony, a nie brązowy „Lech”. Dlatego rewolucje dzieją się tylko dzięki ambitnym liderom działającym we współpracy z kreatywnymi umysłami.

1. Nie daj się zwieść idei, że zmiana opakowania jest zmianą czysto estetyczną – by osiągnąć zauważalny efekt przekładający się na percepcję marki, potrzebujesz inspiracji w postaci szerszej wizji.
2. Spójność marki i wierność wizualnemu DNA nie jest celem nadrzędnym w marketingu – celem powinna być raczej wyrazistość, aktualność i atrakcyjność oraz wykształcenie własnej tożsamości, i własnego, unikalnego, zawsze aktualnego kodu.
3. Nie daj się oszukać komfortowi bycia doskonale rozpoznawanym na półce, ale nie preferowanym w koszyku – to jedna z poważniejszych pułapek marek z długim dziedzictwem; w marketingu nie chodzi  o świadomość i rozpoznawalność, ale o wywołanie akcji w postaci zakupu – myśl więc tak, żeby generować trial, a potem kontynuację.
4. Wiele małych kroków nie zawsze daje w sumie jeden wielki krok w przód – rzadko kiedy z perspektywy trzech metrów na zatłoczonej półce ktoś dostrzeże delikatny lifting; odważ się więc wywierać wpływ.
5. Nie bój się rewolucji – konsumenci chcą być zaskakiwani, jeśli to zaskoczenie na plus.

¹ Więcej o dystynktywności tu: Byron Sharp: How brands grow. What marketers don’t know.

² Źródło: http://ipsos.com.pl/innowacje