Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

To pytanie często pada z ust naszych klientów, którzy planują wdrożyć projekt lojalnościowy w swojej firmie. Niestety pytanie stawiane jest na wysokim poziomie ogólności, gdyż program lojalnościowy posiada wiele znaczeń i zazwyczaj wygląda zupełnie inaczej niż u konkurencji.

Przybliżmy definicje programu lojalnościowego, aby lepiej przyjrzeć się temu marketingowemu narzędziu. Klasyczna, kotlerowska* definicja brzmi: program lojalnościowy jest jednym z narzędzi promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży, określając go jako program, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów. Dzisiaj, coraz więcej organizatorów programu nagradza nie tylko za częstotliwość nabywania produktu i wartość zakupów, ale także za innego rodzaju zachowania konsumenckie (np. za polecenie innego klienta lub wypełnienie ankiety marketingowej).

Coraz częściej programy lojalnościowe zaczynają służyć jako platforma komunikacji z klientem. Co więcej, wiele firm stosuje systemy do zarządzania programem lojalnościowym jako wewnętrzny system CRM, w którym znajdują się wszystkie dane na temat klientów. Według polskich autorów: Tesławski i Ziewiec**, program jest narzędziem operacyjnym opierającym się na wielokrotnym, długotrwałym, interaktywnym i konsekwentnym komunikowaniu się firmy z najcenniejszymi klientami. Ze względu na zwiększający się stopień interakcyjności z klientami, stawia się na urozmaiconą komunikację z nimi. Aby jeszcze bardziej zachęcić uczestnika do kolejnych zakupów, stosuje się komunikaty wyświetlane zaraz po zakupie na ekranie kasy lub drukowane na paragonie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Operatorzy programu stawiają także na wiedzę z pozyskanych danych na temat uczestników i późniejsze jej wykorzystanie. Piotr Kwiatek*** pisze: Program lojalnościowy powinien dostarczać danych służących do efektywnej i dynamicznej segmentacji, planowania i prowadzenia działań wpływających na utrzymanie klientów oraz zwiększających zysk realizowany w czasie współpracy z tymi klientami. Nie można zapominać o bieżącej analizie programu. Wskazana jest ciągła kontrola danych typu ilość naliczonych i wymienionych punktów, statystyki transakcji lojalnościowych, raport z zamawianych nagród. Dane z programu mogą posłużyć do dalszej zaawansowanej analizy z użyciem specjalistycznych narzędzi statystycznych.

Wiele definicji programu, mówi o zindywidualizowanych akcjach marketingowych, mających na celu zwiększenie lojalności konsumentów. Czym w takim razie jest lojalność klienta? Ciekawą definicję lojalności przedstawia Andrzej Łapeta****, stawiając warunki, po których spełnieniu można nazwać klienta lojalnym:

• Klient powtarza zakupy danego produktu lub usługi w danej firmie (proszę zauważyć, że spełnienie tylko tego warunku, nie oznacza, że klient jest lojalny. Równie dobrze może dokonywać częstych zakupów ze względu na dogodną lokalizację),
• Udział produktu lub usługi danej firmy w portfelu produktów danej kategorii klienta jest większy niż 50%,
• Klient wymienia firmę jako pierwszą, zapytany o markę w danej kategorii,
• Klient rekomenduje markę poprzez polecanie jej innym konsumentom.

Należy zwrócić uwagę, że lojalność nie może być mylona z satysfakcją klienta. Klient może być usatysfakcjonowany, ale niekoniecznie lojalny wobec firmy. Satysfakcja to swojego rodzaju miara opinii na temat produktu, jak i całej firmy powstałych w trakcie kontaktów z firmą w przeszłości, natomiast lojalność to miara opinii, która zawiera oczekiwania co do przyszłych zachowań klienta.

Podsumowując wszystkie podane definicje, można stwierdzić, że program lojalnościowy to zespół działań i wysiłków całej organizacji, wykorzystujących narzędzia marketingowe, takie jak segmentacja klientów na podstawie danych z programu lojalnościowego, komunikacja z uczestnikami oraz ich nagradzanie w celu dostarczenia wartości dla klientów firmy, utrzymania klientów oraz zwiększania zysku w czasie współpracy z nimi.

Według powyższych definicji, spróbujmy przyjrzeć się metodyce jego budowy tak, aby wynikiem był dobrze funkcjonujący program lojalnościowy.

Cele programu

Każdy z organizatorów programu stawia różne cele co do jego uruchomienia. Już na samym początku należy sobie uświadomić, że zwiększenie zysku i obrotów firmy, to tylko jedne z korzyści, jakie daje program, ale nie należy stawiać go jako najważniejszy priorytet. Na pewno większe obroty będziemy mogli uzyskać na początku działania programu (pojawia się większa ilość transakcji, ze względu na zwiększoną promocję programu), ale w przyszłości, wykorzystując wiedzę na temat zachowań swoich klientów, można jeszcze bardziej dopasowywać działania marketingowe firmy
i niezależnie od programu, zwiększać zysk.

Cele programu mogą być pogrupowane według różnorodnych kryteriów np. cele podzielone ze względu na czas ich osiągnięcia (krótkookresowe: zwiększenie częstotliwości zakupów i wizyt, długookresowe: nawiązanie dialogu z klientem) lub mierzalność (cele wymierne: zwiększenie wartości koszyka zakupowego i niewymierne: zwiększenie świadomości marki).

Definiując cele stawiane programowi, należy pamiętać także, o sposobie w jaki mogą być spełnione. Pozwoli nam to wyłonić obszar programu, który dla operatora jest najważniejszy. Czy będzie to wiedza o uczestniku, czy może wiązka korzyści pozwalających zmotywować go jeszcze bardziej do interakcji? A może najbardziej zależy nam na zwiększeniu ilości kanałów komunikacji?

Grupa docelowa

Projekty lojalnościowe można kierować do różnych grup docelowych. Na pewno jest to uzależnione od biznesu jaki prowadzimy. Czy uczestnikami programu będą klienci końcowi czy może kontrahenci firmy? Możemy wyróżnić także grupy, w obrębie swoich podstawowych klientów. Czy chcemy skupić się na klientach najbardziej dochodowych, czy może stworzyć program masowy? Musimy pamiętać, że nie zawsze program musi być skierowany do wszystkich. Pozyskanie nowego klienta kosztuje więcej niż „pielęgnowanie” stałego. Program lojalnościowy może być szansą, aby skupić się na najbardziej dochodowych uczestnikach, kierując do nich motywujący przekaz marketingowy lub specjalnie dla nich zdefiniowane promocje.

Na podstawie grupy docelowej marketerzy tworzą kreację programu, która ma trafić w ich gusta. Często jest ona związana z konkretnym światem programu, który w trakcie jego trwania może być rozbudowywany. Przykładowo program Almy skierowany jest do ścisłej grupy klientów. Alma programem „Klub Konesera” chce tworzyć markę Premium, otaczając program ekskluzywnymi nagrodami, dostępnymi tylko w Almie, promowanymi rekomendacjami celebrytów.

Forma programu

Program lojalnościowy przybiera różne formy, dobrane do poszczególnych modeli biznesowych. Program może przybrać różną postać w zależności od charakteru uczestników programu. Dla każdej grupy dobierane są odpowiednie mechanizmy nagradzania, zależne od zachowań transakcyjnych klientów.

Najpopularniejszą formą programów lojalnościowych jest program punktowy. Program ten polega na kumulowaniu punktów na indywidualnych kontach uczestników programu za różne zachowania konsumenckie, a następnie wymianie ich na nagrody rzeczowe z katalogu nagród.

Punkty są wirtualną walutą i jak każda waluta posiadają określoną wartość. Przy ustalaniu tej wartości i reguł, według których będziemy naliczać punkty, należy pamiętać, jaki procent z naszych obrotów możemy przekazać klientom w programie. Formuła punktowa najlepiej sprawdza się w branżach, gdzie częstotliwość i wartość zakupów są stosunkowo duże.

Należy pamiętać, jednak że większość konsumentów jest już trochę zmęczona powyższą formuła, dlatego program punktowy, należy na bieżąco urozmaicać poprzez zastosowanie różnorodnych promocji lojalnościowych (np. naliczanie punktów za poszczególne produkty lub za kumulacyjne zakupy – np. trzy razy w tygodniu).

Programami lojalnościowymi są także schematy rabatowe. W programie rabatowym nagrodami nie są nagrody rzeczowe, ale upusty, na kolejne zakupy przyznawane po osiągnięciu odpowiedniego targetu zakupowego. Rozwinięciem tej formuły jest także opcja – cash-back, gdzie po jakimś okresie uczestnik programu może zapłacić za swoje zakupy punktami, które zgromadził na koncie lub otrzymać gotówkę w postaci karty przedpłaconej.

Ważne jest, aby dobrać formę i mechanikę programu pod oczekiwania uczestników. Czy jest to klient biznesowy, który zainteresowany jest szybką korzyścią dla swojej działalności (najczęstszy przykład w modelu B2B), czy klient ostateczny, który często robi zakupy, więc jego motywacja będzie oparta na kolekcjonerstwie punktów.

Komunikacja z klientem

Uczestnicy programu lojalnościowego, najczęściej podczas rejestracji podpisują klauzule dotyczącą przetwarzania danych osobowych. Daje to możliwość komunikowania się z nimi różnymi kanałami. Aby dobrze zaplanować i dobrać odpowiednie kanały komunikacji firma musi zbadać, w jakich obszarach i na jakim polu styka się z klientem.

Mimo szerokiego wachlarza sposobów na dotarcie do konsumenta, coraz częściej pojawiają się nowsze metody komunikowania się z klientem. W branży B2C możemy napotkać na zaawansowane urządzenia informatyczne. Przykładem może być PC-Kiosk z ekranem LCD, który po przeskanowaniu karty lojalnościowej wskazuje możliwości uczestnika w programie (ilość punktów, dokonanie redempcji, targetowane komunikaty). Warto przytoczyć tutaj przykład „wirtualnej lady” z wykorzystaniem technologii Microsoft Surface, która do tej pory mogła być kojarzona jedynie z filmami science-fiction. Klient, kładąc spersonalizowaną kartę lojalnościową na ladzie, jest w stanie sam dokonywać transakcji, przesuwając produkty palcem na swoje konto, co więcej może korzystać z rekomendacji wyświetlanych na ekranie, opartych na historii swoich transakcji lub danych z rejestracji. Wychodząc ze sklepu produkty dostarczane są mu przez pracownika sklepu.

Analiza danych i wyników

Wiedza z programu pozwala dopasować odpowiednią ofertę sklepu oraz działania związane z budowaniem relacji. Segmentacja klientów (wspierana danymi pochodzącymi z programu) może być wykorzystana do tworzenia dedykowanych, indywidualnych reguł promocyjnych. Dzięki prostym mechanizmom tworzenia segmentów możemy wybrać uczestników kupujących dany produkt, a następnie zaproponować im produkt komplementarny do niego.

Analiza programu musi pokrywać wszystkie procesy w programie lojalnościowym i powinna być zintegrowana z analizą marketingową firmy. Oznacza to, że przy definiowaniu analizy programu, operator musi myśleć holistycznie nad procesami biznesowymi firmy, które mają być badane. Jednym z przykładów takiego działania jest właśnie pozyskiwanie od uczestników danych, które wykorzystywane są w działaniu innych działów firmy, takich jak np. sprzedaż.

Dane z programu lojalnościowego są podatne na przeprowadzanie zaawansowanych analiz. Wyszukane segmentacje, data mining, analiza koszykowa to tylko kilka z metod wykorzystania danych programu.

Wielu operatorów programu wykorzystuje dane, aby jeszcze bardziej dopasować swoje działania pod klientów. Tesco z danych ze swojego programu lojalnościowego Clubcard tworzy strategię marketingową działania sieci: od doboru odpowiedniego wyglądu sklepów po kategoryzację produktów. Na podstawie baz danych pochodzących wyłącznie z programu lojalnościowego firma Tesco rozwija sieć małych sklepów, precyzyjnie lokowanych na podstawie analizy potrzeb klientów.

Według wielu autorów dobrze zaprojektowany program lojalnościowy pozwala identyfikować i zachęcić do partycypacji najbardziej wartościowych klientów firmy. Pozwala także zaoszczędzić firmie uwagi na mało rentownych klientów.

Na koniec kilka rad dotyczących dobrego wdrożenia programów lojalnościowych:

• Nie stawiaj przed programem wyłącznie celów twardych (takich jak zwiększenie zysku, częstotliwości zakupów), pamiętaj o celach miękkich, takich jak budowanie wizerunku marki, zwiększanie skłonności do rekomendacji wśród swoich klientów, poznanie ich zachowań i upodobań,
• Twój program nie musi być dla wszystkich. Możesz skupić się na wybranej grupie uczestników, w celu jej stymulacji zakupowej, pamiętaj, że pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie nowego,
• Wybierz ciekawą mechanikę programu, nie powielaj schematów konkurencji, postaraj się, aby Twój program odróżniał się od innych sposobem komunikacji, wiązką korzyści czy „światem programu”,
• Komunikuj się z klientami kanałami, które im odpowiadają, staraj się personalizować wiadomości oraz indywidualizować ofertę, która jest do nich skierowana,
• Staraj się wykorzystywać dane z programu lojalnościowego, aby jeszcze bardziej dopasować swoją ofertę do potrzeb klientów,
• Traktuj każdego klienta z osobna, postaraj się indywidualizować promocje lojalnościowe i odpowiednie korzyści dla poszczególnych grup,
• Zaskakuj uczestników programu poprzez wprowadzanie promocji tematycznych wokół „świata programu”.
• Postaw na innowacje, staraj się, aby twój program odróżniał się także pod względem technologicznym,
• Nie zapominaj o analizie wyników programu, na bieżąco sprawdzaj funkcjonowanie programu, od prostych statystyk dotyczących liczby naliczonych i wymienionych punktów, historii transakcji do zaawansowanych analiz marketingowych, które są możliwe na podstawie danych czerpanych z  programu.

[kreska]Kanały dotarcia z informacją o programie

• Poczta tradycyjna,
• Materiały POS,
• SMS (informacje na temat salda punktów, wiadomości marketingowe),
• Strona www uczestnika programu (katalog nagród, saldo punktowe, wiadomości marketingowe),
• e-mail (wiadomości marketingowe, saldo konta),
• Monitor systemu transakcyjnego (wiadomości marketingowe, saldo konta i punkty za bieżącą transakcje),
• Paragon (kupon na dodatkowe punkty, saldo konta i punkty za bieżącą transakcje).

[kreska]* Kotler P. (2005), Marketing, Warszawa, Wydawnictwo Rebis.
** Tesławski M., Ziewiec K. (2000), Programy lojalnościowe – zalety i zagrożenia, Czasopismo Marketing w praktyce, nr 8.
*** Kwiatek P. (2007), Programy lojalnościowe – budowa i funkcjonowanie, Kraków, Oficyna Wolters Kluwer Polska.
**** Łapeta A. (2008), Praktyczny kurs budowania lojalności klientów. Tom 2 Psychologia konsumenta, Warszawa Wydawnictwo Informedia Polska.