Możliwość zweryfikowania wiedzy z praktyką najczęściej ma miejsce w pracy, kiedy zajmujemy się już danym projektem i naszym zadaniem jest zrealizowanie go zgodnie z oczekiwaniami klienta i założonymi przez niego celami. Można rzec, że to przecież nic odkrywczego, ot, zwyczajny dzień z życia agencji, marketera czy brand managera. Ja również myślałam, że to nie jest żadne „rocket science”, a zwyczajnie – kwestia pomyślenia, zadania sobie odpowiednich pytań, skorelowania konkurencji, dobrego zbriefowania klienta i możemy działać. A jednak nie. Po przeczytaniu książki „Praktyka brandingu” autorstwa Macieja Tesławskiego & Partnerów okazało się, że jest tyle rzeczy, o których często zapominamy, a są tak bardzo ważne.
Zanim wzięłam książkę do ręki, przeczytałam, że jest to pozycja nowoczesna, interaktywna, napisana przez kilku wyspecjalizowanych profesjonalistów. Jednym słowem: moje oczekiwania były duże – zwłaszcza te wobec nowatorskości i innowacyjności tej pozycji.
Gdy po raz pierwszy otworzyłam publikację, zżerała mnie ciekawość, co kryje się pod tak licznie zamieszczonymi QR kodami. Zeskanowałam pierwszy QR kod – Wikipedia. Stwierdziłam jednak, że nie poddaję się i sprawdzam dalej. Drugi QR kod – strona www Pana Tesławskiego, trzeci QR kod – strona anglojęzyczna, zawierająca wytłumaczenie jednego z zawartych w książce pojęć. Po zeskanowaniu pięciu QR kodów okazało się, że zostały one wykorzystane w swojej najuboższej postaci, czyli po prostu jako przekierowania do różnych witryn internetowych. Miałam nadzieję, że pod kodami kryć będzie się chociażby aplikacja, która zbiera w jednym miejscu wszystkie pojęcia z różnych stron www lub też zawierać będą one więcej informacji na dany temat – nie ma przecież nic innowacyjnego w QR kodzie, który po prostu przenosi nas na daną stronę. W takim przypadku lepiej sobie po prostu odpuścić jego zamieszczenie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Moje pierwotne, pozytywne nastawienie do publikacji, po przeczytaniu kilku pierwszych stron, ustąpiło miejsca rozczarowaniu. Na początku, miałam wrażenie, że ze względu na przyjętą formę dyskusji, w tekście panuje chaos. Postanowiłam jednak nie oceniać książki po okładce (a w tym wypadku, po początkowych akapitach) i zdecydowałam, że swoją całościową opinię wyrażę dopiero, kiedy dotrę do końca.
I tak oto w tym momencie mogę z pewnością powiedzieć, że największym plusem „Praktyki Brandingu” jest jej forma. Uważam, że świetnym pomysłem było zaproszenie do współpracy 14 osób, które mają za sobą odmienne doświadczenia, różne podejście i wiedzę. Książka przedstawia „22 niezmienne prawa marketingu” Ala Riesa i Jacka Trouta, które zostały wydane w 1994 roku, w Polsce zaś w 1996 roku, a które są aktualne do dnia dzisiejszego. Niestety nakład tej pozycji został dawno wyczerpany, choć powinna ona stanowić obowiązkową lekturę dla każdego, kto pracuje z markami. Te 22 prawa zostały podzielone na osobne rozdziały. Każda część rozpoczyna się przytoczeniem danego prawa oraz jego interpretacją, a następnie poszczególne osoby przedstawiają swoją opinię na omawiany temat i przytaczają wybrane przez siebie przykłady.
Dzięki przyjętej formie prezentowane są więc różne punkty widzenia autorów. Takie ukształtowanie książki pozwala na luźne wypowiedzi, spostrzeżenia, podzielenie się doświadczeniami przez Partnerów. Otrzymujemy pewne informacje, ale nie w postaci gotowych rozwiązań. „Praktyka Brandingu” pozwala nam włączyć się do dyskusji, zmusza nas do refleksji nad danym problemem. Jej celem jest skłonienie nas do samodzielnego zastanowienia się nad konkretną kwestią. Twórcy książki tłumaczą nam prawa, przez co możemy je lepiej zapamiętać, dokonują licznych „ilustracji”, które poprzez wywoływanie pewnych skojarzeń, odwołują się do fundamentalnych zasad marketingu. A jest rzeczą oczywistą, że najwięcej uczymy się zapamiętując przykłady.
Niestety wybrane egzemplifikacje wywołują poczucie niedosytu. Po pierwsze, niektóre przykłady są niedokładnie zaprezentowane lub też pokazane zbyt pobieżnie. Zabrakło m.in. odnośników, gdzie wnikliwy czytelnik może znaleźć więcej informacji na dany temat. Przy chociażby Marlboro Man nie wspomniano, że wprowadzono go do repozycjonowania marki. W przypadku Żubra czy „We try harder” Avis wybory te można określić jako tendencyjne – pojawiają się one przecież niezwykle często w innych książkach czy na konferencjach. Po drugie, zabrakło dogłębniejszego ukazania, jak na markę może wpłynąć brak zastosowania omawianych praw. Wiemy przecież, że trzeba je wykorzystywać, ale co dzieje się w sytuacji, gdy tego nie robimy? Kolejnym minusem sposobu prezentacji komentowanego materiału był mała ilość polskich przykładów – można powiedzieć, że autorzy zajęli się kategorią piwa i telefonii komórkowej. Na plus policzyć trzeba jednak pojawienie się przykładów, których wcześniej nie znałam.
Reasumując, największą zaletą „Praktyki Brandingu” jest interpretacja fundamentalnych zasad, które mogą wydawać się oczywiste, lecz czytając tę książkę człowiek uświadamia sobie, na ile rzeczy nie zwracał uwagi. Autorzy pokazują jak płynnie owe 22 prawa przenikają się i wzajemnie uzupełniają. Nie chodzi jednak o to, by kurczowo trzymać się każdego z nich, ale by mieć świadomość ich istnienia i ich wpływu na budowę, komunikację oraz postrzeganie marki. 22 zasady to praca u podstaw, którą powinien wykonać każdy zajmujący się markami, brandami, zarówno po stronie klienta, jak i agencji. Pracując w branży reklamowej, marketingowej jesteśmy pewnego rodzaju kreatorami rzeczywistości. I jeśli chcemy się tym zajmować, powinniśmy to robić jak najlepiej.
Książkę polecam osobom, które lubią myśleć, „rozkminiać”, które nie przyjmują wszystkiego, co się im przedstawia za pewnik, ale zestawią przeczytane informacje z tym, co już wiedzą, są też skłonne do refleksji nad danym problemem, potem zaś wyciągają własne wnioski.
